Domande e risposte sulla fedeltà con Bondi Sands

Sono stato entusiasta di far parte della tavola rotonda virtuale NextGen Retail Leaders ospitata dalla National Online Retailers Association (NORA) a novembre. Come parte dell'evento, ho incontrato Emma Quirk, Global Digital Marketing Manager presso il marchio australiano di prodotti solari Bondi Sands, per discutere della fedeltà e della fidelizzazione dei clienti in vista della loro più grande stagione di punta e dei passi che hanno intrapreso per costruire il loro straordinario programma fedeltà con Yotpo.

1. Quali sono le tue maggiori stagioni di punta e come le prevedi?

Per Bondi Sands, ora operiamo in quattro mercati principali: APAC, NA, Regno Unito ed Europa. Ed essendo prevalentemente un marchio di autoabbronzanti, vediamo sicuramente una forte stagionalità nelle nostre regioni, con le nostre stagioni di punta basate intorno all'estate, che girano attorno alle nostre gamme di autoabbronzanti e solari.

Prendiamo informazioni dettagliate sulle principali stagioni di punta di ciascun mercato mentre si concludono per quell'anno, per applicare tutte le conoscenze chiave che abbiamo visto ai mercati che stanno quindi entrando nella loro alta stagione. Tuttavia, nessun mercato è mai lo stesso e la localizzazione è fondamentale! Esaminiamo anche i nostri dati passati per le tendenze precedenti all'interno di ciascun mercato, quindi sovrapponiamo queste tendenze ai nostri obiettivi di vendita e ai nostri KPI per formare la base delle nostre previsioni e delle nostre attività digitali chiave.

2. Con così tanti periodi di punta da gestire, puoi spiegarci come affronti la fidelizzazione dei clienti? Ed è cambiato dalla pandemia?

Bene, è decisamente cambiato dalla pandemia, questo è certo! Durante i nostri blocchi più duri, abbiamo visto chiudere molte delle nostre porte di vendita al dettaglio. Questo ci ha davvero permesso di orientarci e porre maggiore enfasi online tramite i nostri siti di e-commerce globali. Con così tanta attenzione al business su eComm, è diventata la nostra porta prioritaria in quel periodo.

Ci ha anche fatto evolvere più velocemente. Abbiamo esaminato i modi per aumentare la nostra interruzione digitale nel mercato e ci siamo concentrati sulle risorse e sulle piattaforme che avrebbero aiutato a migliorare la nostra eComm. Abbiamo riprogettato il nostro sito, passando a Shopify Plus, che ha avuto un impatto così positivo: avere un sito davvero integrato ci ha permesso di offrire ai clienti la migliore esperienza online.

Abbiamo spostato anche le piattaforme CRM, passando a Klaviyo, il che ci ha permesso di vedere più dati proprietari e avere quella visione univoca del cliente. Questo ci ha davvero aiutato a migliorare le nostre pratiche di email marketing. E poi, naturalmente, il lancio del nostro programma fedeltà!

3. Come è nato il tuo programma fedeltà e come lo hai strutturato?

Abbiamo lanciato il nostro programma fedeltà, Bondi Babe Rewards a maggio 2021. È un programma fedeltà completamente integrato che viene eseguito sul nostro sito eCommerce Shopify ed è anche connesso alla nostra rete CRM, ai canali social, all'helpdesk del servizio clienti e alla nostra piattaforma di recensioni, Yotpo.

In termini di passi che abbiamo intrapreso per costruire il nostro programma, avere il nostro cliente in prima linea in Bondi Babes Rewards è stato della massima importanza per noi, ed è esattamente da lì che abbiamo iniziato. Volevamo sapere cosa vorrebbero vedere i nostri clienti da noi e dal nostro programma fedeltà. Quindi, abbiamo intervistato un gruppo di nostri clienti VIP, ponendo domande sul tipo di programmi fedeltà che stavano attualmente utilizzando, cosa gli piaceva, cosa non gli piaceva e cosa apprezzano di più dei programmi fedeltà. Questo è diventato l'ossatura della struttura del nostro programma.

Quando cercavamo il giusto partner fedeltà, volevamo assicurarci di avere sinergie tra la nostra piattaforma di eCommerce, la rete CRM, i canali social, ecc. Avere una forte relazione con Yotpo, il nostro partner per le valutazioni e le recensioni, ci ha fatto decidere che fosse la soluzione migliore per continuare la partnership nel braccio fedeltà della loro attività. Come marchio digital first, vediamo quanto siano importanti le recensioni e i referral e ci siamo divertiti a lavorare con Yotpo per portare questi elementi nel nostro programma fedeltà.

4. Di recente hai condiviso con me che da quando abbiamo iniziato a lavorare con te, il ROI della fedeltà è aumentato del 348%, un enorme risultato.

Sì! Dal lancio a maggio, stiamo vedendo risultati incredibili su tutta la linea, su tutti i nostri KPI, in particolare sul ROI generale del nostro programma!

5. Che consiglio daresti ai brand che stanno pensando di avviare un programma fedeltà?

Direi ad altre aziende che desiderano impostare il proprio programma fedeltà di prendersi il proprio tempo, per comprendere i dati proprietari e i clienti prima di lanciarsi nella fedeltà.

Abbiamo speso molto tempo per assicurarci che i nostri obiettivi e KPI fossero solidi. Abbiamo eseguito la modellazione finanziaria per garantire che il nostro programma fedeltà fosse redditizio da gestire e abbiamo dedicato del tempo a fare proiezioni triennali per mostrare l'impatto positivo che la fedeltà avrà sull'azienda.

Anche il test è fondamentale. Abbiamo passato del tempo a testare la funzionalità, la logica e l'esperienza del cliente prima di andare in diretta. Avere un solido periodo di test era importante per appianare eventuali problemi o problemi per evitare l'insoddisfazione dei clienti al momento del lancio. Vuoi assolutamente lanciarti ed essere in grado di fornire le cose che avevi detto che avresti fatto, quindi i test sono molto importanti!

6. Cosa stai facendo a Bondi Sands per promuovere la comunità?

La community è molto importante per noi e far sentire i nostri clienti parte del marchio! Attraverso il digitale e i social abbiamo diversi gruppi di comunità a cui i nostri clienti possono aderire e partecipare: il nostro gruppo FB (Babes Who Bondi), l'email marketing (Club Bondi) e il programma fedeltà (Bondi Babe Rewards). Offriamo esperienze uniche all'interno di queste comunità, fornendo accesso pre-vendita per il lancio di nuovi prodotti, accesso anticipato per acquistare le nostre promozioni online, coinvolgimento in team di prova per testare nuovi prodotti prima che arrivino sullo scaffale e anche opportunità per coinvolgere i nostri Bondi Lovers in le nostre campagne di marketing.

Di recente abbiamo lanciato una categoria completamente nuova per noi: la cura della pelle! Il che è così eccitante e molto diverso per Bondi Sands. La nostra gamma Everyday Skincare è posizionata per essere creata per la pelle reale e testata da persone reali. Quindi abbiamo contattato le nostre comunità per essere il volto del lancio, per essere i nostri influencer quotidiani. Per provare i prodotti per 30 giorni e per girare i check-in settimanali del loro viaggio sulla pelle, che ora abbiamo utilizzato in ogni punto di contatto del nostro lancio di prodotti per la cura della pelle. È così emozionante vedere i nostri clienti appassionati in prima linea!

7. Cosa ti entusiasma di più nel 2022? Qualche tendenza che stai cercando di esplorare?

Oltre a rafforzare ulteriormente il successo del nostro programma fedeltà, un'opportunità davvero entusiasmante che attendo con impazienza nel 2022 è la collaborazione con TikTok a un livello più profondo. Abbiamo appena implementato TikTok Shop per la nostra regione NA per lo shopping sociale organico, simile al checkout di Instagram negli Stati Uniti. Stiamo anche esaminando ulteriori test di nuove funzionalità pubblicitarie su TikTok, come annunci di conversione e annunci di raccolta per continuare lo slancio eComm per l'azienda.