Perché Liquid Death non insegue le tendenze virali dei social media

NEW YORK — Mentre molti esperti di marketing guardano alla viralità per ispirare la loro strategia di marketing sui social media, il successo digitale di Liquid Death deriva dal camminare al ritmo del proprio tamburo, secondo Andy Pearson, vicepresidente della strategia creativa per il marchio di acqua in scatola, che ha discusso social media su un pannello della Settimana della pubblicità lunedì.

"Per noi, cerchiamo sempre di creare contenuti pertinenti che sembrino più senza tempo, perché la nostra intera passione è l'intrattenimento rispetto al marketing", ha affermato Pearson. "Stiamo pubblicando le cose che ci fanno ridere, che siano rilevanti o meno in quel momento".

Mentre i marchi continuano a perfezionare la loro strategia sui social media nella speranza di raggiungere la Generazione Z, nota per la loro capacità di passare rapidamente da una tendenza all'altra, i marketer sono spesso sfidati a trovare contenuti che risuonino con i consumatori per catturare e trattenere il loro sguardo. Durante il panel, "The Shifting Seas of Social Strategy", moderato da Gabe Gordon, co-fondatore e managing partner di Reach Agency, i dirigenti di Liquid Death, Microsoft e Nestlé hanno discusso del loro approccio alla scoperta di ciò che funziona.

Facendo un cenno all'approccio senza tempo di Liquid Death, Pearson ha notato che la sua squadra spesso fa affidamento su ciò che trova personalmente divertente nella speranza che i fan si sentano allo stesso modo. Ad esempio, Pearson ha indicato una serie più o meno evergreen, "People Love Us On The Internet", che mette in evidenza i commenti negativi sui social media lasciati dai consumatori non impressionati. In un esempio particolare che è stato evidenziato, Liquid Death ha ripubblicato un carosello di Instagram con commenti – ripetutamente della stessa persona – che hanno definito il marchio “triste” con affermazioni come “fallimento in settimane” e “rinunciare”. Ad oggi, quei post portano alcuni dei più alti tassi di coinvolgimento, ha detto Pearson.

"La parte migliore di Liquid Death è che è una specie di barzelletta interna del marchio più grande del mondo, credo", ha detto. "Perché se lo capisci, lo capisci, e le persone all'esterno che non lo capiscono semplicemente non capiscono."

Il dirigente ha notato all'inizio che quando si tratta di social media, Liquid Death non dà la priorità ai percorsi a pagamento per il coinvolgimento e si affida invece a contenuti giocosi e coinvolgenti con l'obiettivo di "vincere la giornata" ed essere la cosa migliore che qualcuno vede sui propri social nutrire un giorno alla volta. In quanto tale, in genere segue una mentalità "go big", sensata in quanto la startup è stata appena valutata $ 700 milioni . In un caso notato da Pearson, il marchio ha tenuto d'occhio un utente di TikTok che ogni giorno caricava un video di se stesso che beveva il prodotto. Mentre si avvicinava il traguardo di un anno nel video, il CEO di Liquid Death si è fatto un tatuaggio sul corpo della faccia del fan.

"Siamo privilegiati in un certo senso perché siamo acqua, non dobbiamo spiegare chi siamo", ha continuato l'esecutivo. "Siamo fortunati che possiamo creare contenuti divertenti e diffonderli al mondo e vederci come una suite di contenuti in molti modi piuttosto che come marketing digitale".

Corri, non camminare

D'altra parte, Meghan Myszkowski, responsabile globale dei social media per Xbox e Xbox Game Pass di Microsoft, ha posto maggiore enfasi sulla rapidità di risposta e sui contenuti tempestivi. Vale a dire, ha indicato un post che riproduceva lo scandalo dei tradimenti che ha recentemente travolto il musicista Adam Levine della band Maroon 5. Durante l'inizio dello scandalo, sono trapelati messaggi diretti inappropriati dell'artista e i marchi, inclusa Xbox, sono stati rapidi per reinterpretare il contesto. Giocando a un nuovo titolo, "Slime Rancher 2", il marchio ha preso uno dei personaggi del gioco e lo ha modificato nel set di DM trapelati : la creatività è diventata rapidamente uno dei post più coinvolti per il marchio quest'anno, ha detto .

Il tempismo è stato fondamentale, ha aggiunto il dirigente, ricordando che il team ha raccolto idee sulla tendenza un giorno intorno alle 9:00 e le ha pubblicate online entro le 11:00 dello stesso giorno, parlando con la disperazione che i marchi devono affrontare mentre saltano sulle tendenze virali. Mentre aspettava il momento giusto per pubblicare, Myszkowski ha ricordato di aver visto un marchio senza nome per vedere se avrebbero pubblicato qualcosa di simile e, entro 45 secondi, il suo team ha seguito l'esempio.

"La grafica era pronta, stavamo solo aspettando il momento giusto e poi uno dei ragazzi del mio team ha detto: 'Penso che sia così, penso che lo facciamo ora o non lo facciamo'", ha detto . “E ho detto che sai una cosa, lo faremo, e poi respirerò profondamente e spero di non ricevere un'e-mail dal mio gruppo dirigente, e fortunatamente l'hanno trovato tutti molto divertente. "

Al passo con la linea

Durante un argomento del panel che ha evidenziato i rischi che i marchi sono disposti a correre per fare appello agli utenti dei social media, un tweet di Hot Pocket diceva : “Pensi che la tua vita sia dura? Prova ad essere ripieno di carne 24 ore su 24, 7 giorni su 7", è apparso sullo schermo. Simile ai sentimenti di Myszkowski di Microsoft dopo il post di Adam Levine, Bryan Waddell, brand marketing manager di Hot Pockets di proprietà di Nestlé, ha scherzato sul fatto che il social media manager del marchio avesse una mente aperta mentre esplorava uno stile di contenuto più giocoso, a volte suggestivo. Il tweet vantava oltre 80.000 Mi piace e 12.000 retweet.

Esplorare i social media con nuove tattiche e strategie è stato al centro dell'attenzione del marchio poiché cerca di comunicare il marchio di 40 anni alle generazioni più giovani, un perno degli sforzi tradizionali che ruotano attorno al marketing ai genitori. Mentre saltano su altre tendenze, come pubblicare i messaggi diretti dei fan o giocare nella cultura dei meme, ogni post aiuta ad aprire le porte alle conversazioni su dove si trova la linea e su come procedere pur comprendendo l'autenticità.

"... Se siamo lo spiritoso disadattato dal senso del marchio e dalla personalità, dobbiamo esprimerlo in un modo che qualsiasi generazione può vedere", ha detto Waddell. “Questo è stato sicuramente uno che è stato molto rischioso per noi. Ma a sua volta, penso che avrà enormi opportunità per noi il prossimo anno e anni oltre con ciò che siamo in grado di comunicare".

Liquid Death ha anche sottolineato alcuni rischi che ha corso, vale a dire circondare una campagna che ha arruolato la star del cinema per adulti Cherie DeVille per uno spot di un minuto evidenziando sensualmente i vantaggi del marchio riciclabile che porta alla Giornata della Terra. Durante la navigazione di tali contenuti, che hanno attirato l'attenzione di quasi 200.000 persone in un post su Instagram, Pearson ha affermato che è importante sapere dove si trova il limite e come supportare le scelte creative.

“Siamo rimasti sorpresi dalla risposta di quante persone l'hanno riconosciuta…” ha detto. "Si tratta sempre solo di fare qualcosa ed essere sicuri che la nostra logica sia davvero solida, giusta, che stava solo colpendo il maggior numero di persone che potevamo semplicemente usando qualcuno di inaspettato".

"È sempre molto calcolato", ha aggiunto Pearson. “Sappiamo le cose che non siamo disposti a fare.