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Quando Levi's ha lanciato la sua piattaforma di marca "Live in Levi's" nel 2014, si è concentrata sui momenti che i consumatori trascorrono indossando i jeans e si è concentrata sui temi dell'espressione di sé e dell'individualismo. Negli anni successivi, questi temi sono diventati di rigore per i marchi di vendita al dettaglio e di moda, da Gap e Coach a Vans e Keds, dando a Levi's l'opportunità di tracciare un percorso diverso.

Questo viaggio inizia oggi (25 marzo) quando Levi's celebra il decimo anniversario di "Live in Levi's" con una nuova campagna intitolata "The Floor Is Yours" incentrata sull'idea del marchio come "uniforme non ufficiale" del progresso. L'iniziativa è il primo lavoro della nuova agenzia creativa e sociale record TBWA\Chiat\Day.

"Per noi era importante che la strategia, questa nozione di uniforme non ufficiale di operatori e persone per il progresso, fosse radicata nell'autenticità, ma anche distinta e differenziata", ha affermato Erin Riley, CEO statunitense di TBWA \ Chiat \ Day. "Abbiamo parlato molto di espressione personale e autenticità - cose che si incontrano in questa categoria - essendo certamente cose che Levi's permette alle persone di fare, ma forse non qualcosa che sfida le convenzioni o è completamente distinto."

Con questo in mente, il cuore di "The Floor Is Yours" è uno spot inno che immagina il progresso come movimento alla ricerca di qualcosa di meglio. Nella clip di 60 secondi, un gruppo di amici si rilassa finché uno non viene ispirato a ballare, costringendolo a riposarsi per unirsi a lei mentre la stanza si muove e si trasforma sotto i loro piedi. Alla fine dello spot, la telecamera si tira indietro per rivelare che la troupe è ora in TV: i non ispirati sono diventati l'ispirazione per un altro gruppo di consumatori vestiti di Levi's.

“Usiamo la danza come metafora del movimento, e il nemico del movimento e dell’azione è la stagnazione, il disimpegno e l’essere spettatore. Vogliamo davvero celebrare e ispirare le persone a muoversi e ad agire, perché questo è il comportamento delle persone che guidano il progresso", ha affermato Kenny Mitchell, responsabile marketing globale di Levi's. "Essere uno spettatore non è ciò che riguarda Levi's, non è ciò che riguarda i nostri fan."

Mitchell è entrato a far parte di Levi's nel giugno 2023 dopo aver lavorato come marketer per Snap, McDonald's e Gatorade. Uno dei suoi primi impegni in quello che definisce un "lavoro da sogno" è stato trovare il partner creativo giusto per aiutarlo a scrivere il capitolo successivo di un marchio iconico. Levi's è sbarcato su Chiat \Day, subentrato a Droga5 nel settembre 2023.

"Levi's è un marchio iconico e universale", ha affermato Riley, che è stato promosso a CEO americano dell'agenzia a novembre. "Allo stesso tempo, è un marchio che trae beneficio da ciò che facciamo, ovvero raccontare storie, modellare la percezione e la capacità di prendere un marchio che ha una forte eredità e un passato, [e] assicurarsi davvero che sia inconfondibilmente nel futuro e si sente moderno.”

Il pavimento – e la penna – appartengono ai consumatori

Per rafforzare il tema del movimento della campagna, Levi's e il team di Chiat\Day hanno lavorato con figure lungimiranti per contribuire a mettere il marchio al centro della cultura popolare. Omar Jones ha diretto video musicali per importanti figure dell'hip-hop; Sherrie Silver ha coreografato il video vincitore del Grammy Award per "This Is America" ​​di Childish Gambino; e la stilista sudafricana Bee Diamondhead lavora come stratega creativo, redattore di moda e consulente del marchio.

"Volevamo avere un'atmosfera molto forte nello spot", ha detto Riley. "[Vibe] potrebbe non essere il termine di marketing più preciso, ma è uno che riteniamo sia molto importante per questi marchi e prende vita solo quando il marchio stesso ha un punto di vista chiaro sul design e sullo stile di vita."

La musica è la chiave della campagna e del video, che è impostato su un brano di prossima uscita, "Drip Sweat", dei personaggi della musica dance di tendenza Kaytranada e Channel Tres. Per il prossimo passo della campagna, Levi's aprirà un casting globale, chiedendo ai consumatori di utilizzare la coreografia di Silver e inviare le loro audizioni tramite Instagram o un portale online. I partecipanti selezionati verranno riuniti per filmare un video di lunga durata per "Drip Sweat", che uscirà a fine primavera o all'inizio dell'estate.

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"Essere uno spettatore non è ciò che riguarda Levi's, non è ciò che riguarda i nostri fan."

Kenny Mitchell

OCM globale, Levi's

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"Passare la penna", come lo descrive Mitchell, è stato essenziale per la campagna e ha permesso a Chiat\Day di mostrare i muscoli di tutto ciò che fa bene, dalla strategia del marchio e dallo storytelling alla pianificazione della produzione e della comunicazione, ha affermato Riley.

"Il modo in cui è strutturata la campagna, quando fai qualcosa che riguarda solo l'azione e il movimento, non puoi fare affidamento solo sulla trasmissione", ha detto il dirigente dell'agenzia. "Doveva essere partecipativa, doveva essere interattiva, dovevamo fare cose che il marchio non aveva mai fatto prima."

Per contribuire ad amplificare la campagna, Levi's si avvarrà di creatori e influencer che condividono la stessa mentalità nel promuovere il progresso e il movimento. Sebbene la danza sia stata un filo conduttore costante nel suo marketing, incluso uno spot ben accolto del 2017 intitolato "Circles", il modo in cui Levi's utilizza i social media e i creatori non sarebbe stato possibile in precedenza.

"Rimaniamo molto fedeli al marchio, ma in realtà stiamo apportando un tocco moderno e [aggiungendo] tessuto connettivo che non sarebbe potuto accadere 10 anni fa", ha detto Mitchell. "Sembra ancora molto radicato in ciò che è il marchio e in ciò che fanno e credono i nostri fan, utilizzando ciò che è esistito per il marchio ma anche portando avanti le cose per il 2024."