Prestazioni a prova di futuro: aumenta la maturità delle tue misurazioni di marketing
Pubblicato: 2023-05-26Il tuo marketing funziona?
Potrebbe sembrare una domanda semplice, ma la risposta è abbastanza complessa e sta diventando sempre più difficile da affrontare.
La chiave, ovviamente, è nella tua misurazione. Ma ogni giorno sembrano emergere nuove sfide relative ai dati, dalla deprecazione dei dati relativi alla privacy alle limitazioni inerenti ai modelli di attribuzione multi-touch.
Comprendere l'impatto che il tuo marketing sta effettivamente avendo sulla tua attività richiederà probabilmente del lavoro. Ciò inizia con la valutazione di quanto sia matura la tua strategia di misurazione in modo da poter capire esattamente cosa devi fare per arrivarci.
Ma non temere: abbiamo gli strumenti di cui hai bisogno per arrivarci.
Le diverse fasi del marketing misurano la maturità
Per aiutarti a valutare l'efficacia con cui il tuo marchio sta misurando tale impatto, abbiamo messo insieme un'utile piramide amichevole che delinea ciò che serve per raggiungere la piena maturità.
Il livello più basso è incentrato sul minimo indispensabile delle capacità di misurazione: misurazione di un singolo canale di base, in cui stai monitorando le prestazioni di ciascun canale da solo, spesso nella piattaforma stessa.
La misurazione cross-channel è dove i marketer implementano una piattaforma di monitoraggio come Google Analytics che può fungere da singola fonte di verità. Possono quindi avere un'idea migliore di come i canali interagiscono tra loro e avvicinarsi alla comprensione del rendimento complessivo.
Una volta acquisita padronanza del multicanale di base, il tuo marchio può passare alla misurazione dell'intera canalizzazione, dove il livello di difficoltà aumenta improvvisamente. Più lontano è un punto di contatto dal punto di conversione, più difficile è tracciarlo. Ma se vuoi che la tua misurazione rifletta accuratamente l'impatto completo che sta avendo il marketing, è essenziale incorporare i canali della canalizzazione superiore e media e le attivazioni dei media nel tuo framework.
Finalmente, dopo quella lunga corsa verso l'alto, hai raggiunto la vetta, dove troverai gli strumenti che ti aiuteranno a comprendere e articolare il vero impatto aziendale. Il bonus? Tutto il resto diventa più accurato perché hai un quadro più completo dei risultati complessivi.
La prima fase della maturità della misurazione del marketing: la misurazione del singolo canale
Misurare un singolo canale è dove tutto ha inizio; la versione più semplice è il monitoraggio in piattaforma delle conversioni che il canale sta generando, ma tieni presente che non può davvero fornire il quadro completo quando si tratta di attribuzione perché è limitato alla visualizzazione di un canale.
Anche la misurazione a canale singolo deve essere impostata correttamente per funzionare. In particolare, hai bisogno di un tracciamento pulito per assicurarti di inserire dati accurati e completi nelle tue piattaforme per l'ottimizzazione.
Controlla il pixel della piattaforma e i tag del sito per assicurarti di acquisire correttamente le conversioni e tutti i parametri pertinenti associati all'evento di conversione. Se hai effettuato una vendita, ad esempio, probabilmente vorrai acquisire entrate. Ma non è sufficiente: devi anche tenere traccia di altri campi importanti come la posizione o l'ID cliente da confrontare con i tuoi dati in modo da poter capire se si trattava di una vendita nuova o di un reso o se è stato utilizzato un codice promozionale.
Poiché la qualità del segnale diminuisce a causa delle mitigazioni del tracciamento all'interno del browser e dell'app come AppTrackingTransparency (ATT) di Apple, è necessario concentrarsi su metodi di portabilità dei dati resilienti per alimentare gli algoritmi della piattaforma pubblicitaria. Puoi comunque tenere traccia del volume totale delle conversioni nonostante la perdita di dati sfruttando l'acquisizione dei dati lato server (come Facebook CAPI e Google Enhanced Conversions).
Non è possibile associare tutti gli eventi di conversione ai rispettivi touchpoint multimediali a monte, quindi è necessario utilizzare i dati proprietari per la corrispondenza in base a un'attribuzione dell'identità (nome, indirizzo email, numero di telefono, indirizzo IP) e colmare ulteriori lacune nel monitoraggio delle conversioni .
I marchi spesso sbagliano un singolo canale se non ne riconoscono i limiti. Senza una visione olistica dell'intero percorso del cliente attraverso i canali, è impossibile ottenere un quadro completo del rendimento ed è molto più probabile che tu assegni credito duplicato per le conversioni.
La seconda fase della maturità della misurazione del marketing: la misurazione cross-channel
La misurazione cross-channel integrata risolve alcuni di questi problemi. Di solito richiede una combinazione di strumenti e tecniche di analisi, tra cui analisi web, sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), piattaforme di dati dei clienti (CDP), camere bianche per dati e piattaforme di gestione dei dati (DMP).
La misurazione multicanale ti darà una visione più olistica di come funziona il tuo media mix nel suo complesso e un quadro più chiaro di come i canali si influenzano a vicenda e di come i clienti si muovono attraverso la canalizzazione prima della conversione.
Ciò genera approfondimenti che possono dare un vantaggio alla tua strategia multimediale. Ad esempio, se sai che un canale sta contribuendo a spingere gli utenti a convertirsi a un altro canale, avrai un'idea migliore di dove investire il tuo budget per raggiungere i tuoi obiettivi.
Alla fine, le informazioni dettagliate su più canali aiutano i professionisti del marketing a ottimizzare la loro spesa di marketing, migliorare le esperienze dei clienti e ottenere migliori risultati di business. Ma devi avere il toolkit giusto in atto.
I set di dati deterministici sono il gold standard per la misurazione cross-channel perché puoi osservare direttamente il percorso del cliente e la sovrapposizione dei media per capire in che modo i canali guidano in modo olistico l'acquisizione.
Ma le realtà delle moderne restrizioni sui dati e l'ascesa dei giardini recintati hanno reso molto più difficile ottenere dati deterministici. È allora che dovresti passare a un approccio probabilistico per comprendere l'impatto del canale attraverso la correlazione incrociata e la spesa del canale modellata.
Con così tante perdite di dati negli ultimi anni, molti marchi sono tornati a un approccio statistico o modellato alla misurazione e all'ottimizzazione dei media, favorendo la misurazione probabilistica rispetto al tracciamento deterministico.
L'infrastruttura Martech è fondamentale per questo approccio. Deve soddisfare le esigenze delle tue campagne e dei canali di marketing attivati, oltre a fungere da unica fonte di verità per il monitoraggio e l'attribuzione delle conversioni. Idealmente, la tua soluzione tecnologica include il monitoraggio delle impressioni e delle conversioni view-through, che sono necessarie per espandersi efficacemente nella misurazione della canalizzazione intermedia e superiore.
La terza fase della maturità della misurazione del marketing: misurazione dell'intero imbuto
Comprendere e quantificare il valore delle campagne del brand nella canalizzazione superiore sulle conversioni nella canalizzazione inferiore è una delle iniziative di misurazione più impegnative per qualsiasi marchio. Ma è assolutamente mission-critical per la salute e la redditività a lungo termine della tua azienda.
Devi guardare oltre i valori di conversione per capire in che modo la canalizzazione superiore sta contribuendo ai tuoi obiettivi.
Inizia con la misurazione del marchio. Sfrutta i sondaggi che monitorano la salute del marchio e la preferenza dei consumatori per comprendere la crescita della consapevolezza e della preferenza del marchio nel tempo.
Ma non è abbastanza, perché non hai solo bisogno di sapere che le campagne di marca stanno funzionando nella canalizzazione superiore, devi sapere come stanno influenzando la canalizzazione inferiore. Esistono due strumenti principali che utilizziamo per stabilire tale connessione: test di incrementalità e modellazione di media mix (MMM).
Il test dell'incrementalità ti aiuta a capire l'impatto effettivo dei tuoi annunci rimuovendo le conversioni che si sarebbero comunque verificate, quindi è particolarmente utile per la misurazione del brand.
Puoi sfruttare un test di mercato abbinato per comprendere l'aumento incrementale delle metriche sullo stato di salute del marchio (ad es. notorietà, considerazione, preferenza) determinato dai media del marchio e il conseguente aumento incrementale del volume di conversione osservato. Assicurati di concedere abbastanza tempo a quei test in modo che tutti gli effetti vengano effettivamente visualizzati.
MMM è un approccio di misurazione olistico utilizzato per determinare l'aumento cross-channel guidato da tutti gli sforzi di marketing, informando l'ottimizzazione del media mix e la previsione del budget.
Il tuo MMM dovrebbe includere le metriche del marchio (awareness, ad esempio) come input nella struttura del modello in modo da poter quantificare l'impatto delle prestazioni del marchio sul successivo volume di conversioni. Tieni presente che avrai bisogno di un grande volume di metriche sulla salute del marchio archiviate in modo coerente nel tempo per sviluppare il modello stesso.
Gli MMM hanno le loro sfide: possono essere costosi e sono tradizionalmente molto lenti. Ma c'è una nuova classe di MMM che si caratterizzano per l'alta velocità, come il Growth Planner di Wpromote.
Questi MMM aggiornati sono progettati per prevedere con precisione i risultati e misurare il contributo del canale alle conversioni storiche senza utilizzare dati individuali, accelerando notevolmente il processo.
La fase finale della maturità della misurazione del marketing: comprendere l'impatto sul business
Per raggiungere la fase finale della maturità del marketing e finalmente rispondere alla domanda se il tuo marketing funziona o meno, devi implementare alcuni strumenti aggiuntivi e incorporare test di incrementalità nella tua programmazione regolarmente pianificata.
Abbiamo già parlato dei test di incrementalità per comprendere l'impatto della canalizzazione superiore, ma non è l'unico valore che porta in tavola. Può anche aiutarti:
- Comprendi il vero aumento dei KPI chiave e dei risultati aziendali guidati dagli sforzi di marketing
- Determina un "successivo miglior dollaro speso" comprendendo l'aumento relativo tra piattaforme, tattiche e pubblico
- Calibra i modelli di previsione e budgeting sulla vera causalità
- Comprendere gli approfondimenti sull'efficacia dei media nel tempo e a varie soglie di spesa
Le informazioni che ottieni dai test di incrementalità ti aiuteranno a rispondere ad alcune domande strategiche critiche, tra cui:
- Qual è l'impatto di un canale rispetto a un altro?
- Quanti nuovi clienti guadagnerò se spendo di più? Quanti ne perderò se spendo meno?
- Qual è il valore dell'aggiunta di un nuovo canale nel media mix?
- Quanti clienti aggiuntivi ottengo eseguendo una promozione?
Inizia scegliendo un progetto di prova. La tua decisione dipenderà in gran parte dal fatto che il test si rivolga a un pubblico noto (di prima parte) o sconosciuto (di terze parti) e se sia specifico della piattaforma o multipiattaforma. Il test geografico del mercato abbinato è spesso il test predefinito per i test cross-channel o per i media offline (non tracciabili) perché è l'unico modo per ottenere una visione coerente su tutte le piattaforme.
Altri tipi di test di incrementalità includono il controllo del pubblico basato sull'utente, che misura la continua incrementalità di un singolo canale, e il controllo del pubblico di prima parte, che verifica l'efficacia degli sforzi di fidelizzazione per favorire gli acquisti ripetuti.
Dopo aver scelto un progetto di test, è necessario elaborare i dettagli, comprese diverse assegnazioni di variabili, dimensioni del campione definite, budget e tempistiche, quindi misurare i risultati una volta implementato, inclusa un'analisi del punto medio per determinare se è necessario interrompere il test in anticipo.
Diversi tipi di test di incrementalità dovrebbero essere eseguiti in momenti diversi durante l'anno per ottenere un quadro completo dell'impatto del marketing. Al termine di ogni test, dovrai riferire i risultati a tutte le parti interessate e sfruttare tali risultati per informare e migliorare i tuoi modelli.
Le domande critiche a cui la tua misurazione del marketing deve essere in grado di rispondere
Abbiamo iniziato con il grande kahuna delle domande di marketing: funziona? Una volta raggiunta la fase finale della maturità del marketing, puoi iniziare a essere più specifico con le tue domande:
- Guadagno più di quanto spendo?
- Quanto costa acquisire un nuovo cliente?
- Quanto guadagno per cliente?
- Il mio marketing contribuisce alla crescita complessiva del business?
Da lì, sarai in grado di approfondire l'efficacia del tuo investimento sui media per generare alcune informazioni veramente fruibili. È qui che entrano in gioco alcune domande di follow-up:
- In quali canali, risorse creative e segmenti di pubblico dovrei investire per crescere in modo efficiente?
- Le tattiche mediatiche efficienti determinano l'impatto aziendale (in modo incrementale)?
- Come faccio a sapere quanto e quando spendere per ciascuna tattica?
- Quali tattiche ci aiutano ad acquisire clienti di qualità superiore che portano alla redditività?
La misurazione sarà un fattore di differenziazione fondamentale per i marchi in futuro. Assicurati che la tua azienda sia posizionata per vincere contro la concorrenza con una solida strategia di misurazione che crei un impatto sull'azienda.