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Sin dalla sua fondazione nel 2018, Liquid Death ha lavorato per aiutare i consumatori a “uccidere” la loro sete con un marketing irriverente e outre. Il marchio di bevande ha, tra le altre cose, evocato demoni, abbracciato i suoi nemici, combattuto zombie e fatto scherzi ai degustatori sulla strada per una valutazione di 1,4 miliardi di dollari e una potenziale IPO.

Mentre il mercato dell'idratazione continua ad espandersi con nuovi concorrenti e innovazioni di prodotto, Liquid Death ha tenuto il passo, espandendosi dall'acqua naturale in lattina all'acqua frizzante aromatizzata, al tè freddo e alle miscele di bevande elettrolitiche. Ma non ha fermato il ritmo delle campagne che spingono oltre i confini, spesso evitando costosi acquisti mediatici per contenuti social-first progettati per la viralità. Per Liquid Death, il marketing è quasi come una terza linea di prodotti accanto a bevande e merci.

"Se consideriamo le idee e i video che pubblichiamo su un altro prodotto, cambia il modo in cui ti avvicini ad esso", ha affermato Andy Pearson, vicepresidente creativo di Liquid Death. "Paghi per le cose, non solo con i soldi, ma con il tempo, i Mi piace, il seguito e tutto il resto."

Pearson, che è entrato a far parte di Liquid Death tre anni fa dopo aver lavorato presso le agenzie McKinney, Deutsch LA e Crispin Porter + Bogusky, ha parlato con Marketing Dive di come il marchio continua a differenziarsi, di come porta "caos" nella collaborazione e perché gli spot del Super Bowl sono così popolari. noioso.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Gli ultimi anni hanno visto nuovi operatori nel settore dell'idratazione e rinnovate spinte da parte dei giocatori di Big Soda verso l'acqua e le bevande sportive. In che modo ciò influisce sul modo in cui commercializzi e differenziamo Liquid Death?

ANDY PEARSON: Deriva davvero dal modo in cui vediamo e sentiamo le persone che usano Liquid Death. Inizialmente, molte persone parlavano di come fosse un ottimo sostituto dell'alcol. Ora riceviamo messaggi da genitori che ci inviano un'e-mail e dicono: "Grazie, il mio liceale era dipendente dalle bevande energetiche e ora adora Liquid Death", il che è davvero fantastico.

Soprattutto da quando siamo passati all'[acqua] frizzante aromatizzata, che contiene solo 20 calorie, sentiamo molte persone dire: "Bevevo lattine e lattine di soda al giorno, e ora ho scoperto questa cosa che contiene solo quattro grammi di soda". zucchero, ed è sostanzialmente migliore.

Il video di puro zucchero che abbiamo pubblicato, la gente ha reagito in modo piuttosto forte. C'è molta richiesta repressa affinché le persone facciano un passo indietro e guardino davvero come le cose vengono commercializzate e i prodotti che ci vengono davvero imposti.

Sono cresciuto negli anni '90 e tutti i marchi più interessanti erano quelli delle bibite gassate. Speriamo di cambiare il modo in cui le persone pensano a ciò che consumano e anche il modo in cui pensano al marketing in generale. Siamo tutti un po' incriminati in questo settore, quindi questo è il nostro modo per avere una conversazione più ampia sull'argomento in background.

Sembra che Liquid Death abbia sempre un nuovo video o una promozione in uscita, dal regalare un aereo da combattimento alla collaborazione con Ozzy Osbourne. Scusate il gioco di parole, ma come si bilancia l'allagamento della zona con la saturazione eccessiva del mercato?

PEARSON: In realtà non compriamo i media, relativamente parlando. Se attivi una partita di basket o di calcio, vedrai lo stesso annuncio circa tre volte perché stanno acquistando media contro di esso per assicurarsi che tu lo faccia.

Preferiamo fare qualcosa di divertente. Vogliamo essere la cosa migliore che qualcuno vede quel giorno, e poi puoi andare avanti con la tua giornata. Non devi pensare di nuovo a Liquid Death, perché non continueremo a interrompere quello che stai cercando di guardare. Invece di lanciare un messaggio ripetuto, perché non usiamo ciò che stiamo facendo per portare qualcosa di divertente alle persone quando possiamo?

Liquid Death ha intensificato le collaborazioni con i marchi, come la linea di vernici per cadaveri con Elf Cosmetics. Come bilanciate le esigenze di entrambi i marchi?

PEARSON: Nel mezzo del diagramma di Venn, di solito c'è un'opportunità davvero interessante ed esilarante. Tende ad esserci una risposta “giusta”. Elf è un buon esempio: quando abbiamo parlato con loro, ci è venuta subito l'idea [del cadavere], perché è quello per cui questi due marchi si sarebbero riuniti.

Molti dei marchi con cui lavoriamo possono aprirsi ed espandere ciò che farebbero normalmente. Per noi, possiamo andare in un posto dove normalmente non saremmo stati e iniettare la nostra forma di caos di Morte Liquida in qualunque angolo della cultura pop in cui esiste il marchio o la celebrità. Entrambi ne ricaviamo cose diverse.

Le collaborazioni forniscono un nuovo grande spazio per introdurre satira e parodia, raggiungere le persone e portare un po' di umorismo in una categoria a cui non partecipiamo attivamente.

All'inizio di quest'anno, Liquid Death ha offerto un'alternativa alla pubblicità del Super Bowl mettendo all'asta lo spazio pubblicitario sulle sue custodie. Cosa dice questo su ciò che pensi della pubblicità dei grandi giochi e del marketing in generale?

PEARSON: Ogni anno, la gente proclama la fine dello spot del Super Bowl, almeno dal punto di vista creativo, e poi il suo inventario è già esaurito a maggio. Ci sono queste due cose apparentemente opposte che accadono insieme. Non ho mai desiderato fare uno spot al Super Bowl. Penso che sia piuttosto noioso, a dire il vero. Ci sono cose molto più interessanti che puoi fare con quel denaro e quel tempo.

L'idea alla base di Liquid Death è che c'è sempre un modo migliore per fare tutto. C'è un modo migliore per commercializzare un marchio sano, c'è un modo migliore per mettere l'acqua in un formato portatile che non sia bottiglie di plastica monouso.

Questo è l'approccio che ci piace sempre adottare in tutto ciò che facciamo, dalla nostra strategia mediatica alla nostra creatività. È sempre alla ricerca di un modo interessante che le persone non hanno mai considerato prima. Non realizzeremo semplicemente un nuovo spot pubblicitario di 30 secondi perché è così che si fa.

C'è una vera gioia nel trovare nuovi approcci alle cose in modi che le persone non hanno mai considerato prima. Ci stiamo divertendo ed è un invito a far partecipare anche altre persone per ridere con noi.