Attribuzione di marketing per il ROI: la guida definitiva per gli esperti di marketing
Pubblicato: 2024-04-03
- 26 marzo 2024
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Il panorama del marketing odierno è gestito dai dati. Ma per dare un senso a questi dati, devi assicurarti di capire da dove provengono. Inserisci l'attribuzione di marketing. L'attribuzione del marketing aiuta gli esperti di marketing a capire da dove provengono le loro conversioni e come utilizzare tali informazioni per prendere decisioni migliori.
Cos'è l'attribuzione di marketing?
L'attribuzione di marketing è un modo per determinare quali comunicazioni di marketing hanno contribuito a una conversione. In altre parole, è il processo per scoprire quali campagne di marketing hanno spinto qualcuno a effettuare un acquisto.
Ad esempio, supponiamo che lo stesso cliente abbia visto sia gli annunci di Facebook che gli annunci di LinkedIn. L'attribuzione di marketing direbbe all'operatore di marketing quale annuncio ha portato all'acquisto. Da lì, possono ristrutturare la loro campagna per tenerne conto.
In definitiva, l'attribuzione di marketing aiuta gli esperti di marketing a gestire campagne più efficienti. Inoltre, garantisce che i budget di marketing siano destinati direttamente ai punti di contatto di maggior successo.
Perché l'attribuzione del marketing sta diventando sempre più difficile
Qualche anno fa, la maggior parte delle persone aveva un solo dispositivo per navigare in Internet: il computer. Alla fine, il tutto è cresciuto fino a diventare un desktop e un laptop, poi sono stati aggiunti gli smartphone, poi i tablet e così via.
Ora, lo stesso consumatore potrebbe navigare sul Web da un desktop, un laptop, un laptop da lavoro, uno smartphone, un tablet e un visore VR, tutto nello stesso giorno. Ognuno di questi potrebbe apparire come un visitatore unico sul tuo strumento di analisi. Come puoi immaginare, è una sfida difficile analizzare quale punto di contatto di marketing ha portato a una conversione.
Come misurare l'attribuzione del marketing per il ROI
Il primo passo è impostare uno strumento di analisi come Google Analytics o WordPress. Una volta che tutto è pronto, puoi passare alla scelta del modello di attribuzione di marketing giusto per le tue esigenze. Questi includono:
Attribuzione first-touch
Come suggerisce il nome, l'attribuzione first-touch significa che il primo annuncio con cui un potenziale cliente interagisce o vede è quello che ottiene l'intero credito per la vendita.
La teoria alla base è questa: non importa quanti annunci ha visto il consumatore, alla fine ha preso la decisione inconscia di effettuare la conversione dopo aver visto il primo annuncio. Pertanto, quell'annuncio ottiene il 100% del credito per la conversione.
Naturalmente, le cose non sono mai così chiare, ma l'attribuzione del primo tocco fa questo presupposto per ragioni pratiche. Questo tipo di attribuzione è facile da impostare su Google Analytics, ma lascia anche molti dati fuori dal quadro.
Attribuzione last-touch
L'attribuzione dell'ultimo tocco è fondamentalmente l'opposto dell'attribuzione del primo tocco. Invece di attribuire il merito al primo annuncio visto dal consumatore, questa forma di attribuzione attribuisce il merito all'ultimo annuncio visto dal consumatore prima della conversione.
In sostanza, l'attribuzione last-touch presuppone che l'ultimo annuncio che hai visto sia stato il più convincente, e che sia quello che ti ha spinto oltre il limite e ti ha portato a convertire. Di conseguenza, gli attribuisce il 100% di credito e non presta attenzione ai punti di contatto che lo precedono.
Sfortunatamente, proprio come l'attribuzione del primo tocco, questo modello ignora gran parte dell'immagine prendendo in considerazione solo l'ultimo punto di contatto.
Ultimo clic non diretto
L'attribuzione dell'ultimo clic non diretto è simile all'attribuzione dell'ultimo tocco. Tuttavia, attribuisce il 100% di credito all'ultimo annuncio su cui il consumatore ha cliccato al di fuori del tuo sito web prima di effettuare un acquisto.
Ad esempio, se un consumatore vedesse un annuncio, cliccasse su di esso, non effettuasse un acquisto, vedesse un altro annuncio e poi effettuasse un acquisto, l'annuncio su cui ha fatto clic otterrebbe il credito, anche se il secondo annuncio è arrivato dopo.
Cos'è l'attribuzione multi-touch e come funziona?
Mentre gli ultimi modelli di attribuzione che abbiamo esaminato considerano solo un touchpoint, i modelli di attribuzione multi-touch tengono conto di tutti i touchpoint. Di conseguenza, sono generalmente considerati più accurati.
Per dare un senso a tutti questi dati, i modelli di attribuzione multi-touch in genere ponderano i punti di contatto in modo diverso. Quindi, ci sono alcuni modelli che ponderano i punti di contatto successivi più di quelli precedenti e viceversa.
Attribuzione lineare
L'attribuzione lineare assegna il credito equamente a ciascuno dei punti di contatto: non viene data alcuna preferenza ai clic, alla vicinanza alla conversione o a qualsiasi altra cosa.
Ad esempio, se hai 20 touchpoint, ognuno riceverà il 5% del credito. È un po' basilare, ma può essere utile per determinate circostanze e modelli pubblicitari.
Uno degli aspetti positivi dell'attribuzione lineare è che consente agli esperti di marketing di tenere conto dell'intero quadro. Tuttavia, non fornisce alcuna differenziazione tra i punti di contatto.
Attribuzione del decadimento temporale
Questo modello è molto simile all'attribuzione last-touch e ultimo clic non diretto. A differenza dell'attribuzione lineare, che divide equamente il credito, l'attribuzione con decadimento temporale attribuisce più credito ai punti di contatto più vicini all'evento di conversione.
In sostanza, più il touchpoint è vicino alla conversione, maggiore è il suo peso. Alla fine, l’ultimo punto di contatto riceverà il maggior credito e il primo quello minimo.
Questo modello riesce ad aiutare gli esperti di marketing a identificare più facilmente i punti di contatto che hanno portato a eventi di conversione. Tuttavia, non fornisce alcuna informazione su come il cliente ha trovato l'attività, il che è importante sapere.
Attribuzione a forma di U (basata sulla posizione).
Questo schema di attribuzione cerca di trovare un compromesso tra l'attribuzione first-touch e last-touch. In breve, assegna il 40% al primo punto di contatto, il 40% all'ultimo punto di contatto, quindi divide il restante 20% tra tutti i punti di contatto intermedi. Quindi, se ci fossero 20 punti di contatto, ciascuno otterrebbe l’1%.
In questo modello, gli esperti di marketing tentano di dare il massimo peso al primo e all'ultimo punto di contatto: in teoria, la prima volta che il cliente è stato presentato all'azienda e poi l'ultimo annuncio prima di effettuare un acquisto.
Sfide ed errori comuni nell'attribuzione del marketing
Anche dopo aver deciso quale metodo di attribuzione desideri utilizzare, ci sono ancora errori che potresti commettere e sfide che dovrai affrontare. Commettere questi errori può compromettere l'integrità dei dati e degli insight.
Marchio e comportamento
Una delle trappole dell'attribuzione del marketing è che non tiene adeguatamente conto del valore di un marchio e del modo in cui le persone reagiscono ad esso. Quando il marketing si riduce esclusivamente a punti di contatto ponderati, può essere difficile ottenere un quadro completo.
Distorsione basata sulla correlazione
Se hai mai seguito un corso di scienze o matematica, probabilmente hai sentito la frase "la causalità non è correlazione". Nonostante sia una frase così famosa, poche persone la ricordano quando conta.
In breve, significa che non si può dedurre che una cosa ne abbia causato un'altra solo perché c'è qualcosa che apparentemente collega le due cose insieme. Quando cerchi schemi, la tua mente a volte può iniziare a inventarli, vedendoli dove non ce ne sono, o favorendo un risultato specifico, da cui deriva la distorsione della correlazione.
In sostanza, mentre esamini i tuoi dati, è importante non lasciarti trasportare troppo da ciò che vedi. Non dare per scontato che solo perché diverse persone si sono convertite dopo aver visto un annuncio specifico debba esserci una relazione causale. È possibile che ci fosse semplicemente una correlazione e che la vera causa fosse un annuncio completamente diverso.
Distorsione del mercato
La distorsione in-market è problematica perché include tutte le persone che hanno visto i tuoi annunci ma avrebbero comunque effettuato una conversione. Ad esempio, ciò potrebbe includere qualcuno che ha sentito parlare del tuo prodotto da un amico, ha deciso di acquistarlo e poi è passato davanti al tuo annuncio su Facebook prima di avere la possibilità di effettuare un acquisto.
Sfortunatamente, non esiste un modo semplice per tenere conto di questo, quindi dovrai tenerlo a mente mentre analizzi i dati. Ricorda solo che non il 100% dei numeri visualizzati proverrà dai tuoi annunci e dovresti stare bene.
Punti chiave: Attribuzione di marketing per il ROI
L'attribuzione del marketing è importante perché aiuta gli esperti di marketing a tenere traccia di quali comunicazioni e campagne funzionano. Comprendendo ciò che spinge i clienti a effettuare acquisti, puoi estrarre informazioni preziose e creare campagne sempre più efficienti.
Comprendere l’attribuzione del mercato è sia un’arte che una scienza. Dovrai sperimentare diversi tipi per trovare la soluzione migliore per la tua attività.
