L'ufficiale capo di Halloween di Mars Wrigley risponde alle nostre scottanti domande sul marketing delle caramelle

Halloween è sempre un grande affare per i marketer di caramelle, ma quest'anno la National Retail Federation prevede che la spesa dei consumatori durante le festività potrebbe raggiungere i 9 miliardi di dollari, la seconda cifra più alta registrata nei 14 anni in cui il gruppo commerciale ha condotto il suo sondaggio annuale. Ciò rappresenta un'enorme opportunità per i marketer come Mars Wrigley Confectionery, il nome dietro le prelibatezze iconiche come M&M's, Snickers e Skittles.

In effetti, Halloween è così importante che Mars Wrigley ha creato una posizione specifica per la stagione: chief Halloween officer. Attualmente a ricoprire il ruolo festivo c'è Victor Mehren, che di giorno funge da direttore operativo. In una corrispondenza inviata via e-mail, Mehren ha risposto alle domande più scottanti di Marketing Dive su cosa fa, in particolare, un chief Halloween officer e su come Mars Wrigley sta cercando di superare le sfide di marketing in una categoria affollata quest'anno.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Chief Halloween officer è un titolo divertente, ma immagino che dietro ci sia qualche serio ragionamento commerciale?

VICTOR MEHREN: Hai ragione sul fatto che Halloween è una cosa seria per Mars Wrigley Confectionery: è il Super Bowl del nostro settore. Halloween è la seconda festa più grande negli Stati Uniti ed è una delle migliori opportunità per noi. Sapevi che Halloween è anche la stagione in più rapida crescita al di fuori del Nord America? Sì, le persone celebrano questa festa del dolcetto o scherzetto in tutto il mondo, dall'Europa all'Asia.

Alla Mars Wrigley Confectionery, il nostro obiettivo è creare connessioni significative con i consumatori ogni giorno, ma soprattutto durante la stagione di Halloween. Ecco perché abbiamo introdotto un chief Halloween officer per supervisionare le nostre strategie stagionali e le offerte di Halloween.

Quali sono le qualifiche necessarie per ricoprire il ruolo?

MEHREN: La mia esperienza nel marketing e nelle vendite mi dà una visione diretta dei nostri processi di sviluppo e innovazione dei prodotti e, cosa più importante, di ciò che i nostri clienti al dettaglio e i nostri consumatori vogliono, ad Halloween e tutto l'anno.

Nel 2017, oltre 178 milioni di americani hanno partecipato alle festività di Halloween e i consumatori hanno speso 9,1 miliardi di dollari per le vacanze, inclusi costumi, caramelle e decorazioni. Secondo Nielsen, i Mars Wrigley Variety Packs sono il marchio numero 1 di Halloween e, nel complesso, Mars ha sei dei primi 10 articoli venduti durante le vacanze. In qualità di chief Halloween officer, il mio compito è garantire che i nostri marchi e la nostra attività siano pronti per questa festività natalizia.

Quali sono alcuni dei modi in cui il tuo lavoro cambia una volta indossato il limite stagionale?

MEHREN: I miei cappelli stagionali cambiano sempre, ma il mio preferito potrebbe essere il ruolo di capo ufficiale di Halloween. Iniziamo a pianificare ogni primavera, quando esaminiamo le tendenze dei consumatori e le previsioni di mercato che informeranno la prossima stagione di Halloween. In genere pensiamo almeno tra gli otto e i 12 mesi nel futuro e ci affidiamo a chi fa previsioni di tendenza per aiutarci a vedere dietro gli angoli e prevedere cosa accadrà dopo.

Iniziamo i processi di spedizione e distribuzione relativi ad Halloween nei mesi estivi per assicurarci che le nostre prelibatezze arrivino sugli scaffali in tempo per le vacanze. Aumentiamo la produzione e ci stiamo preparando per Halloween da agosto al 31 ottobre.

E che tu ci creda o no, abbiamo già iniziato a pianificare per il prossimo anno!

Mantenendo lo spirito della stagione, qual è la cosa più spaventosa del marketing di Halloween per un'iconica azienda di caramelle nel 2018?

MEHREN: Halloween è un momento fantastico per lavorare per un'azienda di caramelle. Siamo al centro di una vacanza culturalmente rilevante, nostalgica e divertente. Ma allo stesso tempo, i consumatori prestano maggiore attenzione a ciò che mangiano e queste mutevoli preferenze stanno plasmando il modo in cui operiamo come azienda dolciaria e come commercializziamo e parliamo dei nostri prodotti.

Tuttavia, i dati mostrano la continua importanza delle prelibatezze per i consumatori e le vendite annuali di dolciumi sono cresciute negli ultimi anni. Nel 2017, Mars Wrigley Confectionery è cresciuta quasi tre volte più velocemente della categoria in generale, guidata dalle innovazioni di M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles e Starburst.

Nel complesso, è un momento entusiasmante per il nostro settore: questo contrasto presenta nuove opportunità e sfide da affrontare. Se non seguiamo attentamente i cambiamenti sismici nei gusti dei consumatori e nel consumo dei media, per non parlare del rimanere al passo con le tendenze culturali, allora stiamo facendo il nostro lavoro in modo sbagliato. Possiamo essere un'azienda di 100 anni, ma dobbiamo adattarci seguendo le intuizioni dei consumatori per rimanere pertinenti e al primo posto.

Detto questo, quali sono alcuni dei nuovi modi in cui i marchi di Mars Wrigley stanno cercando di aumentare il coinvolgimento dei consumatori quest'anno?

MEHREN: Progettiamo sempre nuove prelibatezze ispirate ai mutevoli gusti dei consumatori. Ad esempio, sapendo che la spezia di zucca è diventata un alimento base autunnale, l'anno scorso abbiamo rilasciato White Pumpkin Pie di M&M. Abbiamo anche dato un tocco di Halloween alle iconiche prelibatezze con Snickers a forma di zucca e Twix a forma di fantasma.

Quest'anno, crediamo che i consumatori saranno entusiasti delle nostre nuove confezioni varie di prelibatezze di dimensioni divertenti, oltre a divertenti confezioni che brillano al buio. Sappiamo anche che la stagione di Halloween è più di un semplice giorno e più di un semplice dolcetto o scherzetto: a tal fine, abbiamo introdotto gli oggetti "Haunted House" e "Party Bowl", che sono pieni di caramelle e possono essere usati come addobbi o alle feste.

M&M's ha lanciato il suo primo spot pubblicitario in 11 anni all'inizio del mese. Cosa ha motivato il brand a tornare su un canale come la TV?

MEHREN: Gli M&M sono sinonimo di Halloween e da anni abbiamo sentito dai nostri fan quanto apprezzano i nostri spot pubblicitari di Halloween. Quest'anno, abbiamo voluto creare un nuovo posto per continuare l'eccitazione intorno alle vacanze e sorprendere i nostri fan in un modo nuovo e colorato.

Abbiamo deciso che portando umorismo in una delle notti più spaventose dell'anno e condividendo una commedia con una versione di M&M sulla classica storia di fantasmi, avremmo catturato il nostro pubblico mentre reintroducevamo gli M&M in TV. Ci auguriamo che i nostri fan apprezzino questo nuovo spot tanto quanto gli M&M's ad Halloween.

Con il grande giorno che si avvicina velocemente, cosa ti tiene più occupato nel tratto finale?

MEHREN: In questa ultima settimana, siamo tutti pronti a portare Halloween a tutti. I nostri team stanno lavorando senza sosta per mantenere alta la produzione, assicurando che i rivenditori siano attrezzati per gli acquirenti dell'ultimo minuto e condividono l'entusiasmo con consumatori e associati sui social.

Ci stiamo anche prendendo il tempo per celebrare la festa con i nostri 6.000 associati a livello nazionale e restituire alle nostre comunità. Ospitiamo eventi a tema Halloween in tutti e 14 i nostri siti negli Stati Uniti, invitando la famiglia e gli amici a prendere parte a "Boo Bash", la nostra stravaganza annuale di dolcetto o scherzetto in ufficio. A Newark, abbiamo ospitato tre eventi di Halloween, distribuendo più di 8.000 costumi e caramelle gratuiti a migliaia di membri della comunità.

Halloween è sempre stato un momento speciale per me, personalmente. Alcuni dei miei ricordi preferiti con le mie tre figlie sono stati la loro eccitazione nel travestirsi, fare dolcetto o scherzetto e festeggiare insieme una delle loro feste preferite. Adoro far parte di quella magia per le famiglie in tutto il paese, sapendo che i nostri marchi stanno aiutando a creare ricordi e portare sorrisi sui volti dei nostri consumatori. Alla fine di tutto, siamo solo entusiasti che le nostre prelibatezze abbiano un ruolo importante nella stagione per milioni di americani.