Sfruttare la nostalgia: come i rivenditori possono sfruttare il calore dello shopping natalizio

C'è qualcosa nelle festività natalizie che può inaspettatamente trasformarci tutti in una poltiglia sentimentale. Stiamo svolgendo la nostra routine quotidiana e uno spot pubblicitario attira la nostra attenzione - forse è per una felpa con cappuccio , o un grande magazzino o anche uno che si concentra sulla consegna dei pacchi - e ci ritroviamo a trattenere le lacrime.

Il sentimento che viene evocato è quello della nostalgia, o il desiderio di un tempo più caldo e più semplice. È l'emozione agrodolce che viene spesso identificata con il ricordo dei "bei vecchi tempi", il tempo trascorso con la famiglia e un intimo senso di appartenenza.

"Penso che l'espressione sia 'guardare attraverso occhiali rosa'", ha spiegato Michael Solomon, professore di marketing alla Saint Joseph's University, che ha affermato che circa il 10% del marketing oggi ha una sorta di fascino nostalgico. Si tratta di un "ideale di una comunità intima e affiatata, sai con i negozi locali che le persone oggi sono un po' scomparse".

I rivenditori spesso attingono a questa nozione per gli sforzi di marketing nel quarto trimestre. Costruire una strategia per le vacanze basata sulla nostalgia può aiutare a creare un legame con gli acquirenti. "La nostalgia è sempre un gancio nel marketing in generale, ma nella vendita al dettaglio puoi dar vita a come ottenere effettivamente quel prodotto al cliente e suscitare il loro interesse attraverso il processo", ha affermato Ryan Fisher, partner nel settore dei consumatori e pratica di vendita al dettaglio presso AT Kearney.

Nostalgia e comunità

La nostalgia funziona perché è legata al senso di appartenenza. "Una delle motivazioni principali per lo shopping è ricreare o creare un senso di comunità", ha affermato Solomon. "Si tratta di sentire di avere una connessione, sia online che offline". Il modo in cui i rivenditori possono attingere a tale motivazione è creando uno spazio in cui un acquirente si sente riconosciuto. "Questo è l'ideale che le persone che penso stiano cercando di riconquistare", ha detto, ma ha aggiunto: "Penso che molti di loro non l'abbiano mai sperimentato".

La campagna per le vacanze 2019 di Macy attinge a quel senso di inclusione del vicinato, in cui le persone sono viste e conosciute. Nella recente pubblicità del grande magazzino, "Santa Girl", una giovane ragazza, Virginia, sogna di diventare Babbo Natale da grande. I suoi compagni di classe la prendono in giro e un ragazzo dice che non può diventare Babbo Natale perché è una ragazza. I suoi genitori coprono il loro camion con le luci e lei va per il quartiere e consegna regali, anche al ragazzo che la prendeva in giro.

La pubblicità colpisce una serie di concetti duraturi che vengono rivisitati durante la stagione. Famiglia. Perdono. Comunità. Il nome Virginia è forse un dolce cenno al famigerato editoriale di New York "Sun" in cui una ragazza ha scritto chiedendo se Babbo Natale fosse reale e ha ricevuto la risposta di "Sì, Virginia, c'è un Babbo Natale". È anche autoreferenziale, con l'iconico ingresso di Babbo Natale alla fine di ogni Macy's Thanksgiving Day Parade.

In modo simile, l'annuncio per le vacanze 2019 di Amazon enfatizza la famiglia, la connessione e il calore. Il pubblico vede le scatole con il marchio dell'e-retailer in luoghi diversi, mentre tutti (comprese le scatole) cantano "Everybody Needs Somebody to Love".

"La nostalgia funziona perché si connette con gli acquirenti a un livello fondamentalmente emotivo", ha affermato Sara Al-Tukhaim, vicepresidente senior delle informazioni sulla vendita al dettaglio globale di Kantar Consulting. "Proprio per questo motivo, è appiccicoso e si attacca anno dopo anno perché attinge a ciò che fa sentire bene gli acquirenti: bei ricordi del passato, tempo con le persone a cui teniamo e i rituali e le tradizioni che tramandiamo e continuiamo. "

Nostalgia, Gen Z e millennial

La nostalgia può funzionare su una generazione più giovane? Come regola generale, tende a influenzare un pubblico più anziano con esperienze più condivise, ma gli acquirenti più giovani possono provare sentimenti simili dal suo utilizzo, anche se non vengono riconosciuti come nostalgia.

Secondo Solomon, la Gen Z è già stata esposta a così tante tendenze che il desiderio di qualcosa del passato è ancora rilevante, perché gli stili sono cambiati in così brevi scatti. "Il ciclo della moda veloce è molto più veloce che anche i bambini lo hanno sperimentato e hanno visto molte cose andare e venire", ha detto.

Ma Tim Barlow, analista principale senior di Gartner, ipotizza che la definizione di nostalgia abbia iniziato a cambiare negli ultimi cinque o dieci anni. Secondo la sua ricerca, la nostalgia sta diventando sempre più incentrata su idee di serenità, relax e una libertà infantile dalle preoccupazioni. "Tutto questo sottolinea un più ampio desiderio dei consumatori di nascondersi in qualche modo", ha detto Barlow. Poiché il mondo è in uno stato attuale di prolungata imprevedibilità, "ha senso che le persone si ritirino in una sorta di rifugio nel comfort del noto e che il gioco nostalgico possa essere un ottimo modo per farlo".

Inoltre, "i bei vecchi tempi" non andavano affatto bene per intere aree del nostro paese. "Andare indietro nel tempo non è attraente per tutti", ha detto Barlow. "Allora, come possiamo offrire queste cose ai consumatori a cui piacciono, ma anche portare nuovi consumatori che forse non hanno trovato quei momenti particolarmente rilassanti o semplicistici o sereni la prima volta?"

I millennial in particolare collegano la nostalgia a un periodo molto specifico: gli anni '90. Era prima dell'11 settembre. Era prima della Grande Recessione. Era prima della proliferazione di massa della tecnologia mobile. E il ricordo di quel decennio può essere messo in relazione con sentimenti di speranza e ottimismo. "Quello che abbiamo realizzato attraverso la nostra ricerca è che il motivo è che gli anni '90 rimangono una specie di questo luogo idilliaco. Per un certo gruppo di consumatori, è davvero divertente tornare indietro e visitare perché la vita non è stata davvero il lo stesso da allora", ha detto Barlow.

L'associazione tra il desiderio di semplicità e il desiderio di una piccola connessione con il passato può svolgere un ruolo nella proliferazione dei pop-up durante le festività natalizie. Barlow afferma che i consumatori non vogliono continuare a vivere nel passato. Vogliono invece un ricordo di un periodo diverso della vita e che potrebbe essere legato a assortimenti curati di prodotti che evocano sentimenti nostalgici. "Ti dà la sensazione di, tipo, 'Il mondo non è sempre stato com'è in questo momento. E forse possiamo tornare a quello in un certo senso.' Penso che dal punto di vista del rivenditore ci sia la natura temporanea. Penso che sia per questo che vedi i pop-up avere così tanto successo", ha detto.

Il concept di Macy's Story gioca con idee nostalgiche attraverso la sua installazione "Home for the Holidays" e Kohl's sta lanciando un evento temporaneo a New York City che presenta prelibatezze natalizie e un assortimento curato di prodotti per l'acquisto. Anche Birchbox può essere trovato in 500 località Walgreens in questa stagione .

Tradurre nostalgia online

La nostalgia può essere evocata attraverso la pubblicità, il merchandising in negozio o anche tramite una selezione di prodotti curata. Ma è anche possibile evocare quelle forti emozioni attraverso lo shopping online?

"Nel suo cuore, lo shopping online è un'esperienza solitaria", ha affermato Solomon. "Quello che abbiamo ora è simulare l'esperienza di andare con amici o familiari nei negozi". Per gli acquirenti seduti dietro un computer o un telefono, un'esperienza connessa può essere replicata tramite Instagram o altre piattaforme, fornendo agli utenti "una sorta di materiale di riferimento o feedback invece di fare semplicemente delle scelte, seduti nella tua camera da letto alle tre del mattino".

Al-Tukhaim di Kantar Consulting concorda sul fatto che parte della risposta su come suscitare forti emozioni al di fuori di un ambiente fisico è i social media. "Lo spazio online offre tante piattaforme più flessibili per disegnare soluzioni e incentivi legati a temi nostalgici che non sarebbero possibili in un negozio fisico", ha detto in una e-mail a Retail Dive. I social media sono quindi "[p]probabilmente la piattaforma più forte a cui gli utenti possono connettersi e trasmettere ciò che è nostalgico per loro in modo significativo e la capacità di collegare l'opportunità dei social media con l'esperienza commerciale online è significativa".

AT Kearney's Fisher, tuttavia, pensa che i rivenditori non abbiano stabilito solide connessioni attraverso l'esperienza online. Nello specifico, i negozi non hanno ancora capito come tradurre una campagna di marketing nostalgica in un'esperienza online. "Molte volte fai clic sul link per andare a quel rivenditore, ed è solo la stessa vecchia pagina che non si collega nemmeno a ciò che riguarda quella campagna di marketing", ha spiegato. Proprio come i rivenditori integrerebbero un piano di merchandising in un ambiente fisico, quegli sforzi devono portare avanti un'esperienza web. "Come puoi farlo in un ambiente online e adattare i tuoi siti Web online e la capacità di ricerca per fornire quel tipo di esperienza al cliente?" chiese.

I rivenditori che cercano di presentare una potente connessione tra il mondo online e quello offline potrebbero spiegare perché la maggior parte dei consumatori sta pianificando di fare acquisti in luoghi fisici questa stagione. Secondo un recente rapporto dell'International Council of Shopping Centers , il 90% degli acquirenti in vacanza prevede di effettuare acquisti nei negozi. La Generazione Z prevede anche di partecipare agli acquisti tradizionali, con il 55% che afferma che farà acquisti nei negozi fisici.

Quei rivenditori che iniziano a stabilire una connessione più profonda online potrebbero posizionarsi per tirare avanti.

"Come puoi rimuovere te stesso dall'essere una transazione su una merce per avere una connessione con il consumatore?" chiese Fisher. "Dove saranno i vincitori sono quelli che possono connettersi all'esperienza."