Gestire i contenuti di vendita per creare venditori e acquirenti fiduciosi

La tecnologia AI come ChatGPT è di gran moda: crea facilmente paragrafi o persino interi blog in pochi secondi. Sembra impressionante, ma è inutile se non raggiunge il destinatario previsto. Infatti, quando si tratta di incrementare le entrate e distinguersi in questo mercato iper-competitivo, i contenuti di vendita possono rappresentare un enorme vantaggio, ma solo se sono facilmente accessibili sia al venditore che all'acquirente e vengono offerti esattamente al momento giusto.

Ammettiamolo, l'autoeducazione ha trasformato il processo di vendita. L'acquirente B2B di oggi è molto ben informato, il che ha trasformato il ruolo del venditore in un consulente fidato.

Come se ciò non bastasse, le interazioni con gli acquirenti si estendono su più canali, influenzando il tipo di contenuti che le organizzazioni devono produrre per stare al passo. Ciò che funziona su testo o social media non funziona in una presentazione o in un evento.

"Le strategie di vendita omnicanale non sono semplicemente una tendenza, né una soluzione alternativa alla pandemia, piuttosto, sono un elemento di fondamentale importanza per le vendite B2B a livello globale", hanno affermato i ricercatori in un rapporto di McKinsey & Company.

I team delle entrate B2B possono lamentarsi del passaggio alla vendita ibrida o possono accettarlo, fornendo ai propri venditori le risorse per superare queste barriere.

Quando lo riduci, di cosa hanno più bisogno gli acquirenti? Fiducia, afferma Lindsey Tishgart, CMO di Mediafly.

“L'intero compito del venditore è creare fiducia nell'acquirente sulla sua scelta e sulla sua capacità di gestire con successo il progetto. Quando avrai venditori preparati e responsabilizzati, avrai acquirenti fiduciosi.

Arma segreta di vendita: il contenuto giusto, al momento giusto

Quando pensi a un accordo, immagina una serie di interazioni. Ogni scambio è un momento critico per convincere gli acquirenti che non solo hanno un maggiore controllo sul viaggio, ma sono anche più avversi al rischio.

I venditori devono essere preparati a portare avanti l'affare, superare i concorrenti, creare fiducia e, altrettanto importante, assicurarsi che l'acquirente non abbandoni del tutto l'acquisto: la temuta "nessuna decisione". La pressione è alta.

Con un tempo limitato davanti a un acquirente, il contenuto può essere l'arma segreta. Effettua la vendita quando il venditore non è nella stanza, sia prima dell'incontro che molto tempo dopo che gli addii sono stati condivisi. Ma per avere successo, il contenuto deve essere ben pianificato, accessibile, coinvolgente e pertinente.

Fornire ai venditori i giusti contenuti di vendita va oltre la creazione di brochure, fogli di vendita, case study e white paper. Le esigenze di contenuto variano a seconda delle persone con cui il venditore sta interagendo e quando, dal primo contatto di un potenziale cliente fino a un cliente esistente con domande o problemi.

Con così tanti potenziali punti di contatto e scenari che si verificano sia dal vivo che online, la gestione del contenuto stesso, garantendo che sia accessibile, on-brand, attuale e pertinente, può diventare impegnativo.

Infatti, secondo uno studio di Forrester, ci sono 1.400 contenuti a disposizione del rappresentante di vendita medio.

Come puoi immaginare, questa scala è fuori dalla portata anche degli esseri umani più efficienti. Sfruttare i dati dei clienti, l'analisi e la tecnologia digitale come la gestione dei contenuti e le piattaforme di abilitazione alle vendite per organizzare, consigliare, apprendere il comportamento e tenere traccia dell'utilizzo, del coinvolgimento e dell'impatto è fondamentale.

Adattamento dei contenuti di vendita al percorso del cliente

La mappatura dei contenuti non è una novità per i professionisti del marketing aziendale. La strategia funziona alla grande quando i marketer controllano la distribuzione. Tuttavia, poiché i team si ridimensionano e i contenuti sono condivisi da molti ruoli, la maggior parte delle aziende deve affrontare sfide con i contenuti utilizzati nel momento sbagliato: il contenuto della parte superiore della canalizzazione viene passato a un acquirente durante le fasi di chiusura e viceversa.

Una mappa dei contenuti dovrebbe includere i seguenti formati e piattaforme:

• Consapevolezza : il contenuto risponde a domande comuni sulla sfida; posizionare l'azienda come risorsa. Si tratta di contenuti self-service: pagine di destinazione di siti Web, post di blog, video, ricerche, guide, report, e-book, liste di controllo.
• Considerazione – Fattori di confronto; risultati attesi o ROI dall'acquisto; motivi per cui la tua è un'offerta unica. Rapporti di settore, post di blog di influencer di ricerca, presentazioni introduttive di vendita, case study, webinar, fogli di vendita
• Chiudi – Costi; dettagli sull'uso; aspettative e domande introduttive. Demo, informazioni sui prodotti, risultati delle scoperte, video, case study, calcolatori del ROI/TCO e valutazioni del valore aziendale
• Retain — Informazioni di valore su azienda, prodotto/servizio; successi dei clienti; risposte alle domande; consigli utili e aggiornamenti. White paper, podcast, video, e-mail, guide/e-book, report ROI realizzati
• Delizia – Contenuto oltre il prodotto o il servizio, relativo al proprio settore; modi per migliorare le prestazioni, ecc. Coinvolgimento della comunità, e-mail, white paper, contenuti condivisi

Per affrontare questa sfida pur offrendo flessibilità ai venditori, i team delle entrate stanno organizzando i propri contenuti utilizzando tassonomie e fasi di acquisto. Invece di raggruppare tutti i case study in un'unica cartella, i contenuti dovrebbero essere accessibili per tipo, fase, regione, caso d'uso e altro ancora.

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I venditori possono quindi passare facilmente alla fase giusta e trovare il contenuto consigliato in base all'efficacia con altri clienti in scenari simili.

Questo è in definitiva un vantaggio sia per il venditore che per l'acquirente. I venditori dedicano meno tempo alla ricerca di contenuti, mentre gli acquirenti ricevono materiali più personalizzati e pertinenti alla loro situazione attuale.

Connettersi con gli acquirenti, offrendo valore

Con contenuti accessibili e organizzati, il passo successivo è fornire valore. Una delle maggiori sfide che i venditori devono affrontare oggi è aiutare l'acquirente a superare la paura del rimpianto. Gli acquirenti prudenti adottano un approccio pragmatico. Per vincere, i venditori devono collegare la loro soluzione alle leve di valore uniche di un cliente.

Dal punto di vista del contenuto, questo può spesso prendere forma nei calcolatori del ROI o del TCO o in una valutazione del valore aziendale, che aiuta a quantificare l'impatto, oltre a presentare il caso a comitati di acquisto più ampi. Secondo il Gartner Tech Buying Behaviour Survey del 2022, le valutazioni del valore o lo sviluppo di casi aziendali si sono classificati come il tipo di contenuto più prezioso quando si prende una decisione finale.

"Ora più che mai, gli appalti e i CFO stanno valutando le decisioni di acquisto", ha affermato Dan Sixsmith, SVP Value Enablement, Mediafly.

"Essere in grado di presentare una valutazione del valore aziendale convincente che allinei le soluzioni di un fornitore con gli obiettivi di business del cliente rappresenta un solido supporto finanziario per andare avanti con la tua soluzione dovrebbe essere un componente standard di ogni proposta."

I contenuti creati con un approccio orientato al valore mettono i venditori nella posizione di impegnarsi in conversazioni personalizzate, pertinenti e orientate al valore, incentrate sui risultati che contano di più per l'acquirente. Questo alla fine fornisce all'acquirente le informazioni di cui ha bisogno per costruire un caso aziendale per guidare il consenso interno per prendere con sicurezza la decisione di acquisto.

Gestione dei contenuti: niente più sprechi

Oggi, fino a due terzi degli investimenti di marketing nello sviluppo dei contenuti vengono sprecati perché i venditori non riescono a trovare i contenuti di vendita di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno.

Ahia.

• Facilità di gestione e governance per controllare l'utilizzo. Risolve problemi di distribuzione e accesso per team di grandi dimensioni
• Controllo del marchio , garantendo che i contenuti siano attuali e in linea con il marchio. La messaggistica è coerente e i venditori non devono capire quale contenuto è l'ultima versione
• Il monitoraggio e il reporting delle attività e dell'utilizzo aumentano la comprensione del comportamento dell'acquirente, quali parti aiutano a convertire e chiudere le vendite e migliorano la capacità di gestione delle vendite di comprendere le attività e la pipeline del venditore
• Connessione a un CRM per legare i contenuti alle opportunità. Lega i dati dei clienti di back-end alle azioni quotidiane del venditore; velocizza la preparazione della riunione identificando automaticamente i contenuti rilevanti per il tipo di acquirente, la fase del ciclo di vendita, ecc.
• La ricerca intuitiva, la cura, l'etichettatura e le raccomandazioni sui contenuti organizzano i contenuti in base a tassonomie personalizzate; velocizza l'accesso del venditore; migliora il processo di vendita
• Gli elementi interattivi per guidare il coinvolgimento dell'acquirente aumentano l'interesse dell'acquirente e consentono riunioni di vendita più personalizzate
• Sicurezza : fornisce, aggiorna e gestisce l'accesso ai contenuti e ai dati degli utenti

Molto più di un semplice archivio, quando la gestione dei contenuti è efficace, fornisce informazioni essenziali sul comportamento degli acquirenti che possono essere uno dei tuoi strumenti più preziosi per coinvolgere e convertire i potenziali acquirenti.

Massimizzare ogni interazione

La vendita digitale non scomparirà. Ora più che mai, devi valutare l'efficacia dei contenuti e assicurarti che il tuo team sia pronto per il successo.

Queste sei domande (idealmente valutate annualmente) ti daranno una visione del tuo programma e delle tue opportunità di impatto:

1. Quali tipi di contenuti funzionano?
2. Disponi di contenuti per tutti gli scenari di vendita?
3. Il contenuto è rintracciabile?
4. È accurato e attuale?
5. Devi modificarlo?
6. Quanto sei soddisfatto della nostra attuale strategia per i contenuti?

Dove iniziare? Con i tuoi venditori ovviamente.