Marketing con meme: i dettagli della condivisione di contenuti social virali

Pubblicato: 2022-05-22

SpongeBob SquarePants non sembra felice. Con gli occhi bassi, con in mano svogliato un telecomando, il personaggio animato è raffigurato mentre si alza dalla poltrona. La didascalia recita: "Quando qualcuno dice casualmente che vestirsi per Halloween è stupido..." sopra la risposta di SpongeBob, "Vado fuori".

Questo è solo un esempio recente di un post su Instagram condiviso da Tipsy Elves , un marchio specializzato in maglioni a tema natalizio e altri capi di abbigliamento. Sebbene il post faccia parte della più ampia strategia di social media marketing del marchio, il suo nome e i suoi prodotti non si vedono da nessuna parte. Invece, il post sfrutta un meme popolare degli ultimi mesi, trasformando SpongeBob nello pseudo-portavoce del marchio lungo la strada.

La strategia di Tipsy Elves mira ad attirare l'attenzione dei consumatori socialmente esperti con post umoristici e commoventi che corrispondono alla voce del marchio e guidano le persone al suo negozio online, ha detto a Marketing Dive il CEO e co-fondatore Evan Mendelsohn.

"La nostra missione è che realizziamo abiti stravaganti per trasformare i momenti che contano in ricordi indimenticabili e cerchiamo sempre di capire la voce che risuona meglio per la nostra attrezzatura", ha detto Mendelsohn. "Con i social in particolare, abbiamo deciso di sfruttare i meme come mezzo o veicolo per trasmettere il nostro messaggio in un formato condivisibile e coinvolgente".

Definizione di "meme"

Coniata dal biologo britannico Richard Dawkins nel 1976 per descrivere una "cosa imitata", la definizione moderna di un meme è di ampio respiro. Uno studio del 2017 dell'Università di Budapest caratterizza un meme come immagini, video o testo che fa riferimento alla cultura popolare ed è progettato per essere riproposto. Ciò include le creazioni sia dei consumatori che dei marchi.

Secondo Juergen Dold, CEO dell'agenzia creativa Optimist Inc., l'uso di un meme può aiutare i marchi a dimostrare di essere sulla stessa pagina del pubblico di destinazione e attirare i consumatori più giovani.

"In un lasso di tempo da tre a cinque secondi, puoi trasmettere un messaggio davvero ricco di cultura ed espressivo", ha detto Dold a Marketing Dive. "Ora puoi anche collegare individui o fan che potrebbero far parte di una particolare sottocultura nella tua campagna, il che la rende personale, ed è per questo che è uno strumento davvero interessante".

Non è un segreto che i marchi si siano sentiti a proprio agio nell'offrire colpi diretti e audaci ai concorrenti sui social media negli ultimi anni. Queste faide sul marchio hanno portato risultati per Wendy's e altre società note per il loro candore spontaneo. Ora, la sfacciataggine dei social media è mainstream, costringendo i marchi a esplorare nuovi modi per suscitare un entusiasmo simile mostrando una certa personalità e incuneandosi nelle conversazioni culturali online.

"Il punto debole tra la sopraffazione del pubblico e l'essere divertenti è molto piccolo".

Andrea Browne

Proprietario, Browne Box Creative

Sfruttare la cultura dei meme può portare la presenza sociale di un marchio a un livello superiore collegandosi autenticamente a un pubblico più giovane , ha detto a Marketing Dive Andrew Browne, proprietario di una società di analisi e marketing sui social media Browne Box Creative .

"Quando un marchio conosce il proprio pubblico di destinazione e la voce e il tono appropriati da utilizzare per quel pubblico, può scegliere meme appropriati come parte della propria strategia e messaggistica per vedere un aumento degli impegni", ha affermato. "Il punto debole tra la sopraffazione del pubblico e l'essere divertenti è molto piccolo".

'Lo-Fi' ma potente

C'è un elenco crescente di casi di studio che mostrano grandi marchi che sfruttano i meme per capitalizzare il brusio della cultura pop e inserirsi nelle chiacchiere sui social media.

Oliver Yonchev, amministratore delegato statunitense dell'agenzia Social Chain , ha indicato Twitter, che ha giocato contro la sua rivalità con Instagram creando un catalogo di post di Instagram che erano semplicemente schermate di tweet. Gucci ha commissionato agli artisti nel 2017 la creazione di meme con i suoi orologi da polso come parte di una campagna "That Feeling When Gucci" per promuovere la sua nuova linea di orologi e posizionarsi come un marchio di lusso più accessibile.

"I marchi a volte hanno lottato con l'idea che si tratta di pezzi creativi a bassa fedeltà che non sono marchiati e che potrebbero essere oltre lo spettro delle linee guida del loro marchio e toccare interessi che sono al di fuori della loro zona di comfort", ha detto Yonchev a Marketing Tuffo.

Per gli esperti di marketing i cui meme mettono in evidenza la forte consapevolezza di sé e la fiducia nel pubblico dei loro marchi, il guadagno può essere significativo.

"Hai quasi un pezzo di creatività infallibile che sai che avrà successo", ha aggiunto Yonchev.

In genere, trovare la formula giusta per i meme è più facile a dirsi che a farsi. Secondo Casey Soulies, direttore dei media digitali di MeringCarson , i marchi che sono lenti ad agire spesso sono troppo tardi, poiché le conversazioni sui social media possono cambiare nel giro di giorni o ore. Oltre alla necessità di tempestività, i meme devono anche far parte di una strategia coerente che si adatti al marchio.

"Sento che fanno parte di una cultura open source in cui tutti li ribadiscono e ci imprimono il proprio marchio".

Katy Lucey

Direttore dei social a pagamento, Tinuiti

"Non può essere selettivo o una tantum", ha detto. "O sei raro ed è una parte di ciò che sei... o non lo sei. In questo momento, consigliamo alla maggior parte dei nostri clienti di non partecipare."

I marchi dovrebbero anche considerare se un meme riflette la loro voce autentica e prepararsi affinché le cose prendano svolte inaspettate, ha affermato Katy Lucey, direttore dei social a pagamento dell'agenzia Tinuiti .

"Vogliono trarre vantaggio da quella viralità, e noi respingiamo e diremo: 'Ti sentiamo, ma potrebbe fregare i nostri clienti nel modo sbagliato.' Non vogliamo che il nostro marketing si ritorce contro in termini di causare conversioni simili a troll nei commenti", ha affermato.

Punti interrogativi legali

Oltre a condividere un meme che potrebbe creare feedback negativo o semplicemente fallire, i marchi devono seguire attentamente il modo in cui utilizzano la proprietà intellettuale (IP) esistente da film, film e altre fonti.

I consumatori medi che condividono i meme sono in gran parte protetti dai principi del "fair use" nel diritto dei marchi, secondo un recente articolo di Gary Reed Attorneys & Counselors. Molto dipende da quanto aggressivamente un titolare di copyright o marchio sceglie di far valere i propri diritti, in particolare quando un meme viene utilizzato per scopi commerciali come il marketing.

Le piattaforme social, nel frattempo, potrebbero diffidare dell'hosting di tali contenuti. A luglio, ad esempio, il gruppo di difesa digitale Reclaim The Net ha riferito che Instagram ha chiuso più di 30 account incentrati sui meme . Facebook, che possiede Instagram, ha affermato di aver agito perché gli account violavano i suoi termini di utilizzo. Sebbene la società non abbia citato specificamente problemi di copyright o marchio, Reclaim The Net ha suggerito che uno dei problemi potrebbe essere stato che i meme sono stati utilizzati senza un'adeguata autorizzazione.

Lucey ha affermato che questo è il motivo per cui Tinuiti evita le immagini con contenuti di SpongeBob, "The Office" o contenuti simili ampiamente appropriati che potrebbero essere registrati, nonostante i meme siano generalmente diventati il lavoro collettivo di Internet che viene ripetutamente alterato e condiviso.

"Sento che fanno parte di una cultura open source in cui tutti li ribadiscono e ci imprimono il proprio marchio", ha detto Lucey.

Mendelsohn di Tipsy Elves afferma che la sua azienda utilizza un servizio di terze parti per gestire le approvazioni per tutto ciò che potrebbe richiedere licenza o autorizzazione per essere utilizzato per scopi commerciali. In altri casi, si tratta semplicemente di assicurarsi che il proprietario dell'IP originale sia correttamente citato.

"Il consiglio in corso - tutto il consiglio legale che abbiamo ricevuto - è assicurarci di dare credito", ha detto.

I marketer possono lavorare con i loro team creativi o partner di agenzia per creare meme originali, ovviamente, ma probabilmente non diventeranno virali come quelli che già circolano online. Un'altra opzione è lavorare con piattaforme come 9Gag , un sito con sede a Hong Kong per la condivisione di questo tipo di UGC. 9Gag ha annunciato all'inizio di questo mese che sta lanciando una piattaforma di media e marketing per aumentare le entrate pubblicitarie e offrire ai marchi contenuti personalizzati, licenze e distribuzione.

"Un meme al giorno terrà lontani i tuoi clienti."

Laura Russel

Direttore della strategia, Adlucent

Russell Schneider, direttore generale di 9Gag ed EVP delle partnership e dello sviluppo aziendale, ha affermato che il suo team lavora regolarmente con i marchi per utilizzare o sviluppare meme in modo più sicuro. Anche lì, però, emergono delle insidie.

"Il problema è quando [i marchi] vogliono fare qualcosa di troppo orientato al commerciale", ha detto a Marketing Dive. "Ci verrà in mente un'idea e il marchio dirà: 'Possiamo assicurarci che Creator X, in questa produzione video in forma abbreviata, menzioni il nostro marchio otto volte?'"

Schneider suggerisce invece ai marketer di iniziare con obiettivi e obiettivi chiari per una campagna sui social media prima di esplorare come i meme potrebbero supportarla. I meme dovrebbero far parte di un approccio graduale a una campagna piuttosto che qualcosa che viene sparato tutto in una volta, ha detto.

Un esercizio di ascolto sociale

Lavorare con i meme può essere meno una tattica di marketing e più un set di abilità che implica l'osservazione delle tendenze tra i consumatori chiave e l'allineamento di tali argomenti con i messaggi di un marchio.

Laura Russell, direttrice della strategia di Adlucent , ha notato come il marchio di materassi Saatva abbia utilizzato lo slogan "E se l'unica cosa che 'spuma di gioia' fosse più sonno?" nel periodo in cui il libro di Marie Kondo e la serie Netflix, che sono incentrati sulle idee dell'autore su come "suscitare gioia", sono diventati popolari.

Questo è stato un modo intelligente per aggiungere spiritosaggi pertinenti e tempestivi senza rompere la voce del marchio Saatva, ha detto. Tuttavia, i meme non funzioneranno per ogni situazione o per i marchi in determinate categorie.

"Un'azienda farmaceutica che condivide un meme potrebbe non avere la stessa risonanza di quella diffusa da una catena di fast food", ha detto, aggiungendo che anche se un meme è originale e intelligente, i marketer dovrebbero evitare di esagerare.

"Un meme al giorno terrà lontani i tuoi clienti", ha affermato Russell.