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In un ecosistema di consumatori che favorisce sempre più il benessere, fare scelte alimentari nutrienti dovrebbe essere il più semplice possibile, secondo Kelly Solomon, CMO globale di Kind Snacks. Ecco perché il marchio di beni di consumo confezionati sta raddoppiando l'abbinamento dei suoi semplici ingredienti con una strategia di marketing altrettanto digeribile.

Per comunicare il messaggio piuttosto semplice, Kind ha in programma una serie di sforzi pubblicitari per l'anno destinati a segnalare un nuovo impegno per la semplicità e portare il suo ingrediente principale - le mandorle intere - al centro della scena. La chiave della spinta è un nuovo spot televisivo, che è stato presentato il 27 febbraio sui canali lineari e rappresenta non solo il primo della società in oltre un anno, ma anche il primo sotto la guida di Solomon. L'azienda ha anche pianificato una serie di attivazioni immersive durante tutto l'anno intese a mostrare un'alimentazione semplice promuovendo al contempo il suo valore fondamentale, la gentilezza.

"Vogliamo rendere la nutrizione facile da capire se sei un consumatore più anziano e semplicemente non capisci di cosa hai bisogno per essere consumatori sani o giovani che hanno onestamente le stesse domande", ha detto Solomon.

Mars Inc. ha acquisito completamente Kind North America alla fine del 2020, diversi anni dopo aver acquisito una quota di minoranza nella sana azienda di snack.

Lo spot, intitolato "I See Almonds", è sceneggiato fedele al suo nome. Il concetto imita le interviste dell'uomo per strada, con un host che sfida gli intervistati a identificare un ingrediente nella barretta Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt per vincere un premio. Un intervistato colto alla sprovvista è pronto a scegliere le mandorle come risposta, apparentemente inconsapevole del fatto che un enorme cartellone direttamente dietro la persona sta trasmettendo in streaming un video di mandorle ricoperte di cioccolato.

La creatività, che ha debuttato su YouTube e Hulu il 13 febbraio, include una versione da 15 e 30 secondi ed è stata creata con Energy BBDO. Durante la creazione del concetto, essere sinceri era una priorità, ha detto Solomon.

"Volevamo essere super concentrati sul laser: in 15 secondi non hai davvero il tempo di raccontare una storia complicata", ha detto.

Una tale mentalità senza fronzoli è stata anche una decisione informata basata su esecuzioni meno riuscite del passato, ha continuato il dirigente. L'ultimo spot di Kind, intitolato "Scegli di essere gentile con il tuo corpo", andato in onda per la prima volta nel 2020 e aveva lo scopo di annuire ai risultati positivi che potrebbero derivare dalla scelta di Kind, come la capacità di cambiare il mondo o, forse più fattibile, essere gentili con gli altri. Tuttavia, alla ricerca dell'ispirazione, il messaggio del marchio ha faticato a risuonare.

“Lo guarderai tre volte e dirai 'Cosa sta succedendo qui', ha detto Solomon. "A volte ci sei troppo vicino - te ne innamori - e poi arriva qualcuno che non l'ha mai visto e non ha senso per loro."

La tempistica per il suo lancio - metà febbraio - era intenzionale. Il periodo manca solo il clamore del "nuovo anno, nuovo me" e, si spera, cattura le persone in un punto in cui stanno cercando di fare cambiamenti più realistici nei loro obiettivi di Capodanno, come optare per snack più sani, ha detto Solomon. Più in generale, oggigiorno i consumatori si preoccupano maggiormente del benessere rispetto a prima. Secondo uno studio di McKinsey, circa il 50% dei consumatori statunitensi segnala il benessere come una priorità assoluta nella loro vita quotidiana, rispetto al 42% nel 2020.

"Facciamo ascolto sociale, guardiamo i motori di ricerca e capiamo a cosa sono interessati i consumatori e quali domande hanno: i consumatori vogliono assolutamente sapere cosa stanno mettendo nel loro corpo".

La nutrizione diventa full glam

Con una posta in gioco aumentata per un'esecuzione di successo, Solomon si sente fiduciosa nella sua capacità di guidare la strategia di marketing del marchio di snack, nonostante abbia un background meno convenzionale. Prima di essere nominato CMO di Kind lo scorso anno, il dirigente ha trascorso 15 anni in collaborazione con i giganti del trucco L'Oreal ed Estee Lauder, di recente ricoprendo il ruolo di vicepresidente senior del marketing di consumo per MAC Cosmetics. Tuttavia, le somiglianze tra cibo e bellezza sono evidenti, ha affermato.

"Ci sono enormi echi dell'industria della bellezza nell'industria alimentare", ha detto Solomon. "La bellezza è molto personale: è molto personalizzata per il tuo corpo, così come la nutrizione."

Tra le differenze, ha aggiunto, c'è che il marketing nel settore della bellezza spesso ruota attorno all'elevazione di prodotti specifici. Tuttavia, in Kind, l'attenzione è meno rivolta al prodotto e più a dare vita al marchio. Pertanto, Solomon e il team hanno reso prioritario portare sotto i riflettori la missione di Kind di promuovere un'alimentazione semplice e la gentilezza.

Un metodo utilizzato dal marchio per comunicare il suo messaggio è attraverso l'immersione, che spesso assume la forma di eventi pop-up, ha affermato. Più di recente, il marchio ha collaborato con Padma Lakshmi, conduttrice di "Top Chef", per creare Padma's Kind Kitchen, un ristorante pop-up in stile speakeasy che sarà aperto al pubblico dal 28 febbraio al 1 marzo al Chelsea Market di New York City. Per entrare, i consumatori dovranno completare un piccolo atto di gentilezza, che garantirà loro l'accesso a una serie di voci di menu salutari. Ulteriori eventi previsti per quest'anno sono previsti, tra gli altri, per la Giornata della Terra e il ritorno a scuola.

Oltre alle attivazioni fuori casa, Solomon spera anche di continuare a modellare la strategia sui social media di Kind attorno alla sua missione, in particolare su TikTok e Instagram, osservando che i contenuti mirati hanno funzionato bene per il marchio. Unendosi al numero crescente di marchi che stanno arruolando influencer per tali sforzi, Kind ha collaborato con chef, dietisti e altri che possono parlare del valore nutrizionale del marchio.

Più tempestivamente, il marchio ha anche stretto una partnership attorno al Super Bowl LVII con Donna Kelce, madre di Travis Kelce dei Kansas City Chiefs e Jason Kelce dei Philadelphia Eagles - che si sono affrontati durante la partita - per condividere un discorso pre-partita con il duo su social media che si è conclusa con un promemoria che "la gentilezza vince sempre".

Oltre a far evolvere la presenza del marchio sui social media, Solomon fa subito notare che la strategia del marchio di Kind è già solida, osservando che assumersi le responsabilità del capo marketer non è tanto entrare per scuotere le cose e più per rafforzare una solida base.

"La strategia di marketing prima che arrivassi qui era in gran parte come dare vita allo scopo e alla missione del nostro marchio, come far sapere al consumatore cosa siamo qui per fare, ed è proprio ciò su cui siamo ancora concentrati, " lei disse.