Il guru dei media al dettaglio di Kroger sulle ambizioni CTV e le metriche di vanità

NEW YORK — I media di vendita al dettaglio hanno generato molto entusiasmo alla Advertising Week New York, riflettendo il suo status di motore di crescita in un mercato pubblicitario altrimenti in forte espansione . Sebbene la categoria abbia attirato una marea di nuovi entranti , Kroger gestisce una rete dal 2017, un grado di maturità che l'ha portata di recente ad espandersi in altri canali emergenti.

Il più grande negozio di alimentari del paese a settembre ha aggiunto l'inventario di TV e video connesso al suo mercato programmatico privato, un altro passo oltre la visualizzazione e gli elenchi di prodotti sponsorizzati che costituiscono una parte considerevole dell'attività dei media al dettaglio. L'ultima aggiunta al programma include partnership ad-tech con Magnite, OpenX, PubMatic e Xandr per aiutare gli inserzionisti a indirizzare meglio i loro messaggi. Il business dei media al dettaglio di Kroger fa parte del ramo Kroger Precision Marketing ( KPM ) ed è alimentato dai dati sugli acquirenti derivati ​​da un programma fedeltà che afferma di acquisire il 96% delle transazioni.

"Esistono più canali e i canali devono essere sfruttati al momento giusto", ha affermato Cara Pratt, vicepresidente senior di Kroger Precision Marketing a 84,51 ° , in merito alla spinta CTV. "Lavorare attraverso la sequenza di una strategia di investimento efficace è davvero importante."

Man mano che KPM amplia il suo raggio d'azione, è pronto per un cambiamento ancora più grande. Alcuni giorni prima dello spettacolo, Kroger ha annunciato che si sarebbe fusa con la rivale Albertsons, un auto-ammesso "in ritardo" nei media al dettaglio ma con una presenza vocale alla Advertising Week. Pratt ha rifiutato di discutere l'accordo oltre a indicare un comunicato stampa, ma ha parlato delle ambizioni di KPM CTV e di come il panorama sta cambiando (un argomento anche in un panel che ha guidato più avanti nel corso della giornata).

L'intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Quando ci siamo incontrati per la prima volta l'anno scorso, Kroger stava lanciando un mercato programmatico privato . Quest'anno, hai un grande tema attorno a CTV. Perché è un canale messo a fuoco?

CARA PRATT: Quando abbiamo fatto l'annuncio l'anno scorso per il mercato privato, era la prima ondata, con la visualizzazione programmatica la prima ondata.

Gran parte del lavoro che abbiamo svolto negli ultimi mesi è stato legato alla garanzia di avere le giuste integrazioni con gli SSP. Il lato dell'inventario delle cose è fondamentale con gli annunci che abbiamo fatto, con Magnite come principale. Ciò si estende oltre a OpenX e PubMatic e anche ad altri giocatori principali.

Ovviamente, stiamo guardando le tendenze del pubblico di CTV per un po' di tempo. Nielsen ha annunciato ufficialmente che lo streaming ha superato il cavo per la prima volta in assoluto a luglio. In realtà, si tratta di garantire che stiamo creando il giusto accesso a dove i consumatori stanno consumando i contenuti. È un passo nel viaggio.

Un argomento di discussione nel tuo pannello è l'indirizzabilità. CTV ha visto una crescente adozione da parte dei consumatori, un aumento degli investimenti nel marchio, ma ci sono ancora delle lacune. Che dire dei dati di Kroger supera il divario?

PRATT : Abbiamo accesso all'inventario e ai marchi giusti perché i loro commercianti possono avere le mani sulle chiavi. Possono mettere i propri standard di sicurezza del marchio in cima a questo. Si tratta di creare un ambiente in cui abbiamo identificato quali sono le famiglie giuste da esporre e cosa determinerà il massimo impatto sul business.

Molte delle conversazioni che abbiamo con i marchi e le agenzie partner riguardano anche gli obiettivi finali che hanno. Ci sono marchi che stanno sfruttando una reale opportunità di attivazione precisa per un piano di re-engagement per gli acquirenti scaduti. Ci sono marchi che stanno davvero cercando di guidare gli acquirenti netti incrementali dal punto di vista dei guadagni di penetrazione delle famiglie. Essere in grado di affettare e tagliare a dadini le coorti di consumatori a cui si desidera esporre il contenuto o a cui si desidera presentare creatività diverse è davvero fondamentale. Ecco perché il collegamento al proprio stack tecnologico e ai propri standard di sicurezza è un elemento davvero importante.

Quindi, si vive all'altezza degli standard di misurazione. È una vera sfida nel settore in questo momento con la mancanza di standard esistenti. Vogliamo continuare a concentrarci sugli standard che entrano nei risultati di business rispetto agli standard che entrano nel consumo dei media. Andare oltre i CPM visualizzabili e le percentuali di clic e quei tipi come proxy di coinvolgimento per un risultato aziendale effettivo. Ci sono molti modi per aumentare quella che storicamente è stata una visione comune della performance che non è mai entrata nel vivo del significato reale della performance.

Se potessi avere una soluzione domani per migliorare il lato CTV del business, cosa vorresti?

PRATT : Il lato operativo dell'influenza dei media su larga scala è davvero importante per noi. Che aspetto ha davvero la sostenibilità nei media? L'ottimizzazione del percorso di fornitura sarà un insieme interessante di innovazioni e accelerazioni tecnologiche che creeranno un'opportunità significativa per gli operatori che stanno alimentando l'attivazione degli investimenti nei media per ottimizzare su larga scala in modi diversi da quelli che abbiamo ottimizzato fino ad oggi. Siamo entusiasti della continua evoluzione del paesaggio.

Kroger è nel gioco dei media al dettaglio da molto più tempo rispetto ad altri rivenditori. Ora è questo enorme canale di investimento su tutta la linea. CTV è il prossimo grande campo di battaglia competitivo?

PRATT : Non c'è dubbio che le aziende di media al dettaglio mature che hanno la giusta scala nell'indirizzabilità e nella loro base di dati possono avere un impatto sugli inserzionisti ben oltre le proprietà di proprietà e gestite. Si sta assicurando di portare un ecosistema multimediale più performante anche nello spazio fuori proprietà e di far lavorare di più le risorse degli editori. È qui che CTV sarà un grande gioco poiché gli investimenti iniziano a evolversi tra lineare e streaming. Il social commerce sarà un luogo in rapida evoluzione grazie all'adozione da parte dei consumatori e alla capacità di ispirare e collegare quell'ispirazione. Puoi passare dalla consapevolezza alla conversione in un istante.

Questi sono gli spazi che pensiamo saranno motori davvero forti per il futuro. Che i media di vendita al dettaglio, ancora una volta, per coloro che hanno la giusta scala, il rigore e le pratiche appropriate in gioco, saranno in grado di influenzare in modo produttivo.

Interessanti i social e lo streaming commerce. Sembrava che fossero stati fissati per un momento più grande all'inizio della pandemia, e poi alcune piattaforme hanno ritirato i loro investimenti. Sei generalmente ottimista?

Sono ottimista al riguardo, non necessariamente per Kroger per essere un editore su larga scala dal lato del social commerce, ma in realtà per consentire alle piattaforme di social commerce di base di essere in grado di ispirare, coinvolgere e convertire in un modo senza attriti.

Qualcos'altro che metteresti in evidenza?

PRATT : L'unica cosa che sento e vedo, non solo qui a questa conferenza, ma che sta accadendo negli ultimi 9-12 mesi, è questa misura di attenzione . È qualcosa su cui nutro un certo livello di curiosità mentre pensiamo al futuro dei media, alle pratiche di misurazione e assicurandoci che ci sia disciplina, dal punto di vista del settore, attorno a ciò per cui stiamo risolvendo.

L'industria non ha bisogno di un'altra metrica di vanità. Questa è una pseudo-lente sul fatto che un annuncio abbia un certo grado di influenza nel modificare il comportamento. Si tratta davvero di continuare a guidare quel rigore e concentrarsi sui risultati del marchio. C'è un grande grado di intrigo e poi di incoerenza nel comprendere il ruolo che, potenzialmente, questa nuova misura potrebbe portare avanti.