Klaviyo ha scalato una montagna multimiliardaria con il branding

La storia di successo del prodotto Klaviyo ha tutto a che fare con i dati. Ma la storia di successo di Klaviyo, il marchio, ha tutto a che fare, beh,con il marchio.

Il nome dell'azienda di automazione del marketing è ora sinonimo della sua promessa: dare alle aziende la proprietà dei dati dei propri clienti per sbloccare la crescita con un marketing personalizzato.

Klaviyo ha sfondato i ranghi dello spazio iper-competitivo MarTech e ha ottenuto alcuni riconoscimenti incredibilmente impressionanti nel processo:

• Quasi 700 milioni di dollari di ricavi nel 2023 grazie ad una crescita del 20% su base annua
• Oltre 143.000 clienti e migliaia di partner di agenzie, tecnologia e piattaforme
• Interrompere un crollo dell'IPO SaaS durato quasi 2 anni quotandosi in borsa nel settembre 2023

Oggi vedremo come Klaviyo ha sfruttato il proprio marchio e la rete di partnership per raggiungere la vetta della montagna nello spazio dell'automazione del marketing.

Come Klaviyo sta trasformando lo spazio incredibilmente affollato dell'automazione del marketing

Parte del motivo per cui Klaviyo ha superato molte piattaforme di marketing automation consolidate e startup, in particolare quelle che si concentrano su canali di proprietà come e-mail e SMS, è che hanno iniziato come qualcos'altro.

I fondatori Andrew Bialecki e Ed Hallen hanno creato per primi un database per le aziende di e-commerce e vendita al dettaglio che avevano bisogno di aiuto per dare un senso ai loro enormi archivi di informazioni sui clienti in tempo reale.

Man mano che sempre più clienti salivano a bordo, iniziavano a ricevere domande sulla creazione di migliori integrazioni per piattaforme come MailChimp, ConstantContact e Salesforce ExactTarget.

Invece, hanno deciso di costruire quella funzionalità sul loro database e Klaviyo ha partecipato al concorso a premi sull'automazione del mercato con un occhio attento allo spazio dell'e-commerce.

Oltre una dozzina di anni dopo, Klaviyo ha saltato la coda tra oltre 400 piattaforme di automazione del marketing per diventare uno dei principali contendenti.

Il team di Klaviyo è fermamente convinto che la loro fondazione come database sia ciò che li distingue dagli altri. È il loro elemento chiave di differenziazione e qualcosa di integrato nel tessuto del loro marchio, almeno sul lato interno.

Secondo Hallen, “Se Klaviyo iniziasse oggi, seguiremmo la stessa strada. Costruiremo il nostro ambiente personalizzato di archiviazione ed elaborazione dei dati. Anche se potrebbero non essere immediatamente visibili al mondo esterno, queste capacità sono una parte fondamentale della nostra differenziazione”.

Ma l'approccio di Klaviyo come piattaforma ibrida di dati dei clienti (CDP)/strumento di automazione del marketing senza codice non è più segreto. Né è unico. Aziende come Omnisend, Sendlane e altre hanno un'offerta simile.

Cosa c'è di così diverso nella strategia di Klaviyo che consente loro di sbloccare tale crescita?

Valutazione del motore di crescita di Klaviyo

Il sito web Klaviyo attira attualmente circa 5 milioni di visitatori ogni mese. La maggior parte di questo traffico proviene dalla ricerca diretta: il 69%, per l'esattezza. Si tratta di circa 3,4 milioni di persone che hanno così familiarità con il marchio Klaviyo da inserire l'URL direttamente nel proprio browser (o aggiungerlo ai segnalibri).

Il secondo canale più popolare per l'azienda è il traffico organico al 16%, seguito dagli annunci a pagamento al 5,2%.

Non sorprende che il traffico diretto sia il principale canale di traffico di Klaviyo: il passaparola è stato parte del DNA dell'azienda sin dai primi giorni di avvio nel 2012. Hanno un canale di distribuzione simile a quello di altre aziende guidate da prodotti come Loom , Calendly e Slack .

È interessante notare che il passaparola è ancora una parte importante del loro motore di crescita e della strategia GTM.

Come puoi vedere nella diapositiva seguente della presentazione degli utili del quarto trimestre dell'anno fiscale 23 , Klaviyo fa ancora affidamento sulla notorietà del marchio e sulla rete di partnership per attirare e convertire nuovi utenti nello spazio delle PMI. Il loro pensiero: una volta che le persone utilizzeranno gli strumenti di posta elettronica e il database di Klaviyo, si renderanno conto del loro valore e abbracceranno gli "upsell automatici" che derivano dal crescente utilizzo.

Questo “movimento in entrata efficiente” consente a Klaviyo di investire in un approccio di marketing e vendita più mirato ai clienti delle imprese terrestri.

Durante la più recente riunione sugli utili , il team di Klaviyo ha parlato della necessità di "evolvere il proprio marchio e la propria narrativa" per aumentare la consapevolezza generale.

Esaminiamo più a fondo i due elementi chiave di questa strategia di sensibilizzazione: branding e partnership, prima di esaminare un'area chiave in cui Klaviyo può migliorare.

Una storia di marchio potente

Per iniziare, restiamo per un momento letterali:

Cosa significa realmente la parolaKlaviyo?

Secondo la pagina Informazioni dell'azienda , si basa sulla parola spagnola "clavija", che significa spille da alpinismo. (Si chiamano chiodi in inglese, ma non suona altrettanto bene.)

Per quanto riguarda la logica alla base del nome, Klaviyo spiega come questo collegamento a un semplice strumento per l'alpinismo rifletta accuratamente il modo in cui influiscono sulle imprese. La loro pagina Informazioni dice: “Paragoniamo i nostri clienti agli alpinisti. Il nostro obiettivo è sostenere e accelerare la loro scalata alla vetta”.

È divertente perché la storia del marchio è anche una parte importante della scalata di Klaviyo alla vetta del Monte Marketing Automation.

È facile trascurare il significato di un nome, di un logo e di una combinazione di colori, ma queste decisioni creative hanno in realtà un impatto notevole sui consumatori. La ricerca mostra che il marchio concettuale e visivo di un prodotto ha un impatto su tutto, dal ricordo e l'emozione alla percezione della qualità e al comportamento d'acquisto .

L' American Marketing Association delinea tre qualità principali dei grandi marchi rilevanti per Klaviyo:

• Strategico : il significato è rilevante e distinto.

• Creativo : memorabile ed emotivamente risonante.

• Chiaro : linguisticamente valido e facile da dire/pronunciare.

Klaviyo soddisfa sicuramente le prime due caselle: è stato scelto strategicamente per promuovere un significato specifico ed è innegabilmente creativo e memorabile. Certo, non è esattamente il più semplice da scrivere (torneremo su questo tra un secondo).

Ricorda, quasi il 70% del loro traffico web proviene da persone che hanno familiarità con il marchio e lo cercano direttamente.

Delle centinaia di migliaia di visitatori che raggiungono il sito web di Klaviyo attraverso la ricerca organica, l'85% utilizza parole chiave legate al brand .Il termine di ricerca Klaviyo è la principale parola chiave organica dell'azienda, generando oltre 100.000 ricerche mensili, l'83% delle quali termina con una visita al sito web dell'azienda.

Anche le versioni errate del termine – Klayvio e Klavio – ricevono quasi 30.000 ricerche organiche ogni mese. E questo solo negli Stati Uniti.

Le principali parole chiave per il sito (dopo il nome del marchio e gli errori di ortografia) seguono la stessa forma: "Klaviyo" + un modificatore di parole chiave.

Questo forte marchio ha avuto influenza sull'ascesa di Klaviyo nello spazio dell'e-commerce. Man mano che la popolarità del prodotto aumentava e il nome iniziava a diffondersi, sempre più persone associavano il nome al successo dell'e-commerce. Darin Hager, esperto di email marketing e partner Platinum di Klaviyo, ha riassunto questa dinamica nel 2021 , dicendo:

“Se non usi Klaviyo e lavori nell'e-commerce, non è molto professionale. Se vedi "Inviato da Constant Contact o Mailchimp" in fondo a un'e-mail di un marchio, sembra che non siano ancora arrivati."

In altre parole, la piattaforma eracosìefficace che la sola presenza del nome Klaviyo segnalava il successo.

Uno dei modi in cui Klaviyo è stata in grado di raggiungere questo obiettivo è quello di creare un'associazione tra il loro nome e l'attribuzione delle entrate di marketing. Questa associazione è integrata in ogni aspetto dell'esperienza Klaviyo, dal contenuto di marketing al prodotto stesso.

Prendi lo screenshot qui sotto dalla scheda delle prestazioni di conversione di Klaviyo . Mostra le prestazioni di un'azienda di e-commerce rispetto a una specifica metrica di conversione, in questo casogli ordini effettuati.

Proprio accanto alle entrate totali c'è un'altra cifra che mostra le entrate attribuite - il valore delle conversioni che sono direttamente dovute al marketing di Klaviyo - il 70% di queste entrate èil valore attribuito a Klaviyo.

Gli esperti di marketing adorano le metriche. Probabilmente perché facciamo affidamento su una serie di parametri per tracciare il movimento dei visitatori del sito verso i clienti convertiti e giustificare le nostre tattiche.

Quale modo migliore per consolidare il tuo marchio come piattaforma di riferimento per il marketing basato sui dati se non creando la tua metrica di marca?

Valore attribuito da Klaviyo (KAV).
Entrate attribuite a Klaviyo (KAR).
Conversioni attribuite a Klavio (KAC).

Questi termini compaiono in un'intera gamma di risorse di marketing, dalle presentazioni degli investitori alle pagine di supporto e ai case study.

Le metriche seguenti provengono da un caso di studio su Jones Road , un marchio di bellezza e noto cliente di Klaviyo. Queste statistiche sull'impatto che Klaviyo ha avuto sulla campagna Black Friday Cyber ​​Monday (BFCM) di Jones Road lo scorso anno sono la prima cosa che vedi dopo l'immagine di copertina.

Ad ogni passo, Klaviyo spinge il collegamento tra il proprio nome e un marketing redditizio. Stanno lavorando duramente per evidenziare come la loro piattaforma sia uno strumento fondamentale - unaclavija- per i marchi di e-commerce che vogliono raggiungere l'apice della loro nicchia.

Il rischio di puntare tutto sul brand

Una breve parentesi prima di esaminare le partnership.

Il successo del marchio Klaviyo è innegabile. Ma è importante sottolineare che ci sono sicuramente dei rischi nell’affidarsi troppo alla crescita guidata dal prodotto e dal marchio.

Ad esempio, ci sono state molte resistenze quando Klaviyo ha annunciato un piano per offrire servizi professionali relativi al proprio prodotto. È stata ampiamente vista come una mossa per sostituire le agenzie (una parte importante dell'ecosistema di crescita di Klaviyo).

Il che ha portato a molti post come questo:

Ho visto la scritta sul muro con questo qualche tempo fa.

Klaviyo ha appena lanciato i propri servizi di agenzia.

Se non fosse per le agenzie, Klaviyo non sarebbe dove è oggi.

Ora stanno lanciando i propri servizi gestiti che essenzialmente competeranno con tutti noi... pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Chase Diamond | Nerd dell'email marketing (@ecomchasedimond) 4 marzo 2024

E questo:

Alcuni pensieri su questo materiale del servizio dell'agenzia Klaviyo:

– Gli aspetti peggiori nel trattare con grandi agenzie sono perché hai a che fare con qualche tipo di laureato/laurea in marketing – questo sarà 100 volte peggiore

– Quanto più grande è l'azienda, tanto più SOP e generico risulterà il servizio.

- Se tu…

– Conor (@conorgallagh) 5 marzo 2024

Anche se l’azienda sembra aver fatto un po’ marcia indietro rispetto al lancio, il danno al marchio è già stato inflitto. Anche se clienti e partner riescono a superare il passo falso, è stata attirata maggiore attenzione su altre questioni come i prezzi, l'assistenza clienti e gli aggiornamenti dei prodotti.

Non è affatto catastrofico e il marchio può sicuramente riprendersi. Sfortunatamente, ha attirato molta attenzione su concorrenti come Sendlane e Omnisend. Per non parlare dell'alienazione dei partner dell'agenzia.

E-commerce e partnership tra agenzie

Il successo di Klaviyo è dipeso fortemente anche da relazioni reciprocamente vantaggiose. Anche la decisione iniziale di creare funzioni di posta elettronica e SMS è nata da una collaborazione coerente tra i fondatori e i primi utenti del database.

Uno dei partner più importanti di quei primi tempi era Shopify.

In una recente intervista , Bialecki illustra la portata di questo rapporto vantaggioso con la principale piattaforma di e-commerce:

• Klaviyo ha sfruttato l'API aperta di Shopify e il supporto dell'ecosistema di sviluppatori, integrandosi tempestivamente per accedere a una base crescente di commercianti di e-commerce.
• Con l'espansione di Shopify, Klaviyo ha capitalizzato questa crescita, acquisendo visibilità e affermandosi come uno strumento essenziale per il successo dell'e-commerce.
• Klaviyo ha prosperato grazie all'incoraggiamento di Shopify nei confronti di app di terze parti, che hanno spinto i commercianti all'adozione dei servizi di Klaviyo.
• Klaviyo ha risposto alle esigenze dei commercianti Shopify in termini di funzionalità di marketing via e-mail e SMS personalizzate e basate sui dati.
• Shopify ha rafforzato la fiducia e il riconoscimento del marchio Klaviyo, rendendolo la scelta preferita per l'ampia rete di commercianti di Shopify.
• L'integrazione con Shopify ha fornito a Klaviyo un prezioso feedback per i commercianti in modo che potessero iterare e allinearsi alle tendenze e alle esigenze dell'e-commerce.

Proprio come Shopify è diventato il sistema di registrazione per le attività di e-commerce, Klaviyo è diventata la piattaforma di riferimento per il marketing e-commerce.

Klaviyo ha utilizzato un metodo di integrazione simile per acquisire clienti attraverso piattaforme come WooCommerce, BigCommerce e Square (anche se con minore successo).

La società ha raddoppiato, triplicato e quadruplicato le partnership, con le ultime previsioni sugli utili che delineano i tre pilastri aggiuntivi di questa strategia:

• Sviluppatori
• Partner tecnologici
• Agenzie e consulenti di marketing

Grazie al suo vasto ecosistema di partnership e all'enorme base di clienti, Klaviyo ha costruito un'enorme rete di backlink: oltre 5,6 milioni di URL che indirizzano il traffico da oltre 30.000 domini. È di gran lunga la parte più impressionante dei loro sforzi di content marketing.

Ma, per quanto sia prezioso avere come partner aziende come Shopify, Google, Zendesk e Yotpo, l'investimento di Klaviyo nelle partnership tra agenzie è stato particolarmente utile negli ultimi anni. (Il che rende ancora più strano il fatto che abbiano cercato di indebolire questo segmento di partner.)

La pagina di destinazione della partnership di Klaviyo delinea tutti i principali vantaggi che gli oltre 5.000 partner delle agenzie ottengono dal collegamento con Klaviyo.

Per quanto questo programma possa avvantaggiare le agenzie che aderiscono, Klaviyo ottiene in cambio un notevole vantaggio:

• Le agenzie li mettono in contatto con più potenziali clienti, estendendo in modo efficace la portata delle vendite e del marketing attraverso consulenti fidati.
• Le agenzie formate sulla piattaforma di Klaviyo forniscono risultati superiori, migliorando la soddisfazione del cliente e aumentando la fidelizzazione dei clienti di Klaviyo.
• I partner delle agenzie mostrano la loro partnership con Klaviyo sui loro siti web e nella directory dei partner di Klaviyo, aumentando l'esposizione del marchio ai potenziali clienti.
• Klaviyo raccoglie preziose informazioni e feedback sui prodotti attraverso stretti rapporti con agenzie partner che gestiscono più account cliente.
• Il programma di partnership tra agenzie di Klaviyo incentiva i referral, con commissioni previste per i nuovi clienti paganti, contribuendo alla crescita dei ricavi di Klaviyo.

In sostanza, ogni azienda di e-commerce che si rivolge a una delle oltre 5.000 agenzie della rete Klaviyo diventerà unnuovo utente(perché l'agenzia consiglia la piattaforma) o unutente migliore(perché l'agenzia mostra loro suggerimenti e trucchi).

Spazio per la crescita: investire nei contenuti

La recente controversia che circonda Klaviyo evidenzia lo svantaggio di affidarsi a pochi canali di marketing per generare traffico. Soprattutto i canali che fanno così tanto affidamento sul marchio.

Se la forza del nome Klaviyo continua a diminuire, anche il numero di nuovi clienti che arrivano attraverso il passaparola, il riconoscimento del marchio o i riferimenti delle agenzie potrebbe diminuire.

Ecco perché adottare una mentalità di investimento nei contenuti è così importante nell'attuale spazio SaaS, in particolare nei contenuti SEO. Più spazio SERP non brandizzato hai, meno sei dipendente dal riconoscimento del nome e dal traffico diretto.

Sfortunatamente, Klaviyo è in ritardo rispetto ai concorrenti nel gioco del content marketing. Dai un'occhiata alla loro quota di traffico organico rispetto ad altri marchi di automazione del marketing:

• Campagna attiva: 32%
• Contatto costante: 24%
• MailChimp: 21%
• Klaviyo: 16%

Certo, la differenza tra queste quote non sembra enorme, ma ricorda: l'85% del traffico organico di Klaviyo proviene da termini di ricerca con marchio. Questo non è un fossato SEO molto diversificato.

Il blog di Klaviyo conta attualmente poco più di 300 pagine e registra circa 6.900 visite ogni mese. Ciò rappresenta solo il 2,4% del loro traffico organico.

Lo svantaggio SEO di Klaviyo rispetto a questi altri marchi è ancora più pronunciato se si guardano i blog:

• Blog con campagne attive: 471 pagine, 73.400 visite mensili (19% del traffico organico)
• Risorse Mailchimp: 1.972 pagine, 1.162.000 visite mensili (22% del traffico organico)
• Blog Constant Contact: 1.522 pagine, 278.000 visite mensili (37% del traffico organico)

Certo, tutti questi concorrenti hanno avuto almeno un decennio di vantaggio su Klaviyo in termini di creazione dei propri contenuti di marketing TOFU. Ma anche i concorrenti con una sovrapposizione di mercato più diretta, come Omnisend, Triple Whale e Sendlane, stanno riscontrando più successo:

• Blog Omnisend: 709 pagine, 91.700 visite mensili (75% del traffico organico)
• Blog Triple Whale: 350 pagine, 4.360 visite mensili (46% del traffico organico)
• Blog Sendlane: 204 pagine, 1.173 visite mensili (20% del traffico organico)

Omnisend è un ottimo esempio con cui Klaviyo può confrontare e contrapporre. Il marchio ha puntato tutto sui contenuti TOFU: 8 dei 10 principali driver di traffico organico sono post di blog che prendono di mira parole chiave come "pubblicità per l'e-commerce" e "automazione della posta elettronica".

La buona notizia è che Klaviyo ha le risorse per costruire un fossato SEO abbastanza rapidamente: devono solo indirizzare il proprio motore di marketing dei contenuti aziendali verso questo tipo di contenuti.

Klaviyo ha già molti contenuti informativi di lunga durata come casi di studio e documentazione di supporto sul proprio sito Web, quindi hanno chiaramente la capacità di creare ottimi contenuti.

E con strumenti come ChatGPT e Jasper, possono scalare rapidamente la produzione (a patto che adottino un flusso di lavoro dei contenuti AI compatibile con EEAT ). È solo questione di focalizzare l'attenzione sugli asset orientati alla SEO.

Il team di Klaviyo può anche cercare ispirazione in altre nicchie SaaS. Ad esempio, la strategia cluster SEO di NerdWallet li ha aiutati ad attrarre decine di milioni di visitatori per un valore di oltre 80 milioni di dollari .Klaviyo potrebbe utilizzare una strategia simile per creare cluster di contenuti attorno a parole chiave che parlino di funzionalità principali, come “piattaforma dati cliente”, “email marketing” e “marketing via SMS”.

Essendo un'azienda profondamente radicata nel marchio, hanno anche una grande opportunità di acquisire traffico attorno alla costruzione del marchio nell'e-commerce. Creare più pezzi come questo è un ottimo punto di partenza:

Il branding B2B non è morto: scopri come creare

La crescita di Klaviyo è ancora più impressionante se si considera che ha sfruttato principalmente solo pochi canali. È un buon promemoria del fatto che il branding e le relazioni strategiche sono estremamente importanti per le aziende guidate dal prodotto. Investire e vivere la storia del tuo marchio può fare molto, soprattutto se disponi delle giuste partnership.

Nonostante ciò che potresti sentire su LinkedIn o X, il branding B2B non è morto . Ha solo bisogno del giusto mix di supporto organico.

Per scoprire come altri importanti marchi SaaS hanno sviluppato un approccio equilibrato al brand e al content marketing, dai un'occhiata a questi casi di studio:

• Come Miro ha trasformato la lavagna in una valutazione da 17,5 miliardi di dollari
• Perché TripActions ha abbandonato un marchio da 2 miliardi di dollari per Navan