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Per i rivenditori che desiderano rivendicare la loro quota di oltre 1,5 trilioni di dollari di vendite al dettaglio previste per le festività, le prossime settimane rappresentano il periodo più bello dell’anno. Ciò è certamente vero per Macy’s, che tenta di chiudere il 2024 alla grande e rimettersi in carreggiata tra il calo delle vendite e un tentativo di acquisizione fallito.

Per celebrare la stagione, l'ultimo mese di Macy's ha dato il via a una campagna natalizia che antropomorfizza la sua guida ai regali annuale come una guida ai regali umana. Il ruolo di curatore esperto è interpretato dall'attore Alison Brie ("GLOW", "Community") in una serie di annunci trasmessi su TV, canali digitali e social, tra cui YouTube, Instagram e TikTok.

"Dal punto di vista del consumatore, questi inizi di stagione rappresentano tanta speranza ed entusiasmo, ma sono anche piuttosto stressanti", ha affermato il CMO Sharon Otterman. "Dato che siamo conosciuti per la nostra umanità e riconoscibilità, perché non renderlo una guida ai regali in termini di persona invece che semplicemente di un modulo cartaceo per poter davvero dargli vita?"

La campagna natalizia e l'iconica parata del Giorno del Ringraziamento del rivenditore sono le prime sotto la guida di Otterman, che è entrato a far parte di Macy's quasi un anno fa dopo aver lavorato presso Caesars Entertainment, Madison Square Garden Company e la divisione notizie di NBCUniversal.

Marketing Dive ha parlato con il dirigente di come le festività natalizie di quest'anno siano diverse da quelle precedenti, di come il rivenditore sta lavorando per coinvolgere i consumatori e di cosa c'è nella sua lista di controllo del marketing per il 2025.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE MARKETING: Cosa stavi cercando in un ambasciatore del marchio per dare vita alla campagna natalizia?

SHARON OTTERMAN: L'entusiasmo che Allison Brie rappresenta in termini di Gift Guide, ma anche la relatività, è stato molto importante per noi. Ogni spot ha quel momento in cui rompiamo la quarta parete, ci rivolgiamo alla telecamera e raccontiamo come ci sentiamo veramente. Penso che tutti abbiamo avuto la sensazione di volere che le vacanze fossero perfette. Il pensiero che entra in questi momenti di donazione è importante, ma è stancante e vuoi che sia riconoscibile.

Venendo da un’elezione controversa, in cosa differiscono queste festività natalizie rispetto agli anni passati?

Con il periodo delle vacanze più breve, ci saranno molti messaggi in giro e volevamo assicurarci di averne uno che fosse unicamente di Macy's. Abbiamo la sensazione di fare qualcosa di leggermente diverso durante le festività natalizie, che diamo il via non solo con il nostro grande valore e le nostre vendite, ma lanciamo una piccola sfilata in tutto il Paese. Quindi tutto ciò che facciamo ha una natura spettacolare.

Era molto importante che le storie che raccontiamo nella nostra pubblicità contenessero più capitoli. Siamo al capitolo due, il Black Friday, in questo momento, ma in realtà ci sono cinque capitoli. Le abbiamo scritte come storie. Stiamo mantenendo aggiornato il messaggio. Siamo su un set che è davvero unico, quello di Macy's. Volevamo assicurarci di avere la possibilità di sfondare davvero, perché sappiamo che i consumatori hanno molta scelta in questo periodo di tempo.

Con il tuo background e quello dei nuovi assunti nell'organizzazione di marketing, come ti avvicini allo storytelling attraverso i canali?

Ci sono così tante storie da raccontare. Quando vedremo tutti i fantastici prodotti, indosseremo il cappello da giornalista dicendo: "Che storia vogliamo raccontare?" Che si tratti del design del tessuto, del grande valore o del marchio da cui proviene. Abbiamo dotato il nostro team di narratori curiosi che vogliono assicurarsi che l'entusiasmo che provano per le cose che venderemo, l'esperienza che abbiamo nei nostri negozi e il valore che abbiamo, che possano tradurlo nel nostro clienti.

La sfilata di quest'anno presenta nuovi carri di marchi come Rao's Homemade, Haribo e Netflix. Cosa cerchi quando porti nuovi partner alla sfilata?

Continuiamo a dire che siamo più di un negozio, siamo una storia e che ci piacciono anche i partner che vogliono raccontare la loro storia. Quello di Rao è un esempio perfetto: quel carro racconta un'intera storia di Pasta Knight. Tutti i fantastici prodotti vengono alla luce, ma c'è anche un po' di intrattenimento. Ognuno di quei carri, palloncini, bande musicali o clown, racconta tutti una storia, e quindi vogliamo collaborare con persone che vogliono raccontare la loro storia in questo periodo dell'anno davvero emozionante ed emozionante.

L'evento di vendita Parade of Deals è online e solo su app. Quanto è cruciale connettersi con i consumatori su questi canali, soprattutto durante le festività?

Parade of Deals rappresenta la continuazione della narrazione: ogni giorno è un nuovo capitolo di quella storia. Siamo fortunati a poter sfruttare la proprietà intellettuale della sfilata e quest'anno lo vedrai in modo molto vivido: la Guida ai regali taglierà il nastro. Per noi era importante raccontare una storia di marketing interattiva e coerente e che, sia che si trattasse di un evento di vendita, di un'insegna nei nostri negozi o di una manifestazione online, tutti avessero quei capitoli della storia.

Anche se spesso ci concentriamo sul modo in cui i dati influiscono sulla rete multimediale di un rivenditore, in che modo i dati provenienti dai canali digitali aiutano le tue attività di marketing?

Poiché il mondo continua ad evolversi con la tecnologia, la cosa migliore è conoscere meglio i nostri clienti e ciò che desiderano. Le buone storie vengono create perché comprendiamo davvero il cliente. Ogni capitolo riguarda un bisogno e un desiderio, perché guardando tutti i dati sappiamo quali sono le cose di cui le persone hanno bisogno [indipendentemente dalla situazione]. Basiamo tutto sulle informazioni sui consumatori e questo è ciò che aiuta a riunire tutte le diverse parti di un'azienda per renderla un'unica campagna integrata: ci concentriamo innanzitutto sul cliente.

Al di là della prossima settimana e del prossimo mese, cosa c’è nel tuo radar per il 2025?

Penso all'impatto dell'intelligenza artificiale e dell'intelligenza artificiale su tutto, dall'essere un reparto marketing più efficiente alla possibilità di arrivare sul mercato più rapidamente. Penso al panorama in evoluzione dei media e al modo in cui vogliamo presentarci con la nostra narrazione. E penso che il consumatore continui a diventare più intelligente, quindi dobbiamo continuare a coinvolgerlo con più esperienze e dare vita a quelle storie invece di avere pubblicità o transazioni con loro.