Padroneggiare i pregiudizi cognitivi per ottimizzare i contenuti del tuo sito web - Alphametic

“Non basta conquistare; bisogna imparare a sedurre”. – Voltaire

Non basta conquistare la mente. Per collegare un sito Web a un pubblico, devi imparare a sedurlo.

Il cablaggio evolutivo del nostro cervello ci fa rispondere a determinate emozioni in modo abbastanza coerente e prevedibile. Ci piace comprare da chi ci fidiamo. Ci piace assumere e fare affari con le persone che ci piacciono. Ci piace avere il controllo. Siamo contrari al rischio. Siamo influenzati dalla prova sociale e da ciò che dicono gli altri. Ci piace cercare l'offerta più interessante e sentirci come se avessimo ottenuto l'offerta migliore. A volte proviamo il rimorso dell'acquirente, ma il più delle volte ci troviamo a consigliare con entusiasmo i marchi che ci piacciono ai nostri amici e familiari.

Provocare qualsiasi combinazione di queste semplici emozioni determinerà il destino del tuo sito web. Inoltre, emozioni come la fiducia o il gradimento vengono solitamente attivate inconsciamente, quasi automaticamente, durante i primi secondi di interazione con un sito web. Il cervello umano è potente ma soggetto a limitazioni. Ci piace pensare di essere logici, ragionevoli e obiettivi nel nostro processo decisionale... ma la verità è che facciamo molto affidamento su queste scorciatoie mentali per dare un senso e prosperare nel nostro ambiente.

Cosa sono i pregiudizi cognitivi?

Non possiamo eseguire migliaia di calcoli coscienti al secondo nel nostro cervello ogni volta che visitiamo un sito Web o incontriamo qualcuno di nuovo. Sarebbe estenuante! Quindi, abbiamo imparato a fidarci delle apparenze ricorrenti per aiutare il nostro cervello a dare un senso ai nuovi ambienti. Quando vedi un'auto della polizia nello specchietto retrovisore, controllerai quasi automaticamente il tuo tachimetro e troverai il tuo piede che tocca il pedale del freno. I nostri cervelli si basano su questi schemi comportamentali sistematici per formare scorciatoie mentali che ci aiutano a prendere decisioni, che vengono chiamate pregiudizi cognitivi nel campo della psicologia.

Questi pregiudizi sono spesso il risultato del tentativo del tuo cervello di semplificare l'elaborazione delle informazioni. Possono funzionare come "regole pratiche" o "procedure operative standard" che ci aiutano a prendere decisioni con ragionevole velocità. La maggior parte del comportamento umano è guidato da queste scorciatoie mentali, che ci piaccia o no.

I ricercatori della Cornell University stimano che ogni giorno prendiamo 226 decisioni solo sul cibo. E poiché il numero di opzioni continua ad aumentare con l'accesso diffuso a Internet, aumenta anche la moltitudine di scelte che dobbiamo fare ogni giorno. Si stima che l'adulto medio prenda circa 35.000 decisioni consapevoli a distanza ogni giorno. Non saremmo in grado di funzionare in una società moderna senza fare affidamento su questi pregiudizi cognitivi.

Questo processo di semplificazione dell'elaborazione delle informazioni avviene ogni volta che qualcuno visita il tuo sito web. Si riflette nelle metriche comuni di Google Analytics. Non leggiamo contenuti online nello stesso modo in cui leggiamo un libro; piuttosto cerchiamo informazioni chiave per soddisfare il nostro intento e poi andiamo avanti. La misura in cui il tuo contenuto web può catturare e mantenere l'attenzione aumenterà o distruggerà le sue possibilità di successo.

Il pregiudizio dell'autorità

Il pregiudizio dell'autorità, ad esempio, ha un enorme impatto in una frazione di secondo sul fatto che qualcuno si fiderà o meno del tuo sito web. Le persone fanno affari solo con persone o marchi di cui si fidano. Se non conoscono il tuo marchio, cercheranno inconsciamente indizi della tua esperienza e credibilità.

Se non hai capito come proiettare credibilità immediata con i tuoi contenuti, avrai difficoltà online. Trasmetti la tua autorità istantaneamente e metodicamente mostrando prove indiscutibili della tua esperienza per convertire osservatori scettici in appuntamenti o check-out. Il modo più sicuro per sviluppare l'autorità eticamente è costruire una reputazione di lunga data nel tuo campo, ma anche ottenere l'approvazione da marchi affermati o altre autorità avrà un effetto simile.

Devo ammettere che spesso mi ritrovo facile preda di sofisticati schemi di vendita. Ricordo di aver comprato la mia prima macchina in America. Il rivenditore di auto mi ha invitato nel suo ufficio per esaminare alcune scartoffie dopo che avevo già accettato di acquistare l'auto a un prezzo fisso. Non sapevo di essere stato condotto in un "imbuto di vendita". Dopo aver chiacchierato per un po', mi sono sentito sempre più a mio agio con il concessionario, che conosceva qualcuno che era anche lui polacco e aveva un cugino o un fratello con il mio stesso nome (che comoda coincidenza!).

Il concessionario di auto mi ha mostrato casualmente la foto di un pneumatico completamente strappato, che sembrava essere stato tagliato con una motosega. L'uomo ha spiegato con passione che è stato il suo cliente a dover sostenere il costo significativo dell'assistenza stradale e della sostituzione dei pneumatici. Come probabilmente puoi intuire, ho accettato con entusiasmo l'offerta di assicurazione dei pneumatici che è seguita. L'immagine è stata utilizzata come un'ancora per inquadrare l'offerta assicurativa dei pneumatici in una luce più convincente .

Non sto suggerendo che dovresti replicare il discorso di questo venditore di auto sul tuo sito web, ma vai avanti e Google "assicurazione pneumatici" in questo momento per scoprire da solo che la maggior parte delle pagine di destinazione che vendono assicurazioni per pneumatici utilizzerà immagini simili per inquadrare le loro offerte. Di seguito è riportato solo un esempio da AutoNation.com.

Fonte: https://autonation.com

Ti esorto a comprendere il potere della creazione di script durante la progettazione delle canalizzazioni di conversione. Ogni concessionaria di auto sa che i suoi concessionari chiuderanno più affari seguendo un playbook di vendita accuratamente realizzato, piuttosto che fare affidamento solo sul fascino o sulla personalità. Una volta che hai uno script, puoi testarlo per migliorarlo.

Ricordo di essermi seduto nella classe del comportamento del consumatore durante il secondo anno dei miei studi MBA pensando ai diversi fattori emotivi che influenzano il processo di scelta. Il comportamento dei consumatori incorpora idee da diversi studi scientifici, inclusa la psicologia. Lo studio del motivo per cui le persone acquistano è importante quanto il come e dove acquistano, ma non gli viene dato abbastanza credito.

La distorsione dell'inquadratura

Ad esempio, la distorsione dell'inquadratura è un fattore potente quando si presentano le offerte. In definitiva, la grande idea alla base del funnel di conversione è portare qualcuno da una pagina web alla tua offerta. Le parole e le immagini che precedono l'offerta hanno un enorme impatto su come verrà percepita la tua offerta, motivo per cui ci sono così tanti annunci che mostrano le immagini del prima e del dopo. Dopotutto, le scelte che facciamo sono fortemente correlate all'aspettativa di una ricompensa così come all'insoddisfazione per lo stato attuale. Questo dovrebbe essere ovvio, ma molti esperti di marketing tendono a sottovalutare l'importanza di inserire incentivi di ricompensa sui loro siti web. Un comportamento che viene sistematicamente premiato può anche creare assuefazione, che è il Santo Graal del gioco di marketing del sito web.

Nel secondo anno di business school, ho lavorato in ricerche di mercato presso Mattel, che è uno dei più grandi produttori di giocattoli al mondo. Alla Fisher-Price Brands, ho avuto uno sguardo di prima mano su come i dati della ricerca sui consumatori sono stati raccolti e perfezionati in approfondimenti di marketing per Tickle Me Elmo. Migliaia di ore di ricerca sono dedicate alle ricerche di mercato nelle grandi aziende. Non commettere errori, se gli MBA di marketing e i più grandi marchi del mondo pongono così tanta enfasi sulla comprensione di come gli acquirenti fanno le scelte, dovresti farlo anche tu.

La portata della ricerca richiesta per padroneggiare i principi fondamentali del processo decisionale può essere schiacciante. Ho trascorso innumerevoli ore a leggere alcuni dei più famosi e densi articoli accademici e libri di testo di psicologia per analizzare i principali pregiudizi cognitivi che influenzano il comportamento del sito web. Se hai il tempo e l'interesse per fare lo stesso, ti consiglio di iniziare con "Evolutionary Psychology: The New Science of the Mind" (6a edizione) di David M. Buss, Ph.D, e "Influence: The Psychology of Persuasion" di Robert B. Cialdini, Ph.D.

Puoi passare tutto il tuo tempo a studiare le radici di un albero, oppure puoi semplicemente imparare a raccogliere i frutti. Con " La psicologia di un sito web ", il mio approccio ti consente di concentrarti sulla raccolta del frutto, non sullo studio dell'albero. Ho ricercato e organizzato questi pregiudizi cognitivi in ​​un quadro attuabile che ogni marketer, imprenditore e imprenditore può mettere in pratica oggi per generare più conversioni e clienti domani.

Per saperne di più sui bias cognitivi, leggilo nel mio nuovo libro, The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results , ora disponibile su Amazon.