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Kroger Precision Marketing (KPM), l'unità media al dettaglio del colosso della drogheria Kroger, ha annunciato oggi (28 giugno) di aver ospitato i suoi servizi nel tentativo di ottenere un maggiore controllo sull'attività, anche attraverso lo sviluppo di una nuova pubblicità piattaforma.

Mentre altre reti di media al dettaglio si sono orientate verso l'in-housing negli ultimi mesi, KPM si pone come una delle offerte più mature nella categoria e ritiene che il suo livello relativo di sofisticazione tecnologica e scala potrebbe rendere la sua decisione interna un impatto per un settore alle prese con dolori crescenti più acuti.

"Abbiamo un alto grado di fiducia ed entusiasmo intorno a questa piattaforma che segnala la fase successiva della maturità dei media al dettaglio", ha dichiarato a Marketing Dive Cara Pratt, vicepresidente senior di KPM, in un'intervista. "Non vediamo l'ora di essere uno dei leader che influenza il cambiamento nel settore in modo olistico".

KPM spera inoltre di poter offrire migliori esperienze pubblicitarie ai consumatori man mano che i marketer ottengono l'accesso a più strumenti self-service per il targeting, l'ottimizzazione e l'iterazione delle campagne basate sui dati degli acquirenti proprietari del droghiere, che derivano in gran parte dal suo programma di carte fedeltà. La piattaforma al momento del lancio include approfondimenti basati sulla ricerca e gruppi di annunci personalizzati; offerte di design creativo e la possibilità di salvare più modelli creativi per marchio e prodotto; opzioni di gestione per i budget delle campagne, la messaggistica e il periodo di pubblicazione; e la capacità di creare report e migliorare le prestazioni rispetto a punti dati deterministici di vendita al dettaglio come l'aumento delle vendite, la penetrazione delle famiglie e l'aumento delle unità.

"Sappiamo che dobbiamo rimuovere l'attrito dal processo di acquisto dei media al dettaglio", ha dichiarato Pratt in un comunicato stampa allegato all'annuncio. “Costruire una nuova base di tecnologia integrata consente a marchi e agenzie di massimizzare il potenziale dei media al dettaglio. Insieme, offriremo un'esperienza di acquisto più comoda, personalizzata e stimolante".

KPM sta inizialmente concentrando i suoi sforzi interni sui formati di elenchi di prodotti sponsorizzati e display in loco esistenti, ma alla fine amplierà il campo di applicazione per comprendere l'intero portafoglio. Le funzionalità di visualizzazione e di elenco dei prodotti saranno disponibili per selezionare i partner nei prossimi mesi prima di espandersi in tutto il mercato di KPM in autunno, con una spinta in aree come l'inventario fuori sede e self-service programmatico che dovrebbe avvenire in seguito. KPM due anni fa ha introdotto il proprio mercato programmatico privato.

Mentre le notizie interne segnano una pietra miliare nella strategia di KPM, l'unità fa ancora affidamento su relazioni con partner come piattaforme lato domanda, editori e società di dati e analisi. Gli inserzionisti che lavorano con fornitori di terze parti Pacvue, Skai e Commerce IQ possono continuare a gestire il proprio inventario attraverso tali società, mentre KPM ha affermato che avrebbe dettagliato ulteriori integrazioni lungo la linea.

"Crediamo fondamentalmente che nessun rivenditore, marchio o piattaforma preparerà il terreno e possederà il futuro del consumatore per la pubblicità", ha affermato Pratt. "Ci vorranno connessioni molto disciplinate e deliberate per raggiungere il giusto livello di interoperabilità".

Alzando tutte le navi

KPM, che è stata lanciata nel 2017 dal team di data science 84.51° di Kroger, ha sviluppato la sua piattaforma interna per circa 18 mesi e ha aggiunto 100 nuovi ruoli nell'ultimo anno per supportare l'iniziativa, secondo Pratt. La crescita dell'organico è in contrasto con altre piattaforme digitali ed editori che hanno adottato licenziamenti di massa a causa di un mercato pubblicitario anemico. Le assunzioni hanno toccato aree tra cui ingegneria, scienza dei dati, acquisto di media, operazioni, assistenza clienti e sviluppo del prodotto. KPM non sta perseguendo più attivamente acquisizioni a seguito dell'in-housing, ha affermato Pratt, ma considera sempre un approccio di acquisto, costruzione o partner agli investimenti tecnologici.

KPM vuole chiaramente posizionarsi come modello per altre reti di media al dettaglio, ma ciò non implica necessariamente incoraggiare l'in-housing, un processo tipicamente costoso e dispendioso in termini di tempo. L'obiettivo più ampio è quello di spingere i rivenditori a non perseguire le applicazioni con il minimo comune denominatore dei loro dati e a dare invece la priorità al valore e alla coerenza, secondo Pratt. Tali mandati potrebbero aiutare a distinguere le reti di media al dettaglio dai tradizionali media programmatici, che secondo gli studi continuano a essere pieni di spese sprecate e frodi.

"C'è un'opportunità per altri giocatori di appoggiarsi a questo cambiamento con una mentalità elevata sull'impatto aziendale che possono portare", ha affermato Pratt. "In qualità di giocatore, e giocatore formidabile, in questo spazio, crediamo fermamente che dobbiamo alzare le barche per altre persone".

L'in-housing di KPM arriva in un momento di transizione per la categoria. I media al dettaglio sono una calamita innegabile per la spesa pubblicitaria anche se il resto del mercato digitale è alle prese con una flessione. Si prevede che il canale sarà il terzo in più rapida crescita quest'anno dietro TV connessa e out-of-home, rappresentando il 14,4% delle entrate pubblicitarie globali, secondo GroupM.

Ma alcuni inserzionisti hanno iniziato a considerare gli acquisti di media al dettaglio come meno un vantaggio e più una tassa imposta come parte del fare affari con negozi che controllano altre leve aziendali chiave come il posizionamento sugli scaffali. Un rapporto di gennaio ampiamente discusso dell'Association of National Advertisers, un'organizzazione commerciale che rappresenta i marketer del marchio, ha caratterizzato molti acquirenti di media al dettaglio come "riluttanti".

Altre reti di media al dettaglio hanno cercato di affrontare lo stato patchwork della loro attività. Al Cannes Lions International Festival of Creativity all'inizio di questo mese, Albertsons ha proposto un quadro di standardizzazione a livello di settore per i media al dettaglio. Le linee guida si basano sulle raccomandazioni esistenti di gruppi commerciali come l'Interactive Advertising Bureau.

Albertsons è in procinto di fondersi con Kroger, il che rafforzerebbe ulteriormente il dominio di quest'ultimo nello spazio. Per ora, entrambi stanno battendo separatamente il tamburo dell'unità del settore per preservare lo slancio dei media al dettaglio.