Tipi di programmi fedeltà

Cosa c'è di meglio che acquisire un nuovo cliente? Mantenerne uno esistente.

Per i marchi di tutti i settori, fidelizzare i clienti esistenti e costruire una forte fedeltà al marchio è ancora più importante che attrarre nuovi clienti – e i programmi fedeltà sono un modo comprovato per fare proprio questo.

Nella sola Australia, 12,2 milioni di consumatori effettuano acquisti che fruttano premi. ¹ I consumatori acquistano di più dalle aziende dei cui programmi di fidelizzazione sono membri. Infatti, secondo una ricerca di Forrester Consulting , un programma fedeltà può comportare 3,5 volte più transazioni per membro. ²

Nella ricerca 2022 della National Retail Association , il 71% dei membri ha indicato che un programma fedeltà incide su quanto e quanto spesso acquistano, rispetto al 56% del ^2020.3

Un altro studio di McKinsey ha rilevato che i programmi di fidelizzazione dei clienti con le migliori prestazioni possono aumentare le entrate dei clienti che riscattano i punti fino al 15-25% ogni anno, aumentando la frequenza di acquisto o le dimensioni del carrello, o entrambi. ⁴

Se c’erano dubbi sul funzionamento dei programmi di fidelizzazione dei clienti, la ricerca fornisce una risposta chiara.

Per coloro che non hanno un programma di fidelizzazione dei clienti, ora è il momento di prenderne seriamente in considerazione uno. E per coloro che ne hanno già uno, vale comunque la pena verificarne l'efficacia.

Diamo uno sguardo più da vicino a ciascuno dei vari tipi di programmi fedeltà.

Sommario:

• Cos'è un programma fedeltà?
• Come funzionano i programmi fedeltà?
• Migliori pratiche del programma fedeltà
• I 6 tipi di programmi fedeltà digitali
• 8 vantaggi dei programmi fedeltà
• Aspetti negativi dei programmi fedeltà
• Diventa un inserzionista con Commission Factory
• Riferimenti

Cos'è un programma fedeltà?

Un programma di fidelizzazione o un programma di premi è una strategia di fidelizzazione dei clienti che motiva i clienti a continuare ad acquistare da un marchio anziché dai suoi concorrenti.

Come funzionano i programmi fedeltà?

I programmi fedeltà consentono ai marchi di offrire sconti speciali, regali o altri premi ai clienti che effettuano acquisti regolari.

Per i clienti, l'appello è semplice: guadagnare premi o punti per riscattare prodotti, ottenere sconti sugli acquisti e accedere a offerte speciali, inviti di prevendita o altre esclusive per i membri.

Se eseguiti bene, con il cliente al centro, i programmi fedeltà possono aiutare i clienti a sentirsi a proprio agio nell’acquistare prodotti o servizi, il che aiuta a costruire fiducia e sostegno al marchio. Inoltre, i membri del programma fedeltà interagiscono e effettuano più transazioni, il che significa che l'azienda viene premiata con affari ripetuti.

Ma i programmi di fidelizzazione dei clienti non riguardano più solo sconti e vantaggi. Le aspettative dei clienti sono cambiate e molti dei migliori programmi fedeltà ora premiano anche i clienti fedeli con esperienze e premi più significativi. Ciò aiuta il marchio a distinguersi dalla concorrenza e a costruire una connessione emotiva più forte con i propri clienti.

Migliori pratiche del programma fedeltà

1. Obiettivi chiari

Il programma dovrebbe motivare i clienti a spendere di più? Oppure che ne dici di migliorare la fidelizzazione dei clienti? Forse si tratta di aumentare il valore della vita del cliente (CLV)? Oppure si tratta semplicemente di acquisire nuovi clienti?

Fissando alcuni obiettivi concreti per un programma fedeltà, è possibile rivolgersi ai clienti giusti, progettare i premi giusti e concentrarsi sulle metriche giuste.

È importante sapere quali sono i clienti a cui ci si rivolge e cosa significa fidelizzazione in un contesto più ampio. Si tratta di incoraggiare i clienti ad acquistare prodotti più redditizi? Spendi di più per transazione? Oppure i clienti verranno ricompensati per i referral?

2. Tipo di programma fedeltà

Ogni tipo di programma fedeltà funziona in modo diverso. Ad esempio, i programmi basati su punti consentono ai clienti di ottenere punti e riscattarli per sconti o regali, mentre i programmi in abbonamento e a pagamento premiano i clienti con vantaggi quando pagano la loro iscrizione.

Fai attenzione a progettare un programma fedeltà che sia sufficientemente flessibile da crescere con il marchio. I programmi fedeltà possono rappresentare un investimento significativo ed è essenziale evitare di superarlo.

3. Offri un valore aggiunto

Qualunque sia il tipo di programma fedeltà, assicurati che i premi siano qualcosa che i clienti desiderano. Investire nell’offrire ai clienti qualcosa che crei valore senza erodere i profitti. Comprendi sia il cliente che ciò che desidera, per evitare di essere coinvolto nell'equivalente di un costoso pozzo dei desideri.

4. Misura i dati giusti

Un’altra chiave per un buon programma fedeltà è raccogliere e misurare i dati corretti. È qui che il software di fidelizzazione dei clienti diventa un investimento utile.

I 6 tipi di programmi fedeltà digitali

Esistono molti tipi diversi di programmi fedeltà che possono aumentare il coinvolgimento dei clienti e fidelizzarli.

La scelta dipende dalla missione del marchio, dalla base clienti e dagli obiettivi del programma di ricompensa.

1. Programmi a punti

Quando le persone pensano ai programmi di fidelizzazione dei clienti, in genere pensano ai programmi a punti. Questi sono uno dei tipi più popolari di programmi fedeltà e vengono utilizzati nei settori della vendita al dettaglio, dell'ospitalità, dei viaggi e altro ancora.

Hanno una premessa semplice: i clienti guadagnano punti con gli acquisti e possono riscattare punti per credito verso il loro prossimo acquisto o una gamma di prodotti.

Con alcuni programmi a punti, i clienti non guadagnano punti solo dagli acquisti, ma possono anche guadagnare attraverso azioni come la condivisione sui social media, lasciando recensioni, invitando amici, festeggiando un compleanno o un anniversario con il programma e altro ancora.

I programmi a punti funzionano meglio quando i punti sono facili da guadagnare e riscattare. Idealmente, i clienti dovrebbero essere in grado di monitorare i punti guadagnati utilizzando un’app mobile o un account online.

Punti di forza:

• Basso rischio in quanto è un concetto collaudato
• I clienti hanno già una profonda familiarità con il concetto
• Meno barriere all'ingresso poiché i clienti possono iscriversi gratuitamente
• Ottimo modo per iniziare a sviluppare profili cliente.

Sfide:

• Non fornire un valore sufficiente per attirare clienti di alto livello e di valore più elevato
• Tendono ad avere un tasso di coinvolgimento basso, il che significa meno possibilità di raccogliere dati sui clienti
• Fatica dei programmi a punti: la ricchezza di programmi simili significa una minore differenziazione dalla concorrenza.
  
  

2. Programmi basati su livelli

Un programma fedeltà a più livelli offre vari livelli di premi ai membri. Pensa ai programmi a più livelli come alla pelle di un videogioco. I clienti che completano un livello di spesa sbloccano un nuovo livello con accesso a vantaggi migliori: più alto è il livello, migliori saranno i premi.

L'idea è motivare i clienti dei livelli inferiori a spendere di più per passare al livello successivo: più esclusivo è il premio, maggiore è la motivazione del cliente. Questo è il motivo per cui i programmi a più livelli funzionano meglio per le aziende con un prezzo e un impegno più elevati, come compagnie aeree, hotel o compagnie assicurative.

Punti di forza:

• Utile per premiare la fedeltà al marchio, poiché tende a dare priorità ai clienti fedeli esistenti rispetto all'acquisizione di nuovi clienti
• I livelli possono essere un ottimo modo per aumentare il coinvolgimento dei membri perché aggiungono livelli di esclusività al programma e offrono qualcosa a cui i clienti possono aspirare
• La gamification può aiutare a coinvolgere i clienti
• Offre i migliori premi ai clienti più preziosi
• I membri di livello superiore hanno meno probabilità di annullare gli abbonamenti.

Sfide:

• Il declassamento dei membri comporta un rischio associato a tale relazione
• Richiede più comunicazione e spiegazioni ai membri riguardo al loro status: la confusione può portare a un minore coinvolgimento
• Salire sulla scala può sembrare scoraggiante per i nuovi membri.
  
  

3. Programmi di rimborso

I programmi di cashback premiano la fedeltà offrendo ai clienti una percentuale della loro spesa come credito in negozio che possono utilizzare per acquisti futuri. In altre parole, è una sorta di strategia di marketing del cashback .

Il modello consente ai clienti di guadagnare punti per lo shopping, che possono scegliere di convertire in contanti per la spesa o altri premi.

Punti di forza:

• I clienti tendono a capire come funzionano
• Facile riscattare i premi
• È un modello conveniente
• Il riscatto del "contante" può motivare i clienti a spendere di più.

Sfide:

• Il programma premierà sia i clienti redditizi che quelli non redditizi
• Non si distingue dagli altri programmi
• Non incoraggia un coinvolgimento più profondo con il marchio.
  
  

4. Programmi basati sui valori

Un programma di fidelizzazione basato sul valore si concentra sulla fidelizzazione del cliente retribuendo alle cause a cui i clienti tengono.

Per avere successo, identifica i valori dei clienti: le cause o i problemi che sono importanti per loro e che non sono correlati al denaro. Ciò può creare un coinvolgimento emotivo, che è un potente motivatore per i clienti. Secondo un sondaggio Capgemini (download PDF) , il 70% dei consumatori emotivamente coinvolti spende fino a due volte o più in marchi a cui è fedele. ⁵

I programmi basati sui valori possono anche essere un’ottima scelta per i programmi fedeltà di e-commerce o per quei marchi con una forte missione ambientale e sociale.

Punti di forza:

• Costruire relazioni personali con i clienti basate su valori reciproci, rafforzando la fiducia e la lealtà
• I premi vanno a beneficio di cause importanti per il marchio e i clienti, come l’ambiente
• Questo programma può allinearsi agli obiettivi ESG dell'azienda.

Sfide:

• Nessuna ricompensa diretta per il loro acquisto potrebbe indirizzare i clienti verso i concorrenti se non si preoccupano abbastanza della causa.
  
  

5. Programma di abbonamento

Un programma fedeltà basato su abbonamento chiede ai clienti di pagare una tariffa anticipata, mensile o annuale per aderire al programma. Crea un'atmosfera da club in cui i membri possono impegnarsi nel programma 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e accedere a vantaggi e premi esclusivi.

Una ricerca condotta da McKinsey sui programmi fedeltà a pagamento mostra che i membri dei programmi fedeltà premium hanno il 60% in più di probabilità di spendere di più per un marchio, mentre i programmi fedeltà gratuiti aumentano tale probabilità solo del 30%. ⁶

Punti di forza:

• I programmi a pagamento mantengono i clienti coinvolti con vantaggi continui
• Incoraggiano i clienti a ordinare più frequentemente e a spendere di più
• Consente al marchio di raccogliere dati preziosi sui clienti più redditizi
• Le quote di iscrizione possono essere utilizzate per compensare il costo del programma o per generare entrate aggiuntive
• L'abbonamento a pagamento apre le porte all'offerta di premi più interessanti per i clienti.

Sfide:

• La quota di iscrizione crea una barriera psicologica all’ingresso per alcuni clienti
• Richiede più risorse per creare e gestire in modo efficace
• Necessità di dimostrare in modo proattivo il valore per acquisire e fidelizzare i clienti
• Un programma fedeltà a pagamento genera in genere un CLV più elevato da parte di coloro che si iscrivono
• Maggiore rischio di abbandono: la ricerca sui programmi fedeltà a pagamento di McKinsey rivela che il 50% delle cancellazioni avviene entro il primo anno di adesione. ⁶
  
  

6. Programma di riferimento

Un programma di riferimento premia i clienti per aver segnalato o consigliato l'attività ad amici e familiari.

Alcuni programmi di referral premieranno tutti i referral, mentre altri premieranno solo i referral che si traducono in un acquisto. I marchi possono premiare sia il referrer che il cliente appena acquisito, il che offre un'ottima esperienza al cliente fin dall'inizio della relazione.

Lo scopo di un programma di riferimento è duplice: attirare nuovi contatti e premiare i clienti fedeli. La parte migliore è che è più probabile che i lead siano adatti all'azienda e quindi abbiano maggiori probabilità di convertirsi perché i clienti esistenti penseranno alle persone che trarrebbero vantaggio dal prodotto o servizio.

Punti di forza:

• I programmi di riferimento aiutano ad acquisire nuovi clienti premiando allo stesso tempo quelli esistenti: è vantaggioso per tutti
• Secondo Finances Online ⁷ , i clienti segnalati sono il 18% più fedeli, hanno un tasso di life value più alto del 16% e spendono il 13% in più rispetto alle loro controparti non segnalate.
• È probabile che le segnalazioni portino a nuovi clienti: il 65% degli adulti della generazione Z intervistati in un sondaggio del 2021 ha affermato che i consigli di amici e familiari sono le due fonti più affidabili per i consigli sui prodotti . ⁸

Sfide:

• Il referral può essere compromesso se le persone sanno che il referrer viene ricompensato per aver consigliato il marchio
• Fare riferimento richiede tempo e impegno, qualcosa che solo alcuni clienti sono disposti a spendere per un marchio.
  
  

8 vantaggi dei programmi fedeltà

Se eseguiti bene, i programmi fedeltà possono offrire premi eccezionali a un marchio, sia a breve termine con un aumento delle vendite, sia a lungo termine con la fidelizzazione e la crescita dei clienti. Ci sono anche alcuni vantaggi più sorprendenti, come la quantità di dati che forniscono.

Diamo un'occhiata:

1. Fidelizzare i clienti

L'obiettivo principale di un programma fedeltà è far sì che i clienti ritornino invece di scegliere un concorrente.

Nell’edizione 2022 del Loyalty Report , il 78% degli intervistati ha affermato che i programmi fedeltà li hanno resi più propensi a fare affari con i marchi. ⁹

2. Aumentare il valore della vita del cliente

Oltre a fidelizzare i clienti, il programma fedeltà può essere utilizzato per aumentare il valore della vita del cliente (CLV).

Utilizzando i dati raccolti, è possibile eseguire il cross-selling e l'up-selling di prodotti e servizi rilevanti. Infatti, circa due terzi degli acquirenti decidono da quali marchi acquistare per massimizzare i vantaggi che ricevono. ⁹

3. Scopri i clienti più redditizi

Un buon programma fedeltà aiuta a identificare i clienti redditizi di un marchio, consentendogli di dedicare più tempo al marketing verso coloro che hanno maggiori probabilità di spendere.

4. Miniere d'oro di dati

Uno dei vantaggi principali dei programmi fedeltà è che possono fornire una fonte diretta di dati personali preziosi, tra cui l'attività di acquisto del cliente, il comportamento online e altro ancora.

Ciò può essere utilizzato per migliorare il ROI delle attività di marketing, progettare nuovi prodotti e servizi, creare offerte mirate e raccogliere feedback diretto: le possibilità sono infinite.

5. Migliora la personalizzazione

Molti programmi fedeltà offrono sconti e premi esclusivi ai membri in base alla cronologia degli acquisti (che proviene dalla miniera d'oro dei dati).

Ciò aiuta a creare un senso di lealtà e incoraggia i clienti a continuare a tornare.

6. Coinvolgimento del cliente

Più i clienti sono coinvolti, più è probabile che rimangano fedeli.

Ad esempio, un cliente che è membro di un programma fedeltà ha il 74% di probabilità in più di consigliare quel marchio ad altri. ⁹

7. Smettere di competere sul prezzo

I programmi di ricompensa ti impediscono di cadere nella trappola di competere solo sul prezzo. Scoprendo ciò che conta per i clienti e premiandoli con ciò che apprezzano, i brand possono creare una connessione emotiva più profonda e distinguersi.

8. Crea sostenitori del marchio

Un programma fedeltà consente ai marchi di costruire una comunità di sostenitori, persone che li consiglieranno in modo proattivo ad altri. Di conseguenza, i marchi possono acquisire più clienti e mantenere felici i loro clienti abituali.

Aspetti negativi dei programmi fedeltà

Anche i migliori piani di marketing possono presentare alcuni svantaggi e i programmi fedeltà non fanno eccezione. Prima di investire in un programma fedeltà, è importante considerare gli svantaggi e come mitigarli con una buona strategia e pianificazione.

1. Difficile determinare la vera lealtà

Diventa più difficile sapere chi è solo un acquirente abituale e chi è veramente fedele al marchio? Spesso un acquirente abituale è anche fedele, ma a volte potrebbe essere una questione di convenienza e prezzo a mantenerlo fedele. Per i marchi che cercano clienti con un reale legame emotivo, un programma fedeltà potrebbe non essere in grado di determinarlo.

2. Può essere costoso

I programmi fedeltà non rappresentano solo un investimento da impostare e gestire, ma anche regalare sconti e premi può incidere negativamente sui profitti.

3. Saturazione del mercato

Esistono già centinaia di migliaia di programmi fedeltà e ai clienti possono sembrare tutti uguali. Progettare un programma unico che si distingua e parli a questo pubblico è essenziale per il successo.

4. Redditività incoerente

I programmi fedeltà possono generare entrate, ma potrebbero non rappresentare un flusso di reddito costante.

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Riferimenti

1. Rapporto sul mercato dei programmi fedeltà in Australia 2022: il mercato aumenterà da $ 3.691,1 milioni nel 2021 per raggiungere $ 6.452,3 milioni entro il 2026
2. Programmi di marketing e premi fedeltà - Rapporto sul mercato globale 2022
3. I programmi fedeltà australiani brillano poiché i membri ottengono il massimo dai loro premi e vantaggi
4. Avanti nella fidelizzazione: otto leve per trasformare i clienti in fan | McKinsey
5. Lealtà decifrata
6. Affrontare il grande cambiamento: come i programmi fedeltà a pagamento possono aiutare a riportare i consumatori al tuo marchio
7. 50 statistiche significative sul marketing di riferimento: analisi dei dati e quota di mercato del 2022 - Financesonline.com
8. La generazione Z preferisce le persone ai professionisti del marketing per le informazioni sui prodotti eMarketer Insider Intelligence
9. Guida ai percorsi di crescita basata sul Loyalty Report 2022