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Pubblicato: 2024-03-22

TikTok è tornato al centro dell’attenzione – non che se ne sia mai andato veramente – di nuovo di fronte alle minacce di un divieto a livello nazionale negli Stati Uniti in base a una proposta di legge ora nelle mani del Senato. Il disegno di legge, che obbligherebbe la vendita dell’app se desidera rimanere nella regione, solleva interrogativi su come l’evoluzione del panorama dei social media potrebbe giocare nel destino di TikTok e quale potrebbe essere l’impatto per gli esperti di marketing.

L’ultimo disegno di legge contro TikTok arriva mentre la piattaforma di proprietà di ByteDance continua ad alimentare preoccupazioni sulla sicurezza nazionale derivanti dalla sua proprietà cinese e dalla gestione dei dati statunitensi. Il disegno di legge, denominato Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act, è stato approvato rapidamente dalla Camera con un voto schiacciante di 352-65 la scorsa settimana e ora passa al Senato. Se il disegno di legge dovesse avanzare, il presidente Joe Biden ha già dichiarato che lo trasformerà in legge, dando a TikTok 165 giorni per vendere o essere bandito negli Stati Uniti

"Il passaggio del disegno di legge al Senato con lo schiacciante sostegno della Camera e il fatto che Biden abbia espresso il suo sostegno al disegno di legge è ciò che lo rende più reale, ma non è ancora il momento di farsi prendere dal panico", ha detto Ed East, co-fondatore e co-fondatore. CEO del gruppo Billion Dollar Boy, nei commenti via email. East ha osservato che, alla fine, non si aspetta che entri in vigore un divieto totale, dato che la decisione del Senato è ancora in sospeso e TikTok avrebbe tempo per vendere se il disegno di legge diventasse legge.

Mentre il Senato ha anche indicato che ci sarà un po’ di tempo libero prima che venga presa una decisione, sono emerse comprensibilmente domande su cosa renda diverso questo tentativo di divieto, chi potrebbe trarne vantaggio e dove potrebbero spostarsi i dollari pubblicitari sui social media.

La realizzazione della “tempesta perfetta”

TikTok si è trovata ripetutamente nel mirino politico sin dalla sua nascita in Occidente (l’app è già vietata sulla maggior parte dei dispositivi del governo statunitense), ma probabilmente la minaccia più grave alla sua esistenza oltre a quella odierna è arrivata nel 2020 sotto l’ex presidente Donald Trump, che ha tentato di di vietare l'app tramite un ordine esecutivo revocato. All’epoca, diverse parti che speravano di acquistare l’app si fecero avanti, tra cui Microsoft, Walmart e la società tecnologica Oracle con sede in Texas, che ora aiuta ad archiviare i dati di TikToker negli Stati Uniti. Da allora Trump ha cambiato posizione e si è espresso contro l’attuale spinta per un divieto.

Sebbene l’ultimo tentativo di divieto ricordi in qualche modo quelli del passato, la differenza fondamentale nel dibattito attuale è il passare del tempo, che ha consentito una maggiore consapevolezza e apertura sulle questioni relative a TikTok, secondo Mike Proulx, vice presidente e direttore della ricerca per Forrester. Gli anni successivi al 2020 hanno visto un aumento delle domande sull’impatto dei social media su aspetti come la salute mentale, la disinformazione e la sicurezza dei bambini, mentre le preoccupazioni sulla privacy dei consumatori e la legislazione antitrust hanno raggiunto un punto di ebollizione.

“Tutte queste cose insieme equivalgono alla tempesta perfetta del governo che ha bisogno di intraprendere qualche tipo di azione normativa riguardo ai social media”, ha detto Proulx. “Questo è qualcosa che si stava preparando da qualche tempo e le condizioni erano mature in questo momento per un’azione intensificata”.

Non mancano i casi che dimostrano il crescente desiderio da parte del governo di regolamentare i social media. A gennaio, un’udienza al Senato in cui si discuteva di app tra cui TikTok, Snap, Meta e X (ex Twitter) e della loro capacità – o mancanza di essa – di proteggere i bambini ha visto il senatore Thom Tillis, RN.C. denunciando ai massimi dirigenti sociali che "potremmo farvi fallire se volessimo", dipingendo un quadro teso dell'attuale considerazione del Congresso per le piattaforme.

Ed Est

co-fondatore, amministratore delegato del gruppo, Billion Dollar Boy

Anche la protezione dei dati è stata un argomento scottante a tutti i livelli. Negli Stati Uniti, TikTok ha tentato di affrontare le preoccupazioni relative alle sue pratiche relative ai dati con Project Texas, il suo progetto di separazione dei dati statunitense da un miliardo di dollari annunciato lo scorso anno. Tuttavia, risultati schiaccianti di gennaio basati su informazioni provenienti da documenti interni e dipendenti attuali ed ex hanno scoperto che TikTok sta ancora condividendo i dati degli utenti statunitensi con la sua società madre in Cina, qualcosa che Project Texas è stato istituito per evitare.

Al di là del sociale stesso, il panorama economico più ampio è cambiato. Il presidente Biden si è sentito più a suo agio nell’imporre sanzioni commerciali alla Cina rispetto all’ex presidente Trump. In una potenziale spinta per combattere i tentativi della Cina di dominare economicamente, Washington potrebbe avere maggiori probabilità di procedere con il divieto di TikTok se ByteDance rifiutasse una vendita.

Immaginare un potenziale corteggiatore

Anche se resta un grande “what if” riguardo all’approvazione o meno del disegno di legge che vieta TikTok, una speculazione ancora più grande è se ByteDance accetterebbe o meno di disinvestire e se il suo tanto lodato algoritmo sarebbe parte dell’accordo. In risposta alla notizia, TikTok ha rilasciato una dichiarazione in cui afferma che "il disegno di legge è stato bloccato per un motivo: è un divieto", e spera che il Senato consideri i fatti e realizzi l'opportunità economica offerta dall'app, che conta 170 milioni di utenti americani e supporta 7 milioni di piccole imprese.

Tuttavia, un piccolo gruppo di acquirenti interessati si è già fatto avanti, tra cui la star di “Shark Tank” e uomo d'affari Kevin O'Leary e Bobby Kotick, ex CEO di Activision. In seguito all'approvazione del disegno di legge da parte della Camera la scorsa settimana, anche l'ex segretario al Tesoro Steven Mnuchin ha annunciato che stava creando un gruppo di investitori per provare ad acquistare l'app. Mnuchin, che ha presieduto il Comitato per gli investimenti esteri negli Stati Uniti, è il fondatore di Liberty Strategic Capital, che ha effettuato una serie di investimenti, anche con società di sicurezza informatica, considerando il dirigente come una forte prospettiva potenziale.

Chiunque tentasse di acquistare TikTok avrebbe bisogno di molto capitale. L’app, una delle preferite dal pubblico più giovane, è stata valutata internamente l’ultima volta a 268 miliardi di dollari.

“Se, e questo è in maiuscolo in corsivo, ByteDance dovesse decidere questo, c’è già uno slancio in fermento sui potenziali acquirenti a causa dell’impatto che TikTok come app ha avuto sulla cultura, la società, i dati demografici, la creatività, tutti i tipi di aspetti della vita quotidiana”. vive per quasi la metà del paese”, ha detto Proulx.

Durante il tentativo di ban del 2020, gli speranzosi acquirenti di TikTok si sono fatti avanti per vari motivi. Walmart sperava di incrementare la propria attività pubblicitaria mentre Oracle voleva aiuto per rafforzare i propri servizi dati. Negli anni successivi TikTok è maturato fino a diventare una potenza, costruendo un forte business pubblicitario ed estendendosi anche ad aree come il social commerce. Di conseguenza, questa volta l’interesse dei potenziali corteggiatori potrebbe assumere una nuova forma.

“La conversazione potrebbe essere diversa questa volta rispetto al 2020, quando sembrava semplicemente un social network per startup”, ha affermato David Tiltman, vicepresidente senior dei contenuti per WARC.

"Qual è il gioco dell'intelligenza artificiale attorno a TikTok? Non ho una risposta a questo, ma questa è una domanda che verrà posta."

David Tiltmann

Vicepresidente senior dei contenuti, WARC

Secondo i risultati di WARC Media, la spesa pubblicitaria statunitense su TikTok è stata stimata in 8,7 miliardi di dollari nel 2023 e dovrebbe crescere fino a 10,9 miliardi di dollari quest’anno. In prospettiva, nel 2020 e nel 2021, la spesa negli Stati Uniti per TikTok è stata inferiore a quella per Snap, secondo i dati WARC. A causa della crescita diffusa di TikTok, gli acquirenti interessati potevano immaginare il futuro dell’app in diversi modi, ha osservato Tiltman. Oltre al potenziale interesse attorno agli aspetti esistenti del business di TikTok come il commercio, si aspetta che sorgano domande sul potenziale dell’app di integrarsi con l’hype continuo sull’intelligenza artificiale.

“Qual è il gioco dell’intelligenza artificiale attorno a TikTok? Non ho una risposta a questo, ma questa è una domanda che verrà posta", ha detto Tiltman.

Dato il contesto dell'ultimo tentativo di divieto, è di fondamentale importanza che ogni potenziale acquirente abbia sia la credibilità che la percezione pubblica di difendere il diritto alla privacy dei consumatori, secondo Proulx.

"Dovrebbe essere un'azienda di cui sia il governo che i consumatori si fidano come intermediario obiettivo e onesto nel mix, altrimenti si finisce per scambiare un problema con un altro o, peggio ancora, esacerbando il problema che già esiste." ", ha detto Proulx.

Dove i dollari potrebbero spostarsi

Al di là della regolamentazione, i social media in generale si sono evoluti notevolmente dal 2020. Instagram Reels, la risposta di Meta a TikTok, è stata lanciata nell'agosto dello stesso anno. Da allora, alcuni risultati hanno indicato che i contenuti video brandizzati su Instagram Reels superano quelli su TikTok e Facebook.

Se gli esperti di marketing spostassero i loro budget da TikTok, Proulx ritiene che i dollari fluirebbero su Reels. Nel contesto della repressione antitrust del governo, ciò potrebbe portare con sé conseguenze negative.

"Meta diventa il benefattore in tutto questo e, sebbene sia positivo per Meta come azienda, sia dal punto di vista che probabilmente vedranno un aumento materiale sia degli utenti che delle entrate pubblicitarie, ora priva il mercato della concorrenza", ha affermato Proulx. .

Sono comparsi anche altri concorrenti, tra cui YouTube Shorts, che YouTube ha continuato a lavorare per monetizzare. Tra le piattaforme, gli inserzionisti in Nord America quest'anno prevedono di aumentare i propri budget su TikTok, YouTube e Instagram, in quest'ordine, secondo i recenti risultati del Marketer's Toolkit di WARC, indicando che gli ultimi due sono i probabili benefattori di qualsiasi potenziale divieto.

Tuttavia, qualsiasi azione contro TikTok probabilmente metterà i marketer in una sorta di confusione: il 67% dei marketer B2C statunitensi riferisce che la propria organizzazione prevede di aumentare gli investimenti in TikTok quest’anno, secondo il 2024 Marketing Survey di Forrester. Mentre si avvicina una decisione sull'app, Proulx consiglia di iniziare a pianificare i potenziali risultati.

"Ogni operatore di marketing deve ora pianificare le contingenze e, se non lo fa", ha affermato Proulx, "è già dietro la curva".