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Mancano ancora mesi al culmine della stagione elettorale statunitense del 2024, ma le campagne elettorali e la retorica si stanno già riscaldando, con alcune nuove tecnologie che seminano nuove divisioni. Mentre una nazione divisa è pronta a diventare ancora più polarizzata in dirittura d’arrivo, i marchi si troveranno ad affrontare acque agitate – e potenzialmente costose – da navigare.

In un rapporto pubblicato all'inizio di marzo, Forrester Research ha identificato quattro aree di sfida per i professionisti del marketing che saranno intensificate quest'anno elettorale: aumento dei costi dei media; appartenenze politiche che mettono alla prova la fedeltà alla marca; normative in evoluzione per l’intelligenza artificiale nella pubblicità sia politica che non politica; e l’uso di tecnologie emergenti come i deepfake.

È sufficiente per far sì che un operatore di marketing del marchio voglia attingere. In effetti, il ricercatore aveva precedentemente scoperto che l’82% dei dirigenti marketing di marchi rivolti al consumatore negli Stati Uniti aveva espresso preoccupazione per il marketing durante un anno elettorale. Ma restare fuori dal gioco non è né pratico né consigliabile, avvertono gli analisti, quindi ecco alcuni suggerimenti da considerare quando si affrontano le moderne prove della stagione elettorale.

Budget media ristretti

Si prevede che i costi pubblicitari saranno i più alti di tutti i tempi per un ciclo elettorale, con un aumento del 13% rispetto alla corsa del 2020, secondo AdImpact. Oltre alle campagne politiche che occuperanno spazio nella seconda metà dell’anno, la fine dell’estate vedrà le Olimpiadi estive del 2024 a Parigi, che otterranno il massimo in termini di posizionamenti nei media. Sebbene alcuni esperti di marketing abbiano pianificato il terzo e il quarto trimestre, più costosi, i costi stanno già aumentando in modo significativo.

"Gli esperti di marketing che potrebbero non pensare al marketing durante le Olimpiadi, potrebbero provare a anticipare il carico dell'anno, lasciandoli con un po' di vulnerabilità alla fine dell'anno", ha affermato Audrey Chee-Read, principale analista di Forrester. "Abbiamo già visto l'aumento dei costi mettere a dura prova i budget di marketing nel 2024."

Volatilità e tensione si faranno sentire nell’arena programmatica, dove le transazioni vengono effettuate rapidamente e gli editori potrebbero essere difficili da verificare.

"Stiamo scoprendo che ci sono solo poche migliaia di posti sicuri in cui le persone possono acquistare, e che sono tutti saturi", ha affermato Mo Alllibhai, analista senior di Forrester. "Tutti stanno andando allo stesso evento e noi stiamo affollando le strade lungo il percorso."

Con l’intensificarsi delle campagne presidenziali, gli esperti di marketing cercheranno modi per concludere presto buoni affari su spazi premium e troveranno alternative – come gli editori senza scopo di lucro – che siano sicuri per il marchio senza comportare un prezzo troppo alto.

"Ci sono così tanti spazi che non accolgono la pubblicità [politica] che sono ottimi posti per gestire il campo con la propria pubblicità", ha detto Alllibhai. "Ed è una grande opportunità per costruire rapporti duraturi con gli editori anche dopo la stagione elettorale."

Fedeltà politiche e impatto del marchio

Negli ultimi anni, il consenso generale è stato che i consumatori vogliono che i marchi siano più partecipativi nelle questioni sociali, in particolare quelle che stanno a loro cuore. Ma in un clima diviso, la tendenza si è spostata verso un marketing mirato. Non guardare oltre Bud Light, che ha arruolato l'influencer transgender Dylan Mulvaney per una promozione l'anno scorso e ha visto scatenarsi l'inferno.

Quest’anno elettorale, l’ambiente sarà quasi sicuramente ancora più polarizzato, lasciando i marchi incerti su come procedere. Secondo la ricerca di Forrester, il 72% dei repubblicani ha dichiarato di preferire che i marchi non siano coinvolti attivamente nella politica, rispetto al 38% dei democratici. Allo stesso modo, il 51% dei democratici ritiene che i marchi dovrebbero parlare apertamente di questioni in linea con i valori del loro marchio, rispetto al 23% dei repubblicani.

Questi risultati indicano che i brand dovranno conoscere se stessi e i propri consumatori meglio che mai in questa stagione elettorale. Dovranno sapere quale tipo di messaggi tollererà la loro base di consumatori, in quali arene e su quali argomenti avranno il permesso di parlare.

"Comprendere la propria base di consumatori al di là dei dati demografici sarà davvero importante per quest'anno", ha affermato Chee-Read. “Alla fine, tutto dipenderà dal consumatore principale e dal livello di sensibilità. Sarà molto importante per le aziende sapere quale sia la sensibilità nel caso in cui rilascino qualcosa che potrebbe essere controverso”.

Per quanto un operatore di marketing possa voler restare fermo tutto l'anno per evitare di essere coinvolto nel avanti e indietro, ciò sarebbe poco pratico e sconsigliabile, secondo Chee-Read. Invece, i marketer esitanti dovrebbero considerare di focalizzare la messaggistica sui vantaggi del prodotto piuttosto che su programmi e iniziative aziendali più ampi.

"Questa è un'opportunità per i marchi di concentrarsi sugli aspetti funzionali delle loro offerte di prodotti", ha affermato Chee-Read. "Cose che non rientrano realmente nella mischia politica e che riguardano piuttosto la funzionalità di ciò che fa il loro prodotto."

Normative in evoluzione

Un problema con la tecnologia emergente è che può prendere piede così rapidamente che i regolatori non riescono a tenere il passo. E quando i governi e gli organismi di vigilanza sono così divisi da non riuscire a mettersi d’accordo su molte questioni chiave, elaborare regole coese per strumenti come l’intelligenza artificiale generativa e la disinformazione sui social media è un’impresa ardua. Di conseguenza, le linee guida e il controllo di queste tecnologie sono stati lasciati alle piattaforme, creando un mosaico di pratiche e politiche che gli esperti di marketing stanno cercando di comprendere.

"È un ambiente in rapido cambiamento e stiamo assistendo a una situazione reattiva con le nostre agenzie di regolamentazione in cui vedono qualcosa e decidono dove intraprendere un'azione unilaterale contro di loro", ha detto Alllibhai. "È un po' come un Whac-A-Mole, in cui molti editori creano le proprie politiche e le cose possono cambiare qua e là a seconda di ciò che sta accadendo."

Come in ogni gioco di Whac-A-Mole, l'unica soluzione sicura è rimanere vigili e prestare attenzione a come le normative stanno cambiando e come potrebbero influenzare le iniziative di marketing di un marchio.

Setacciando i falsi

L’ultimo ostacolo non è necessariamente limitato al ciclo politico, ma potrebbe comunque vedere moltiplicarsi le insidie ​​​​nel contesto della resa dei conti Trump contro Biden. Le tecnologie emergenti del passato, come il robocalling e il targeting pubblicitario, sono diventate maggiorenni durante i precedenti cicli elettorali, e non c’è motivo di pensare che quelle che sono in aumento ora – come i deepfake e l’intelligenza artificiale generativa – non giocheranno un ruolo importante in questa stagione elettorale .

“Il pericolo di spoofing e deepfake, in generale, è già aumentato e piattaforme come Google e Facebook stanno creando strumenti per consentire agli inserzionisti di diffondere facilmente annunci generati dall’intelligenza artificiale attraverso le loro campagne. Ciò sta creando un ambiente caotico per la fiducia dei consumatori”, ha affermato Chee-Read. "Ci sono molte situazioni in cui gli inserzionisti si mescolano con questi cattivi attori."

Secondo Forrester, questo è il momento per i brand, in particolare per i grandi marchi che sono suscettibili di essere trascinati in una controversia profonda, di potenziare l'ascolto sociale e altre risorse per essere pronti ad agire in caso di necessità per difendere la propria reputazione sul mercato.

"Questo è il momento in cui il team PR può utilizzare strumenti per monitorare dove si trova il marchio, dove se ne parla e dove viene coinvolto", ha affermato Chee-Read. "È anche un'opportunità per avere una task force reattiva, non solo per fare affidamento sul team PR ma per avere quel team di stakeholder all'interno dell'azienda che può essere allineato e prendere decisioni rapidamente."