Previsioni di marketing 2023: i nostri esperti prevedono le maggiori tendenze del 2023
Pubblicato: 2023-02-04Il 2023 è arrivato e si preannuncia già un altro anno tumultuoso nel mondo del marketing digitale. L'economia è ancora in evoluzione, Amazon è pronta a continuare a sottrarre pezzi al tradizionale dominio digitale di Google e Meta e le persone cercano cose diverse dai marchi, concentrandosi sull'autenticità piuttosto che sulla rifinitura anche se cercano di allungare ulteriormente i loro dollari.
Interi nuovi ecosistemi nella CTV stanno entrando in gioco, mentre le normative e le restrizioni sulla privacy dei dati continuano a perseguitare i marketer, rendendo sia la misurazione conforme alla privacy che il targeting un'area critica di attenzione per i marketer di ogni tipo.
Abbiamo chiesto ai nostri esperti di condividere le loro previsioni più importanti per l'anno a venire, in modo che tu possa stare al passo con i tempi e accrescere i tuoi vantaggi competitivi man mano che si aprono nuove opportunità.
Il social media marketing nel 2023 richiederà autenticità, agilità e responsabilità
Quando abbiamo chiesto a Lauren Quiroz Lyster, Group Director of Paid Social di Wpromote, quali fossero le sue principali previsioni per il mondo dei social nel 2023, ha fornito un breve elenco di circa 25. Ma ha identificato tre temi principali che i professionisti del marketing devono tenere davanti alla mente.
Il comportamento degli utenti sta cambiando, soprattutto tra il pubblico più giovane. Si affidano sempre di più alle piattaforme social per scoprire nuovi marchi e prodotti, ricercare opzioni ed educare se stessi. Lyster ha spiegato che "i marchi devono continuare a investire, in particolare nella canalizzazione superiore e media per assicurarsi di essere presenti dove gli utenti stanno guardando". Poiché gli utenti sono alla ricerca di nuove piattaforme per tali informazioni, prevede che la crescita della spesa pubblicitaria su piattaforme consolidate rallenterà, lasciando la porta aperta a piattaforme emergenti o sfruttate meno frequentemente.
Quegli stessi utenti guardano più ad altre persone che ai marchi quando prendono decisioni di acquisto, il tutto mentre le capacità di targeting all'interno delle piattaforme si stanno restringendo con l'espandersi delle restrizioni sulla privacy e sui dati.
Lyster ritiene che la creatività, in quanto una delle variabili controllabili ancora disponibili per i professionisti del marketing, sarà un punto focale. Per molti marchi, ciò significa passare agli UGC e ai contenuti dei creator. “I creatori abbassano la barriera per entrare in piattaforme emergenti come TikTok, dove i marchi potrebbero non sentirsi a proprio agio nello sviluppo di creatività specifiche per piattaforma. I marchi devono lavorare con i creatori che hanno già una formula per il successo e attingere alla loro credibilità con gli utenti già affermati su quelle piattaforme ", ha spiegato Lyster.
Infine, il potenziale di una recessione incombe oggi su ogni decisione aziendale e di budget, e ciò significa che i dirigenti sono sempre più concentrati sull'assicurare che i canali digitali ottengano ritorni sulla spesa pubblicitaria. Lyster osserva che i social a pagamento non vanno bene come i canali come la ricerca a pagamento dal punto di vista dell'attribuzione dell'ultimo clic, ma ciò in realtà espone un problema più grande.
L'attribuzione dell'ultimo clic non tiene conto dell'impatto completo che i canali come i social a pagamento, in particolare le campagne di canalizzazione superiore e intermedia, hanno su altri canali e sull'azienda nel suo insieme. Lyster prevede che i marchi non saranno soddisfatti di questo quadro incompleto e probabilmente si rivolgeranno a partner di misurazione, studi di incrementalità e attribuzione multi-touch o modelli di media mix che misurano l'impatto in modo più efficace. Lyster è chiaro che "i professionisti del marketing devono anticipare queste conversazioni per proteggere i budget e garantire che i canali vengano valutati correttamente in base al loro vero impatto".
Lo shopping dal vivo sta guadagnando terreno e i marchi dovranno tenere il passo con la velocità dei cambiamenti commerciali
L'Head of Media Strategy di Wpromote, Sammy Frankel Rubin, è entusiasta dei cambiamenti in arrivo nel commercio nel 2023. Quasi ogni variabile è in gioco: come le persone acquistano, dove acquistano, cosa trovano convincente. Un potenziale punto luminoso, secondo Rubin, è lo shopping dal vivo. Le piattaforme da Amazon a Instagram, da TikTok a YouTube, stanno investendo in capacità di acquisto dal vivo, colmando il divario tra il potere delle persone dell'influencer marketing e il punto di acquisto effettivo.
La proliferazione della tecnologia e l'accessibilità delle funzionalità di commercio dal vivo su diverse piattaforme hanno alimentato un boom nel quarto trimestre del 2022. Rubin ha visto i marchi affidarsi a esperienze di acquisto dal vivo che creano un senso di comunità; se i brand hanno imparato una cosa nell'ultimo anno, è che la comunità vende. "La trasmissione in diretta su canali social, siti di brand, siti di editori e siti di vendita al dettaglio può favorire la connessione e l'immediatezza che si traducono direttamente in entrate", spiega Rubin.
Ma Rubin avverte che l'entusiasmo per lo shopping dal vivo non garantisce che sarà un successo, in particolare se i marchi stanno tagliando la spesa e si concentrano su cose che sanno funzionare. Rubin sottolinea che "molti marchi potrebbero non avere dollari per l'innovazione nella prima metà del 2023, ma abbiamo visto altre nuove entusiasmanti innovazioni nel commercio di contenuti interattivi che potrebbero essere più accessibili".
I marchi stanno ancora sperimentando diversi formati per le esperienze di acquisto dal vivo, dalle dimostrazioni di prodotti in stile QVC ai programmi di cucina e alle lezioni di fitness. Il vero test, afferma Rubin, arriverà nel primo trimestre del 2023: "Vedremo se l'interesse persiste in base alla sua incrementalità rispetto alla performance del quarto trimestre e quanto spazio c'è per la sperimentazione nei budget del 2023".
Amazon proverà a catturare i dollari del marchio e delle prestazioni con nuove offerte su marchio e influencer
Amazon vuole possedere l'intero imbuto, secondo Hugh Wolfe Nelson, direttore associato di Wpromote per Amazon e Marketplace. Il gigante dell'e-commerce continuerà a cercare di convincere i marchi a mettere i dollari del marchio nella piattaforma offrendo nuovi e più importanti posizionamenti video sul sito, opzioni pubblicitarie CTV e OLV che sfruttano i dati di acquisto proprietari di Amazon e più modi per i marchi di raccontare davvero la loro storia attraverso i contenuti A+ Premium e i Brand Store.
Nelson prevede che "l'investimento di Amazon si tradurrà in nuove opportunità per coinvolgere gli acquirenti all'interno della rete Amazon, e c'è una reale possibilità che marchi più grandi si uniscano al mercato che ha resistito negli anni passati". Quel passaggio dai grandi marchi è già iniziato; Victoria's Secret è entrata in Amazon a maggio, seguita da Gap a novembre.
Mentre i venditori cinesi sono tornati alla ribalta nel 2022, Nelson ritiene che queste crescenti opportunità di branding renderanno più difficile il successo dei prodotti a basso prezzo e di bassa qualità nel 2023. promuovere la consapevolezza e la considerazione con strategie altamente mirate per dimostrare valore e stabilire connessioni con i clienti che superano il modello di mercato a basso prezzo", spiega Nelson.
Più inserzionisti significa più concorrenza su Amazon ed è probabile che i costi continueranno ad aumentare, specialmente nelle aste di ricerca non di marca. Nelson indica le guerre di offerte per l'ambito posizionamento in cima alla ricerca nel 2022, quando Amazon ha consentito ai professionisti del marketing di modificare le offerte per questo posizionamento come presagio di cose a venire. "I marketer di Amazon dovranno soppesare i costi della partecipazione a queste aste", avverte Nelson. "Dovrebbero diversificare la loro strategia di tipo di annuncio sulle SERP abbinata al monitoraggio SOV, all'automazione e a nuove soluzioni di misurazione per comprendere l'impatto di questo investimento sui profitti".
La crescita del social commerce e dell'influencer marketing non è passata inosservata ad Amazon; la piattaforma ha lanciato Inspire, un nuovo strumento di social commerce per aiutare i clienti a scoprire ed esplorare i prodotti attraverso foto e video. Nelson si aspetta di vedere “più eventi di influencer di Amazon durante tutto l'anno mentre Amazon costruisce la sua rete e i suoi programmi di influencer e più marketing diretto su Amazon che si svolge su piattaforme social come Instagram e TikTok. Potremmo persino iniziare a vedere influencer o prove sociali al di fuori di "Inspire" con contenuti su PDP, Brand Store o nei risultati di ricerca.
Le opzioni CTV prolifereranno e gli operatori di marketing dovranno essere strategici su come accedono all'inventario
Il panorama dei CTV sta esplodendo e Masud Karim, Head of Converged TV di Wpromote, riconosce che i brand devono fare attenzione a fare scelte intelligenti man mano che le opzioni proliferano. Fornitori di ogni tipo, inclusi OEM (Vizio, LG, Samsung), vMVPD (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) e editori diretti (HBO MAX, Peacock, Hulu), continueranno costruire giardini recintati all'interno del loro inventario di proprietà e gestito per cercare di distinguersi il più possibile dai loro concorrenti.
I principali vantaggi che venderanno riguarderanno l'accessibilità dell'inventario premium, le capacità di targeting per pubblico e la misurazione/reporting. Karim consiglia agli esperti di marketing di concentrarsi sui risultati aziendali che stanno cercando di ottenere per fare le scelte giuste. "I professionisti del marketing devono comprendere i vari percorsi per accedere all'inventario attraverso tutte queste opzioni per identificare la soluzione giusta per le loro esigenze aziendali", afferma Karim.
C'è ancora molta strada da fare quando si tratta di misurare l'impatto della pubblicità CTV e Karim si concentra su questo come potenziale ostacolo per i marchi che cercano di mantenere le campagne il più efficienti ed efficaci possibile con potenziali vincoli di budget. “L'approccio all'acquisto deve concentrarsi sul raggiungimento degli obiettivi della campagna e dei KPI, sia che si tratti di canali programmatici, acquisti diretti o una combinazione di entrambi. In qualsiasi scenario, dovrai essere in grado di prevedere e misurare la deduplicazione tra tutti i partner".
L'integrazione della misurazione CTV con altri canali è fondamentale; come ha sottolineato Lauren Lyster, i professionisti del marketing devono investire in soluzioni più avanzate come la modellazione del media mix e il test di incrementalità per comprendere appieno l'impatto degli acquisti di CTV.