Perché la rappresentanza LGBTQ+ nel marketing è importante

Lesbiche, gay, bisessuali, transgender e queer e tutte le persone non etero e non cisgender in tutto il mondo hanno una lunga storia di resistenza contro la disumanizzazione, la privazione dei diritti civili e l'ingiustizia. In effetti, sono state le rivolte di Stonewall a New York nel 1969 a dare vita al Pride Month, la celebrazione annuale della cultura e dei diritti LGBTQ+.

Nonostante i progressi per i quali le comunità LGBTQ+ hanno lottato e vinto, i loro diritti umani e la loro sicurezza sono continuamente a grave rischio. Negli Stati Uniti, ad esempio, molti legislatori statali stanno ritirando le protezioni dell'orientamento sessuale e dell'identità di genere poiché i crimini d'odio contro le persone LGBTQ+ sono in aumento. Al 9 giugno 2023, l'American Civil Liberties Union stava monitorando i progressi di 491 leggi anti-LGBTQ in tutto il paese.

Il marketing e la pubblicità non sono immuni, come dimostrato dal recente contraccolpo conservatore contro i principali marchi che commercializzano collezioni Pride o collaborano con creatori e organizzazioni di contenuti LGBTQ+. Abbiamo chiesto a due clienti di Meltwater di cosa hanno bisogno le aziende e i marchi per fare meglio.

Quali sono alcuni degli errori commessi dai brand quando si tratta di rappresentazione LGBTQ+?

Michael Kaye, direttore del marketing e delle comunicazioni del marchio presso Archer, la prima app di appuntamenti social per uomini gay di Match Group: Cisgender, gli uomini gay non possono essere l'impostazione predefinita. La comunità LGBTQ+ comprende tutti i tipi di corporatura, etnia, identità e razza. Quando i marchi mostrano solo un silos della community, risulta chiaramente performante e mostra che stavano solo cercando di spuntare una casella. In particolare, è necessaria una maggiore inclusione dei transgender nella pubblicità e nel marketing per garantire che tutti i membri della comunità LGBTQ+ siano rappresentati in queste conversazioni.

Quali responsabilità hanno le aziende che presentano comunità LGBTQ nel loro marketing e pubblicità?

Bobby MacPherson, direttore delle operazioni al Pride Toronto, l'organizzazione senza scopo di lucro dietro il più grande festival del Pride in Canada: non fare campagne superficiali e una tantum. Il pinkwashing avviene ogni anno. Per me, si tratta di creare qualcosa di più di quella campagna una tantum che va in onda solo a giugno. Come si costruisce una campagna ricorrente, lunga un anno, significativa e in continua crescita? Come continui quella campagna anno dopo anno e la adatti a qualunque siano le esigenze della comunità?

Non è solo una casella di controllo, lo stai facendo perché stai cercando di spingere un po' un limite. Ad esempio, capisco che c'è sempre una linea sottile con le aziende e ciò che possono dilettarsi in relazione alla politica e alle cose politiche, ma ciò che mi frustra molto spesso è, certo, i diritti 2SLGBTQ + possono essere politici, ma questo è anche, per alcuni, la lotta per vivere. Perché lo stiamo politicizzando?

Proprio di recente, abbiamo provato a presentare opere d'arte che mettessero in risalto le persone 2SLGBTQ+ in Ucraina e condividessero la loro storia, ma siamo stati respinti da così tanti luoghi perché erano troppo politici e le persone vogliono concentrarsi solo sul divertimento del Pride. Ho la pelle d'oca a condividerlo con te.

Quindi per me, capisco che abbiamo programmi di lavoro. Certo, mi piacerebbe anche concentrarmi sempre sugli aspetti positivi. Chi non lo farebbe? Ma questa non è la realtà. Quindi ricollegandolo alla domanda originale, si tratta davvero di autenticità. Se le persone non sono disposte a essere presenti nel bene e nel male, allora non preoccuparti di fare una campagna.

Quali domande dovrebbero porsi le aziende e i marchi mentre lavorano per essere più inclusivi delle comunità LGBTQ+ nel loro marketing?

MK: Prima di agire, concentrati sull'educazione e la rappresentanza. Informati sulla comunità queer coinvolgendo organizzazioni partner: GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), Human Rights Campaign e The Trevor Project. Assicurati che le persone LGBTQ+ siano rappresentate nei tuoi team di leadership, in tutta la tua azienda e nella stanza in cui vengono prese le decisioni. Scegliendo di non includere la comunità LGBTQ+ nelle tue campagne di marketing, i brand si arrendono agli attivisti anti-LGBTQ+ che contaminano il progresso del movimento fino a quel momento.

BM: Uno importante è, stiamo evitando stereotipi e cliché? Mentre le campagne vengono sviluppate, la domanda è: come ci stiamo avvicinando alla rappresentazione 2SLGBTQ+ con autenticità e rispetto? Questa è una delle prime domande che pongo agli sponsor mentre cercano di partecipare al Pride Toronto. L'altro è, come si stanno consultando con la comunità 2SLGBTQ+? Spesso, quello che trovo è che le persone assumono semplicemente una società di marketing per lavorare con Pride Toronto, e non rappresenta realmente la comunità o il marchio che rappresentano. Ma vogliamo lavorare con una campagna con la loro leadership senior per assicurarci che questi siano i valori dell'organizzazione, non solo una sorta di casella di controllo.

E, in che modo supportano le cause e le iniziative 2SLGBTQ+ per tutto l'anno? Non solo in una campagna, ma anche nel modo in cui torna alla comunità. Ancora più importante, una delle domande che suggerirei è: siamo aperti all'apprendimento, all'evoluzione e alla crescita, qualunque sia la campagna, verso qualcosa di più grande?

Perché la rappresentanza LGBTQ+ nel marketing e nella pubblicità è importante?

MK: In un momento in cui l'omofobia è in aumento e la legislazione anti-transgender sta investendo la nazione, la comunità LGBTQ+ ha bisogno di sostegno. E ci sono anche vantaggi nel radunarsi dietro la comunità.

È meglio per gli affari. Le aziende che si impegnano per l'inclusione LGBTQ+ attirano e trattengono i migliori talenti e hanno relazioni più solide con i clienti e le principali parti interessate. Secondo l'Edelman Trust Barometer, un sondaggio globale condotto dalla società di pubbliche relazioni Edelman, oltre il 51% degli americani ha affermato di avere maggiori probabilità di lavorare per un'azienda pro-LGBTQ e il 34% dei consumatori ha affermato di essere più propenso ad acquistare da un marchio che ha espresso supporto per i diritti LGBTQ, secondo CNBC.

La comunità sta diventando più orgogliosa e meno evitabile con la crescita di questo gruppo demografico. Nel 2023, la percentuale di adulti negli Stati Uniti che si sono identificati come lesbiche, gay, bisessuali, transgender o qualcosa di diverso dall'eterosessuale è raddoppiata rispetto a un decennio fa secondo Gallup. Le aziende che non supportano chiaramente la comunità LGBTQ+ le perderanno come consumatori e vedranno un calo delle vendite da parte dei loro alleati.

BM: La rappresentanza 2SLGBTQ+ nel marketing e nella pubblicità è fondamentale per promuovere la diversità, incoraggiare l'inclusività, sostenere la parità di diritti e creare un cambiamento sociale positivo. Benefica la società in generale e abbraccia la ricchezza della diversità umana, promuovendo l'accettazione e la comprensione. Anche quella domanda, quando ci penso, ci aiuta davvero a riflettere su cosa significhi diversità e inclusività.

Il marketing e la pubblicità hanno davvero un impatto significativo sulla formazione delle norme e degli atteggiamenti della società. Includendo le persone 2SLGBTQ+ nei temi, nelle campagne, mettendole in evidenza, le aziende possono promuovere una rappresentazione più inclusiva e diversificata della società. Si nutre di aiutare a combattere gli stereotipi, abbattere diverse barriere, promuovere quell'accettazione e abbracciare davvero la differenza degli orientamenti sessuali e delle identità di genere.

Scopri di più sulle best practice per la rappresentazione LGBTQ+ nel marketing e nella pubblicità nello studio di GLAAD sull'inclusione LGBTQ nella pubblicità e nei media e nella pagina delle risorse di marketing inclusivo sviluppata con Google.