Non perdere le novità del settore marketing di domani

Pubblicato: 2023-12-05

Secondo Mark Weinstein, Chief Marketing Officer di Hilton, la piattaforma di marketing “For the Stay” dell'hotel è la versione di Hilton dell'iconica campagna “Just Do It” di Nike.

La prima piattaforma di marketing globale della compagnia alberghiera, “Hilton. Per il Soggiorno”, lanciato lo scorso luglio. Da allora, il marchio ha pubblicato spot televisivi doppiati dall'attrice Catherine O'Hara, spot divertenti con Paris Hilton e persino un TikTok di 10 minuti - sì, 10 minuti -.

"For the Stay" è qui per, beh, restare - per "l'eternità", se chiedi a Weinstein. Mentre la piattaforma entra nel suo secondo anno, Weinstein si è incontrato con Hotel Dive per discutere l'ispirazione dietro le ultime campagne, le sfide e le ricompense del lavorare con gli influencer di TikTok e dove sarà diretto il marketing della società alberghiera nel 2024.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE IN HOTEL: Quando “Hilton. For the Stay” lanciato, hai detto che il panorama dell’ospitalità era diventato così affollato che le campagne di marketing degli hotel erano un “mare di somiglianze”. Cosa intendevi con questo?

MARK WEINSTEIN: Il marketing dei viaggi è probabilmente la categoria più semplice al mondo. Commercializzare un marchio di viaggi è probabilmente la cosa più difficile. I bellissimi tramonti e il fatto di andare da qualche parte e lasciarsi ispirare quasi si vende da solo, giusto? Sono le spiagge deserte con nessun altro lì, e le sedie a bordo piscina a guardare il tramonto. È il bar sul tetto dove sei tu e i tuoi cari da soli. E questa non è la realtà, quindi è vuota. [Sta] chiedendo ai clienti di sospendere l'incredulità.

I viaggi di marketing sono probabilmente la categoria più semplice al mondo. Commercializzare un marchio di viaggi è probabilmente la cosa più difficile.

Marco Weinstein

OCM, Hilton

Se [le società alberghiere] dicono tutte la stessa cosa e trasmettono lo stesso messaggio, stiamo pubblicizzando i viaggi, non stiamo pubblicizzando il nostro ruolo unico nei viaggi. Eppure, abbiamo un ruolo unico nei viaggi. Non siamo una compagnia di viaggi. Non siamo responsabili del modo in cui arrivi a noi. Non siamo responsabili della destinazione. Ciò di cui siamo responsabili è quando arrivi a quella destinazione.

Come affronta questo problema "For the Stay"?

Se guardi la nostra pubblicità a pagamento, spesso mostriamo una tensione di viaggio. Stiamo riconoscendo che sappiamo che non è sempre un viaggio tranquillo. Ma quando arrivi in ​​hotel, Hilton è l'antidoto al mondo in movimento. È l'antidoto alla follia.

Quindi penso che sia quello che è mancato nella trama. C'è una realtà per viaggiare. Quando vai nelle destinazioni più affollate del pianeta e stai cercando di ottenere quel selfie imperdibile, non è sempre così facile come la gente fa credere nella pubblicità. Non posso controllarlo, ma quello che posso controllare è un biscotto caldo con gocce di cioccolato quando torni al DoubleTree. Non penso che dovresti fingere che il mondo abbia sempre occhiali tinti di rosa. Ma i momenti che possiamo contribuire a creare o abilitare, [quelli sono] momenti di gioia.

Hilton ha riscontrato il successo di TikTok con un raro video di 10 minuti sulla piattaforma. Come adatti il ​​tuo marketing per TikTok? E perché 10 minuti?

@hilton Quando rimani possono succedere cose inaspettate e straordinarie e vogliamo che tu rimanga con noi per 10 minuti. Sì, abbiamo realizzato un TikTok di 10 minuti E stiamo regalando 10 milioni di punti Hilton Honors e altro ancora. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Soggiorno di 10 minuti di Hilton - Hilton

Ciò che inizialmente è davvero scomodo come marchio, ma è davvero potente, è lasciare che altre persone raccontino la nostra storia. Come marketer del marchio, è un po' spaventoso perdere il controllo su ciò che viene detto su di te. Ma non c'è niente di più autentico che qualcun altro racconti la storia del proprio soggiorno. Credo nel nostro prodotto e credo nei membri del nostro team, quindi perdere molto controllo per molta più autenticità è il giusto compromesso.

Sapevamo che dovevamo essere sulla piattaforma di social media in più rapida crescita al mondo, eppure qualcosa ci dava fastidio. È una piattaforma che è intrinsecamente in movimento. Le persone guardano, credo, in media, meno di 22 secondi di un contenuto. Quindi, quando [TikTok] ha annunciato che [i video] potevano durare fino a 10 minuti, abbiamo pensato: potresti usare la migliore piattaforma in movimento al mondo per parlare dell'idea che la vita è troppo in movimento? Che dovremmo restare ed essere ricompensati per restare?

Perdere molto controllo per avere molta più autenticità è il giusto compromesso.

Marco Weinstein

OCM, Hilton

Abbiamo riscontrato un enorme coinvolgimento con [il video]. Siamo diventati meta. Tutti possono dire che siamo coinvolti nello scherzo. Adoriamo l'idea di prendere questa piattaforma che è stata letteralmente costruita per brevi periodi di attenzione e ricordare alle persone che possono accadere cose potenti quando scegli di restare.

"For the Stay" ha una piattaforma parallela, "Every Job Makes the Stay", pensata per attirare membri del team. Il marketing può aiutare ad alleviare i problemi di personale degli hotel ?

Penso che ciò che ci rende davvero diversi e perché un soggiorno all'Hilton sia importante siano i suoi incredibili membri del team. Abbiamo 460.000 persone di cui siamo davvero orgogliosi e nessuno ne parla. Quindi abbiamo detto, aspetta un attimo, perché è così? Da un lato, il nostro marketing per i consumatori diceva alla gente che si tratta della destinazione e non dell'hotel. Ma perché si tratta dell'hotel? Beh, si tratta dell'hotel a causa delle persone. Quindi la linea guida era abbastanza ovvia per noi.

Penso che una cosa di cui si parla poco nel nostro settore è che qualsiasi lavoro tu possa concepire, abbiamo da qualche parte in questo settore. Se vuoi diventare un commercialista, abbiamo commercialisti nel settore dell'ospitalità. Se vuoi diventare un biologo marino, abbiamo biologi marini che lavorano nei nostri hotel. E allora perché non prendere la vostra passione per qualunque essa sia e unirla all'ospitalità, il motore di ottimismo più potente al mondo?

Secondo il rapporto sulle tendenze del 2024 di Hilton , la massima priorità dei viaggiatori per il prossimo anno è il riposo e il relax. Cosa intende Hilton per “riposo e relax” e come pensi di commercializzarlo?

Siamo ossessionati - e vedrai di più da noi ossessionati - da una buona notte di sonno . Abbiamo le lenzuola Frette dei nostri marchi di lusso e abbiamo un'iniziativa per sostituire molti asciugamani. Il nostro marchio Conrad offre menù di cuscini, così possiamo scegliere ciò che è meglio per aiutarti a dormire quella notte. Il nostro marchio Tempo ha lavorato molto con Thrive Global di Arianna Huffington per studiare come rendere [il buon sonno] parte dell'offerta principale e per progettare la giusta esperienza nella stanza per questo.

Non si tratta tanto di dirti come riposarti e rilassarti; si tratta di renderlo possibile nei nostri hotel. Alcuni di questi sono prodotti. In parte è design. In parte questo è servizio.

La piattaforma “For the Stay” è ormai al secondo anno. Che progetti hai per il futuro della piattaforma?

Questa è la nostra piattaforma per l'eternità, o certamente finché sarò in grado di aiutarla a guidarla. È il nostro "Fallo e basta". È il nostro "Think Different".

La principale area di interesse [attuale] è cercare di trovare i giusti partner, narratori e creatori che ci aiutino a raccontare la nostra storia attraverso la loro lente autentica. Quindi ci vedrai sempre più spesso consentire ad altri di raccontare la loro versione di un soggiorno Hilton. Cosa significa ai loro occhi soggiornare all'Hilton? E allo stesso modo, cosa significa per qualcuno che viaggia sempre con un cane soggiornare nei nostri hotel, o con una famiglia di cinque persone soggiornare nei nostri hotel?

Ci vedrai lavorare con creatori con milioni di follower fino a persone con decine di migliaia. Ma vogliamo consentire alle persone di raccontare la loro autentica storia del soggiorno Hilton: ai nostri creatori, ai nostri ospiti e, in ultima analisi, ai membri del nostro team.