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AUSTIN, Texas - Un menu posteriore strippato, carenze di forniture critiche e uno dei marchi più controversi nella memoria recente. Queste sono state alcune delle battute d'arresto che i leader del marketing hanno discusso in un evento moderato dal quoziente femminile, una piattaforma mediatica per le donne in affari, nel sud di Southwest (SXSW) lo scorso fine settimana. In ogni caso, i blocchi inciampanti non sono stati descritti come fallimenti assolutamente, ma piuttosto dossi sulla strada che hanno portato a marchi più robusti, sia in relazione ad aiutare a realizzare una missione guidata dallo scopo o di aver ridotto la resilienza della squadra.

"Siamo tutti più forti per questo", ha detto Charlotte Blank, CMO degli Stati Uniti di Jaguar Land Rover (JLR) Nord America, descrivendo pubblicamente per la prima volta come ha navigato il contraccolpo al rebrand di divisione di Jaguar l'anno scorso. "È stata una di quelle volte che, quando attraversi qualcosa di stimolante insieme, ne esci davvero più felice e ti senti come una famiglia felice."

Dei racconti di Tumult raccontati sul pannello per tutte le donne, che è stato ospitato durante il mese della storia delle donne, Blank è stato il più recente e intenso. La revisione dell'identità della casa automobilistica di lusso, parte di un cambio più ampio alla produzione solo di veicoli elettrici, è stata annunciata a novembre con un breve video teaser che ha mostrato una vasta gamma di persone in abiti futuristici mentre facevano il gesto alle norme sociali. Lo stratagemma di marketing colorato era insolito per un'azienda automobilistica, più stilisticamente allineata con la moda d'avanguardia rispetto ai veicoli per le prestazioni del patrimonio. In particolare, non presentava un'auto.

La risposta online è stata rapida e negativa, allungandosi ben oltre i soliti brontolii dei consumatori sui canali del marchio ufficiale per includere attacchi personali contro Blank, la cui squadra non era direttamente coinvolta nella creazione del contenuto, nonché un dipendente del Regno Unito. Tali campagne di molestie mirate sono diventate una storia familiare nel settore a seguito di controversie di alto profilo che ha portato a boicottaggi di marchi come Bud Light e Target negli ultimi anni su abbracci percepiti di "Wokeness" o cause progressive.

"È stato scandaloso quanto fossero crudeli e personali", ha detto Blank.

Mentre il caos a breve termine stava tintinnando, Blank ricevette immediatamente il sostegno dalla leadership di JLR. La narrativa del marchio ha anche iniziato a girare una volta che Jaguar ha svelato ufficialmente il modello di auto di tipo 00 in un festival d'arte a dicembre. L'adage "nessuna cosa come la cattiva pubblicità" potrebbe essere stata una pillola amara da ingoiare sotto la raffica del vetriolo dei social media, ma Jaguar è ​​stato in grado di tenere i riflettori e infine spostare le percezioni in una direzione più positiva una volta che il prodotto è arrivato più chiaro, il tutto senza spendere un budget enorme per una campagna di lancio convenzionale.

"Non c'era un dollaro speso nei media negli Stati Uniti, era solo questo video teaser, un post su X dal Regno Unito, che ha generato tutta questa attenzione", ha detto Blank. “Poi abbiamo concordato a livello globale di mostrare la concept car in [Miami Art Week] all'inizio di dicembre e per fortuna - e comprensibilmente, perché è fantastico - la stampa ha adorato la macchina. Siamo stati in grado di trasformare tutto ciò, credo, buone notizie. "

Pivot con scopo

Blank ha visto progressi promuovere il rinnovato Jaguar in un contesto americano. L'elegante veicolo è stato esposto al Weekend All-Star della NBA a febbraio, dove la casa automobilistica ha ospitato la sua camminata di tunnel, un'occasione in cui i giocatori di basket hanno messo in mostra la loro ultima moda.

"Siamo stati in grado di prendere quell'intuizione fondamentale di sostenere l'originalità, gli originali creativi, l'essere d'avanguardia, essendo ribelli, essendo appariscenti, essendo focalizzati sull'iper stile ... siamo stati in grado di modificarla per essere un po 'più appropriato americano con l'NBA", ha detto Blank.

Altri leader del marketing del discorso, tra cui i dirigenti di Panera Bread, Vuori e Disrupatore di formula per bambini Bobbie, navigando dettagliati sul singhiozzo che minacciavano di provocare l'ira dei consumatori.

Bobbie, ad esempio, ha contento con una famigerata carenza di approvvigionamento nazionale nel 2022. All'epoca, la società stava ancora lavorando a un modello diretto al consumatore e ha affrontato due scelte: accogliere un afflusso di nuovi clienti desiderosi di aumentare la crescita a breve termine o assicurarsi che potesse soddisfare gli ordini dei clienti esistenti.

"Abbiamo chiuso il nostro negozio per sette mesi e abbiamo protetto il nostro inventario per gli abbonati", ha dichiarato Kim Gebbia Chappell, Chief Brand Officer di Bobbie.

La decisione ad alta pressione, che alla fine è stata informata dalla squadra composta da genitori, ha portato alla creazione della promessa di pace della mente Bobbie. L'impegno implica la società con la quantità di formula di cui un bambino ha bisogno fino al suo primo compleanno per ogni abbonato.

“Lo facciamo perché non sappiamo se [una carenza] accadrà di nuovo. Non ci sono più guardrail in atto nel nostro settore, purtroppo ", ha detto Chappell. "È diventato un po 'come gestiamo la nostra attività come società per genitori."

Altre categorie che sono state lanciate negli ultimi anni includono ristoranti rapidi casuali, che continuano ad affrontare i consumatori attenti ai prezzi e le esigenze tecnologiche in rapida evoluzione. Panera lo scorso aprile ha implementato una significativa revisione del menu che ha ridotto il numero di articoli disponibili di circa il 30%, tra cui alcune opzioni vegetariane. Questi tipi di modifiche portano spesso a frustrazioni dei consumatori ma hanno anche un impatto diretto sul business.

Praticamente durante la notte, Panera ha visto un forte calo del traffico ai canali digitali, un problema per il Chief Digital Officer Meenakshi Nagarajan. Per adattarsi, il fornitore di zuppa e sandwich ha modificato la sua più ampia strategia di messaggistica dall'essere il primo marchio per dare la priorità a una "mentalità per gli ospiti" mentre i commensali cercavano di navigare nella nuova Panera, secondo Nagarajan. Riconoscere che alcuni articoli erano spariti e guidando i clienti ad altre offerte sono diventati un mandato leader e trasportavano altre lezioni di marketing per Panera oltre la revisione specifica del menu.

"Adoro il fatto che, poiché ha creato quell'urgenza per ruotare davvero duramente e iniziare a pensare alle funzionalità, iniziare a pensare all'approccio al viaggio dei clienti e al marketing di più con una mentalità da primo ospite", ha affermato Nagarajan.