Risonanza regionale: amplificare l’impatto con i test di mercato delle partite

Se si aggiunge alla travolgente ascesa delle nuove piattaforme l'addio ai cookie di terze parti, non sorprende che i professionisti del marketing abbiano difficoltà a dimostrare il valore delle campagne. La perdita di segnale è una sfida importante per i marchi che desiderano capire quali attivazioni funzionano meglio.

Senza una misurazione adeguata, potresti sprecare i tuoi soldi pubblicitari in campagne poco ottimizzate. Questo è un grosso problema, soprattutto in un'epoca in cui i budget di marketing sono costantemente sotto esame a causa dell'aumento dei costi.

I media devono concentrarsi sull’impatto incrementale necessario per ottenere risultati finali. Ma senza segnali affidabili della piattaforma, come puoi sapere se stai facendo le mosse giuste quando si tratta delle tue campagne?

La risposta è il test del mercato delle partite. Con un solido processo di test in atto, puoi lavorare su scala più piccola per comprendere meglio il pubblico a cui ti rivolgi, le piattaforme che funzionano meglio per il tuo marchio e il budget ottimale per ciascuna soluzione, in modo da poter spendere i tuoi dollari pubblicitari saggiamente.

Cosa possono fare i test del mercato di abbinamento per il tuo marchio

Se stai cercando di identificare il vero valore che una piattaforma o un canale apporta alla tua attività, devi diffidare delle piattaforme di terze parti che affermano di poter fare di tutto per risolvere la perdita di segnale. Non lasciarti travolgere dalle parole d'ordine del marketing, soprattutto se non hai un membro del team dedicato che possa aiutarti a comprendere i dati che stai ricevendo. Considera invece di sfruttare i test di mercato di abbinamento (test di incrementalità su base geografica) per scoprirlo tu stesso.

Con i test del mercato delle corrispondenze, puoi vedere come funzionano le diverse parti del tuo media mix isolandole in una particolare area geografica. Testando gli annunci su un particolare canale in una regione e non in un'altra, puoi vedere chiaramente l'impatto di tali campagne attraverso la differenza nei risultati provenienti da tali luoghi.

Ad esempio, puoi testare la pubblicità su Meta a Houston, ma non a Dallas, in modo da poter misurare l'efficacia del canale in base all'eventuale aumento delle conversioni e di altri parametri nella regione in cui è stato utilizzato Meta.

Fonte: Google

I test geografici ti consentono di valutare eventuali nuove piattaforme o canali che stai lanciando in modo da poterli confrontare testa a testa con quelli che hai già implementato. Può anche indicare quali piattaforme sono adatte a quali funzioni per il tuo marchio: potresti scoprire che TikTok è più efficace per l'acquisizione di nuovi clienti, mentre Meta è migliore per fidelizzare i clienti o incentivare gli acquisti ripetuti. Puoi quindi utilizzare queste informazioni per ottimizzare il tuo mix multimediale e raggiungere i tuoi obiettivi e KPI in modo più efficace.

E i test di mercato non si limitano a piattaforme e canali; puoi anche usarlo per valutare temi creativi e la loro efficacia, come pubblicare contenuti di influencer in un'area e non in un'altra per vedere quale regione ha il rendimento migliore.

La giusta mentalità di test è fondamentale per il buy-in

Anche se testare attivazioni su scala più piccola può sembrare un gioco da ragazzi, per alcuni marchi ottenere il consenso dei dirigenti per i test potrebbe essere più facile a dirsi che a farsi. Coloro che hanno una mentalità del tipo “ne ho bisogno adesso” spesso vogliono annullare a metà volo prima che tutti i risultati siano arrivati, ma questa mentalità è dannosa per il successo dei test. La sperimentazione richiede tempo: devi continuare il test per l'intero periodo di tempo necessario per assicurarti di ottenere un quadro completo dei risultati.

A volte potrebbe anche essere necessario continuare il lavoro dopo il periodo iniziale per i test post-analisi. Ad esempio, se stai eseguendo un test di quattro settimane e ci vogliono due settimane per la conversione degli utenti, dovrai continuare a cercare almeno due settimane dopo la fine del test per assicurarti di rilevare tutte le conversioni risultanti dal test test.

Prima di iniziare qualsiasi tipo di test, assicurati che tutti i soggetti coinvolti abbiano una mentalità di test ragionevole, piuttosto che aspettarsi che un tentativo dia risultati immediati. Per quanto possa essere difficile implementare soluzioni a lungo termine quando si è sotto pressione per fornire risultati, la pazienza è una parte essenziale del processo. I risultati di un solo esperimento non definiscono la “verità” per sempre: per raccogliere i benefici, è necessario rendere i test parte del processo complessivo del tuo team.

I vantaggi di eseguire i propri test valgono lo sforzo nel tempo. Scegliendo di metterti alla prova piuttosto che fare affidamento sulle opzioni gestite dalla piattaforma, avrai maggiore fiducia nelle tue letture, perché conosci e controlli ogni aspetto del processo di test e capisci esattamente chi sono le persone in un determinato pubblico con targeting geografico.

Come (e quando) implementare i test di mercato

Ora che hai capito cos'è il test del mercato di abbinamento e perché dovresti farlo, sei pronto per iniziare. Il primo passo è creare un brief di test che definisca ciò che viene testato (pubblico, piattaforme, tattiche), la sequenza temporale, eventuali variabili esogene e KPI chiave. Una volta definito il brief, è possibile definire la dimensione e la struttura del test.

Prima di eseguire il test, è necessario garantire la qualità (QA) dell'implementazione in ciascun mercato coinvolto sia prima che dopo il lancio. Assicurati che i contenuti multimediali vengano serviti ed esclusi dalle posizioni previste. Questa revisione preventiva è essenziale; non vuoi finire il test solo per scoprire che non puoi fornire alcun approfondimento perché è stato impostato in modo errato nella piattaforma o nell'area.

Una volta eseguito il test, è il momento di analizzare i risultati e metterli in pratica. Puoi sfruttare qualsiasi apprendimento per ottimizzare il tuo mix multimediale rispetto a un iROAS o al costo per clienti incrementale integrato direttamente nei report.

Idealmente, dovresti prendere il 5-10% della tua spesa pubblicitaria e utilizzare quel budget per testare tutto l'anno in un formato sprint in modo da poter avere un flusso coerente di test e letture di impatto nel tempo. Ciò garantisce che verranno eseguiti test durante diversi momenti del ciclo economico (ad esempio, momenti di calore basso e alto) per vedere dove l'incrementalità è più forte senza essere influenzati da fattori esterni.

Non c'è niente di peggio che scommettere tutto sui risultati di un test, solo per scoprire che i parametri impostati non sono più rilevanti o efficaci a causa del tempo in cui hai eseguito il test. Se esegui i test in modo coerente durante tutto l'anno, ne avrai molti di dati a cui fare riferimento per poter prendere decisioni future.

I test di mercato non sono per tutti: possono essere necessari investimenti significativi per impostare un solido processo di test geografico per il tuo marchio. Ma se hai l'opportunità di implementare un processo di test, prenderti il ​​tempo per valutare le piattaforme che stai utilizzando e il pubblico a cui vuoi rivolgerti può ripagare il tuo marchio nel lungo termine.

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