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Lowe's all'inizio di quest'anno ha rinnovato una partnership con la NFL iniziata nel 2019. Oltre a continuare come partner ufficiale per il miglioramento della casa della lega, l'accordo pluriennale dell'operatore di marketing lo rende anche un partner ufficiale per il miglioramento della comunità. Entrambi i titoli rientrano nell'ultima campagna del rivenditore di articoli per la casa, che debutta oggi (7 settembre), poche ore prima dell'inizio della stagione NFL con una partita tra i Detroit Lions e il campione in carica del Super Bowl, i Kansas City Chiefs.

La campagna comprende spot televisivi di 15 e 30 secondi, segnaletica in negozio, pubblicità digitale e radiofonica, audio in negozio e supporto sui social media. Inoltre, i consumatori in mercati selezionati possono acquistare un accessorio da polso fai-da-te in edizione limitata che sostituisce le idee di miglioramento domestico in cui un quarterback mantiene un elenco portatile di giocate.

Al centro della campagna c'è un nuovo spot che presenta tre giocatori della NFL - Christian McCaffrey, Travis Kelce e Dak Prescott - che fanno parte del roster recentemente rinnovato per Lowe's Home Team, uno sforzo incentrato sulla comunità lanciato nel 2020. Nell'annuncio, I dipendenti di Lowe aiutano i giocatori mentre McCaffrey lavora per diventare "MVP dei lavandini", Prescott si prepara a dipingere una stanza nella "marina dei Dallas Cowboy" e Kelce esegue alcuni esercizi, con un vero trapano.

La divertente campagna vede Lowe's lavorare per massimizzare la sua partnership con la lega e i suoi giocatori di punta, e corona un anno di cambiamenti per l'azienda. Lowe's a gennaio ha avviato operazioni e vendite interne per la sua rete di media al dettaglio, pochi mesi dopo una più ampia riorganizzazione del settembre 2022 che ha visto il capo del marchio e responsabile marketing Marisa Thalberg uscire dall'azienda, con il veterano di Lowe Jen Wilson che ha assunto la carica di vicepresidente senior del marchio aziendale e marketing.

In un'intervista con Marketing Dive, Wilson ha condiviso il pensiero alla base della partnership e della campagna NFL, ha parlato dei piani mediatici di vendita al dettaglio dell'azienda e ha spiegato come la riorganizzazione del marketing sta dando i suoi frutti all'azienda.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Quali sono le forze che guidano la rinnovata partnership di Lowe con la NFL?

JEN WILSON: Ci sono alcune cose importanti a cui abbiamo pensato. Il primo era quanto fossero importanti la NFL, il pubblico dal vivo e la portata per la nostra attività e per i nostri stakeholder, sia i nostri bricolage che i nostri professionisti. Il fatto di riuscire a raggiungere un pubblico così vasto e dal vivo in modo così diretto è stato fondamentale per noi. Vediamo questi numeri non solo crescere e accelerare, in particolare per il mercato del fai da te, ma anche per i professionisti.

Sfruttiamo davvero questa relazione per raggiungere quel vasto pubblico, ma anche il fatto che abbiamo una grande comunità in comune tra la NFL e Lowe's. Siamo orgogliosi di essere il partner ufficiale per il miglioramento della comunità della NFL, una novità di quest'anno. Questa è una comunanza condivisa riguardo al voler ricostruire le comunità in tutto il paese. Aveva semplicemente senso in termini di chi stiamo cercando di raggiungere.

In che modo questa partnership ha influenzato questa nuova campagna?

WILSON: Quando si tratta di come massimizzare questa partnership. Una delle cose di cui siamo più entusiasti, come parte del modo in cui manteniamo questa partnership, è attraverso quella che chiamiamo Lowe's Home Team. Siamo entusiasti non solo di aggiornare il roster, ma anche di dare vita a questi giocatori in modo davvero endemico.

Quando pensiamo al ruolo della squadra di casa, ci sono due parti. Innanzitutto, consideriamo la "squadra di casa" di Lowe's come una squadra di esperti e partner che ti sostengono: noi siamo qui. Questo è il fondamento della nostra campagna "Lowe's Knows" pubblicata oggi: hai qualcuno, un alleato al tuo fianco, che è qui per offrirti la competenza.

Nella nostra ricerca c'era questa intuizione unica, poiché ci rivolgiamo specificamente ai proprietari di case millenari, che vedono i giocatori come uno di loro e, anche se sono professionisti sul campo, la realtà è che sono proprietari di casa a casa. A volte iniziano a esercitarsi per la prima volta o intraprendono un progetto di verniciatura per la prima volta, e c'era qualcosa di veramente riconoscibile, soprattutto per i proprietari di case millenari che guardano questi atleti professionisti e dicono: "Non sanno come farlo. Beh, anche se non sanno come farlo, questo mi dà fiducia. Siamo sullo stesso campo di gioco e Lowe's può essere qui per supportarmi in questo, proprio come stanno sostenendo i professionisti attraverso questo."

Questo è davvero l'immagine che volevamo dipingere mentre pensavamo di dare vita a questa squadra di casa. La ciliegina sulla torta per noi è stata l'introduzione di questo allenatore da polso fai-da-te. Abbiamo pensato che fosse un modo intelligente per dare vita alle rappresentazioni dei prodotti. Lo vedrai in mercati selezionati che offriremo attraverso i negozi e poi online.

Qual è l'approccio di Lowe nel trovare i membri giusti nel roster della squadra di casa?

WILSON: Innanzitutto è che in generale si allineano ai nostri sistemi di valori. Questo è il motivo principale per cui stiamo rinnovando con la NFL, tanto per cominciare, è che hanno una passione nell'aiutare a sostenere le comunità in cui vivono. Questo è un elemento davvero importante per noi, perché il nostro marchio si impegna ad essere qui per le comunità che serviamo.

La seconda è proprio questa idea generale di relatività. Non deve necessariamente essere simpatia: è la capacità di relazionarsi con loro, sia in campo che fuori dal campo. Il fatto che tu possa vederli come umani è stato davvero importante per noi. Abbiamo ricevuto moltissimi feedback positivi su questi giocatori, in particolare da un gruppo di ricerca che abbiamo intrattenuto.

L'ultimo pezzo è che esiste questa sorta di "fattore it" in quanto si riferisce a diversi individui con ciò che portano in tavola. Con Christian McCaffrey, che, non importa se è a Charlotte, o se è a San Francisco, ha semplicemente un elemento di rispetto e un profondo legame con l'esercito che è davvero "esso" per il nostro marchio. Il fatto che si preoccupi così profondamente dell’esercito è in linea con quanto profondamente ci teniamo a noi. Abbiamo cercato quale fosse quel tipo di fattore "it" tra tutti quei giocatori. In parte dipende anche da quale squadra giocano per me? [Con Dak Prescott] piacciono a tutti - beh, non a tutti, ma a molte persone piacciono - i Dallas Cowboys. [ride]

Come si sta svolgendo l'attività interna di One Roof Media Network per gli sforzi mediatici di vendita al dettaglio del marchio?

WILSON: Ne abbiamo parlato nella nostra ultima chiamata sugli utili: quest'anno siamo sulla buona strada per superare le aspettative per la nostra rete di media al dettaglio. Abbiamo ottenuto un grande coinvolgimento da parte di alcuni dei nostri migliori fornitori in assoluto, fino alle piccole persone che partecipano per la prima volta. In parte, ciò è dovuto al fatto che questi inserzionisti hanno la capacità di raggiungere dati proprietari a cui non hanno necessariamente accesso per tutto il nostro marchio.

Mentre pensiamo ai passi successivi, l’apertura di nuove opportunità di canale per i nostri partner fornitori coinvolti è sul radar. L'audio in negozio ne è un esempio, poiché lo rende un fattore di guadagno, ma anche come un'opportunità per questi venditori di essere in grado di ascoltare i loro annunci pubblicitari quando le persone fanno acquisti nel loro negozio.

In che modo l'inserimento del marketing sotto il merchandising come parte della riorganizzazione dello scorso anno ha influito sulle priorità di marketing?

WILSON: Penso che l'integrazione nel merchandising e nell'azienda sia stata un'enorme opportunità per questa organizzazione. Vedere il potere di ciò che viene fuori dal lavoro come risultato di ciò e allinearsi completamente al modo in cui portiamo avanti il ​​business ha già iniziato a ripagare i dividendi.

Se si pensa alle numerose priorità in questo macroambiente, una delle maggiori aree di interesse che rimane per noi e continuerà a rimanere mentre guardiamo dietro l’angolo è l’ancoraggio al valore. Il modo in cui definiamo veramente il valore è valore oltre il prezzo. Pensiamo a cose come questa incredibile campagna che abbiamo messo insieme e che raffigura davvero i nostri associati dei gilet rossi al centro della proposta di valore che offriamo al consumatore. Non è sempre solo un affare, o non è sempre solo la vendita di un nuovo marchio. Il punto è anche che nei nostri negozi disponiamo di collaboratori esperti e empatici che possono motivarti ad affrontare il prossimo progetto.

Questo è il nostro lavoro come sostenitori del marchio: portare questo fuori dal lavoro. Si spera che questo sia ciò che stai vedendo [in questa campagna], anche se c'è un po' di umorismo, stai anche sbloccando l'idea di "Lowe's Knows" e l'esperienza nella partnership.