E-commerce del produttore: 8 domande da considerare per ottenere i migliori risultati

Molti produttori stanno prendendo in considerazione il lancio di un nuovo canale di commercio digitale rivolto direttamente ai consumatori. La pandemia ha aumentato drasticamente l'urgenza di questa strategia di e-commerce del produttore.

Ma anche se un produttore dispone oggi di una soluzione di e-commerce B2B, c'è molto di più nell'aggiungere un nuovo canale D2C o B2B2C che implementare semplicemente un nuovo webstore. Un nuovo canale digitale richiederà sostanziali cambiamenti aziendali e processi completamente nuovi per avere successo.

1. In che modo il cliente è diverso?
2. Qual è il valore del nuovo canale digitale?
3. Quali modifiche aziendali sono necessarie?
4. Sei pronto a gestire un nuovo canale di e-commerce?
5. Quale prodotto o prodotti sono più adatti per il canale?
6. La tua offerta di prodotti soddisferà le esigenze dei clienti?
7. Come gestirai l'adempimento e la logistica?
8. In che modo commercializzerai ed eviterai conflitti di canale?

1. In che modo il cliente è diverso per questo nuovo canale di e-commerce del produttore?

Non sottovalutare il tempo che devi dedicare a pensare al tuo cliente per questo nuovo canale. Potrebbero avere caratteristiche ed esigenze molto diverse rispetto ai tuoi attuali clienti.

Ad esempio, una grande azienda manifatturiera ha rinnovato il proprio sito di e-commerce per renderlo più simile al B2C, più un'esperienza di vendita al dettaglio. Il feedback dei clienti? È terribile, proprio come Amazon!

L'azienda non era riuscita a pensare a tutte le persone, in particolare alla persona dell'acquirente. Il requisito più importante per questi acquirenti era l'efficienza degli ordini. Non avevano bisogno di funzionalità come un ricco dettaglio del prodotto e non volevano cercare nel tradizionale senso della vendita al dettaglio. Quindi, mentre cercava di portare un'esperienza più B2C in una situazione B2B, il sito ha finito per introdurre una serie di inutili punti di attrito.

Quindi è molto importante iniziare con il tuo cliente e mappare esattamente come stanno interagendo con il tuo marchio. Strumenti come mappe di empatia, interviste ai clienti e analisi della concorrenza possono essere utili con tale analisi.

E ricorda che non verrai giudicato solo in base all'esperienza che il tuo cliente ha con il tuo concorrente; sarai giudicato in base a ogni esperienza che hanno online.

2. Definire il valore del nuovo canale digitale

I driver di valore rientrano in due grandi categorie:

• In che modo questo nuovo canale genererà nuove entrate?
• In che modo ridurrà i costi servendo i clienti in modo digitale?

Ad esempio, un grande produttore riceveva circa 180.000 chiamate e 1,3 milioni di e-mail all'anno nel proprio centro di assistenza. La stragrande maggioranza di queste richieste riguardava la disponibilità dei prezzi e gli aggiornamenti del tracciamento degli ordini.

Se un rappresentante del servizio clienti risponde a ciascuna di queste richieste, consuma molte risorse. Ma se queste richieste possono essere gestite in modo automatizzato o self-service, si risparmia un sacco di tempo e denaro.

Quando si tratta di aumentare le entrate, devi determinare se raggiungerai nuovi clienti netti o aumenterai il valore medio dell'ordine offrendo raccomandazioni intelligenti sui prodotti di cross-sell e upsell basate sul comportamento online di un cliente.

L'analisi di metriche chiave come l'AOV garantisce di disporre della giusta strategia per la penetrazione del mercato, l'acquisizione di clienti, la diversificazione e l'introduzione di prodotti.

Infine, e forse la cosa più importante, il valore e la visione di un nuovo canale digitale devono essere ben comunicati e allineati tra tutte le parti interessate.

3. Quali modifiche aziendali sono necessarie?

Il lancio di un nuovo sito di e-commerce del produttore richiederà modifiche ai processi aziendali. È facile commettere l'errore di pensare a un canale solo come a una nuova piattaforma software che stai per lanciare rispetto a un'attività reale che stai per gestire.

Non trascurare le funzioni chiave. Ciò è particolarmente rilevante nel caso di una rete di rivenditori, perché il rivenditore o il distributore potrebbe aver fornito storicamente alcune o molte di queste funzioni aziendali.

Ecco perché l'implementazione di un nuovo canale D2C o B2B2C richiederà un intero team interfunzionale.

Ad esempio, un'azienda che introduce un nuovo canale diretto al consumatore in un nuovo mercato richiederà collaborazione tra merchandising, finanza, logistica, assistenza clienti e legale, solo per citarne alcuni.

Inoltre, diversi modelli finanziari comporteranno rischi diversi. La catena di approvvigionamento deve ora adattarsi per gestire i singoli ordini al dettaglio (rispetto agli ordini all'ingrosso), nonché i resi e la logistica inversa.

4. Come valuti la prontezza del produttore?

In qualità di produttore, ci sono tre aree chiave da considerare per determinare se sei pronto per un nuovo canale di e-commerce:

• Quanto sono maturi digitalmente i clienti all'interno di questo segmento? Quanto sono pronti ad adottare una nuova soluzione digitale?
• Quanto sono maturi i processi aziendali interni? Si allineeranno o entreranno in conflitto con il nuovo canale quando si tratta di inventario, gestione delle richieste dei clienti, allineamento con i team di vendita interni, ecc.?
• Quanto sono mature le capacità di back-office come contabilità, liquidazioni e servizi IT?

Sebbene le organizzazioni più mature possano essere in grado di lanciare il canale tecnicamente, potrebbero trascurare la complessità dell'impatto sui processi aziendali. Quindi, è molto importante fare questa valutazione prima del lancio.

5. Qual è il prodotto migliore per il nuovo canale digitale?

Quando analizzi e decidi quali prodotti offrire attraverso il nuovo sito di e-commerce, considera fattori come:

1. Vantaggio e rischio per il marchio
2. In che misura una determinata categoria o sottocategoria di prodotti si adatta a un modello digitale
3. Domanda del cliente per quel prodotto o categoria di prodotti
4. Quanto è esperto di digitalizzazione il cliente
5. Rischio di conflitto di canale
6. Il prodotto è una merce o altamente differenziato?
7. Considerazioni geografiche
8. Complessità del prodotto
9. Maturità della catena di fornitura

Dopo questa valutazione, assegna un punteggio a ciascun potenziale prodotto:

• Buono per un canale digitale self-service
• Va bene, ma richiede una collaborazione consultiva, ad esempio con la concessionaria
• Non va bene per la digitalizzazione in questo momento

Quindi, puoi creare un piano graduale per l'implementazione del catalogo prodotti. Una buona regola empirica è quella di lasciare qualsiasi prodotto complesso, realizzato su ordinazione che richieda la configurazione per le fasi successive.

6. Soddisfa le esigenze dei clienti con i prodotti giusti

Un errore comune che i produttori commettono quando decidono quale parte del catalogo prodotti rendere disponibile attraverso il nuovo sito è che non offrono abbastanza del loro catalogo.

Questo può accadere quando vogliono implementare rapidamente e raggiungere una particolare data di go-live, o perché non pensano che un particolare segmento di mercato avrà bisogno di tutte le offerte extra. Il risultato è duplice. I clienti non useranno il canale digitale perché non ha tutto ciò di cui hanno bisogno. Quelli che hanno un'esperienza frustrante che li costringe a chiamare un agente di servizio o una linea di supporto, il che sconfigge la natura self-service dell'e-commerce.

Al momento del lancio, assicurati di offrire tutto ciò di cui il tuo segmento di clienti target avrà bisogno. Altrimenti, rischi di danneggiare l'adozione e non vedrai il ROI che ti aspettavi. Potrebbe essere difficile superare quella scarsa prima impressione.

Considera anche l'intero set di dati e i metadati richiesti per ciascun prodotto, comprese fotografie, specifiche e descrizioni. Un produttore sarà molto bravo a progettare prodotti, ma potrebbe non aver mai dovuto creare questo set arricchito di contenuti relativi al prodotto. Non sottovalutare il tempo e lo sforzo necessari per creare il contenuto del prodotto necessario per soddisfare le esigenze e le aspettative di un canale rivolto al consumatore.

7. Adempimento e logistica

Lancerai un nuovo sito di e-commerce in un mercato solo offline all'interno dei processi della catena di fornitura esistenti oppure introdurrai un nuovo canale diretto al cliente in un mercato esistente in cui esiste già un canale B2B digitale con evasione associata processi.

Nel secondo caso, sarà necessaria una grande trasformazione del processo quando si passa dalla consegna di ordini all'ingrosso, un pallet di articoli, a un singolo articolo. Ciò richiede un cambiamento fisico nei centri di distribuzione.

E poiché il cliente si aspetta di sapere quanto tempo impiegherà la consegna, avrai bisogno di una buona visibilità sui livelli di inventario e di un sistema di monitoraggio dello stato dell'ordine.

Potrebbe essere utile prendere in considerazione l'esternalizzazione di parte o parte della logistica di consegna per avviare il canale più rapidamente.

8. Marketing e-commerce del produttore

Quando promuovono il loro nuovo sito diretto al consumatore per favorire l'adozione, le aziende che dispongono di canali esistenti come le reti di rivenditori devono considerare la possibilità di conflitti di canale. Ad esempio, è possibile che promozioni in conflitto vengano eseguite contemporaneamente.

Piuttosto che competere sul prezzo, prova a determinare quali strategie potrebbero essere utilizzate per promuovere l'adozione. Invece di uno sconto, offri un omaggio o la spedizione gratuita.

Il marketing dovrebbe includere anche sforzi interni rivolti ai team operativi e di vendita sul campo per aiutare con la consapevolezza generale.

Le aziende spesso commettono l'errore di pensare, se lo costruiamo, arriveranno. Ma raramente funziona in questo modo per diversi motivi, a cominciare dai conflitti con il team di vendita esistente.

I team sul campo e operativi devono essere allineati con il nuovo canale.

Non è facile incentivare i clienti a spostarsi online quando sono abituati a ciò che fanno oggi: alzare il telefono e chiamare un rappresentante. Ma se fai i passi giusti e pianifichi in anticipo, vedrai il tipo di cambiamenti che aumentano il ROI.

Questo articolo è stato scritto da Ashok Vishwanath, Senior Principal, Digital Strategy & Innovation, Infosys.