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Dalla scorsa estate, un McDonald's in un'area di sosta del Connecticut che faceva pagare 18 dollari per un pasto combinato di Big Mac è diventato ripetutamente virale, provocando un tale scalpore che il CEO Chris Kempczinski ha dovuto commentare la "convenienza" della catena in una conferenza sugli utili di febbraio.

In un contesto di continua inflazione e di ristrettezze dei portafogli dei consumatori, il prezzo elevato dei fast food in generale ha persino fornito foraggio ad altri operatori del marketing della ristorazione. Questa settimana Chili's ha preso di mira i suoi concorrenti del servizio rapido e i loro budget per le mascotte, individuando il Big Mac per nome e la quantità di carne che contiene rispetto all'hamburger di Chili.

Lo sparring competitivo non è una novità per McDonald's o per il rivale Burger King, ma i problemi di prezzo e la crisi delle vendite che le catene stanno affrontando stanno spingendo i giganti QSR a valutare le loro priorità di marketing, da come pubblicizzano il valore a come investono nelle loro aziende, piani entrambi presi in giro. nei rapporti sugli utili pubblicati martedì (30 aprile).

Valore nazionale

Nonostante i prezzi più alti, le vendite globali comparabili di McDonald's sono cresciute solo dell'1,9% nel primo trimestre del 2024 con ricavi di 6,17 miliardi di dollari tra i boicottaggi in Medio Oriente e il ritiro da parte dei clienti "più esigenti", secondo una dichiarazione del CEO Chris Kempczinski rilasciata con i guadagni dell'azienda rapporto.

Nonostante il clima difficile, Kempczinski ha attribuito il continuo successo di McDonald’s – che ha visto 13 trimestri consecutivi di crescita positiva delle vendite comparabili – alla forza delle sue campagne di marketing culturalmente rilevanti e alle capacità digitali mobile-first. Questi fattori aiutano la catena a incoraggiare visite ripetute, anche in mezzo al “traffico QSR sotto pressione”, attraverso raccomandazioni personalizzate basate su approfondimenti basati sulla fidelizzazione, ha affermato il dirigente in una chiamata sugli utili.

“Quando spostiamo gli investimenti di marketing dai mass media tradizionali come televisione, stampa e cartelloni pubblicitari, all’investimento collettivo in capacità moderne e digitali per personalizzare l’esperienza, aumentiamo la redditività”, ha affermato Kempczinski.

Mentre il dirigente ha osservato che il 90% del suo sistema negli Stati Uniti offre pacchetti pasto a 4 dollari o meno, oltre a una serie di offerte digitali, Kempczinski ha ammesso che McDonald's si è concentrato sul valore locale mentre i suoi concorrenti sono in grado di pubblicizzare un valore nazionale. Messaggio. Per risolvere questo problema, l’azienda prevede di lanciare una proposta di valore nazionale e di utilizzare la propria forza mediatica per sensibilizzare i consumatori. Un piano simile in Francia è stato messo a punto “molto rapidamente” e ha raggiunto oltre l’80% di consapevolezza in un breve periodo di tempo, che il dirigente ha indicato come un possibile modello per gli Stati Uniti

"Penso che ciò che emerge è che non si tratta di quanto velocemente puoi vedere l'impatto sul business quando hai un forte supporto di marketing a fronte di una piattaforma di valore convincente, ma di quanto velocemente il tuo sistema può muoversi e ruotare per metterlo in atto", ha affermato il dirigente . "Il tempo necessario, penso, dipenderà dalle conversazioni individuali che avranno luogo nel mercato, ma è chiaro che una volta messo in atto tutto ciò, l'azienda potrebbe iniziare a rispondere abbastanza rapidamente."

Alimentando la fiamma

Il discreto successo di McDonald's arriva quando la rivale Burger King ha visto vendite comparabili crescere del 3,8% con ricavi di 350 milioni di dollari nel primo trimestre, aiutando la società madre Restaurant Brands International (RBI) a battere le stime degli investitori per utili e ricavi. Le vendite e il traffico comparabili della catena hanno sovraperformato il settore, ha affermato il CEO di RBI Joshua Kobza in una conferenza sugli utili, mentre il piano di rivitalizzazione da 400 milioni di dollari lanciato nel 2022 continua a progredire.

"Sappiamo che abbiamo ancora molto lavoro davanti a noi, ma è chiaro che Reclaim the Flame sta ottenendo ottimi risultati iniziali e ci sta posizionando bene per sovraperformare in qualsiasi contesto di consumo", ha affermato Kobza.

Burger King ha speso 6 milioni di dollari del suo investimento “Fuel the Flame” incentrato sulla pubblicità e sul digitale durante il trimestre, con gli affiliati destinati ad aumentare i loro contributi ai fondi pubblicitari di 50 punti base a partire dal prossimo anno. L’aumento della spesa pubblicitaria ha aiutato Burger King ad attirare traffico da consumatori sensibili al prezzo, e Kobza non si aspetta che la catena “reinventi la ruota del valore”.

“La nostra priorità è continuare a migliorare la nostra proposta di valore attraverso i nostri cibi e bevande di qualità a prezzi interessanti, operazioni migliorate e offrendo un’esperienza moderna e conveniente per i nostri ospiti. Mentre continuiamo ad attuare i nostri piani, ci sentiamo ben posizionati per sovraperformare il settore e il traffico in generale”, ha affermato il dirigente.

Mentre McDonald's prevede di sviluppare un piano di valore nazionale, Burger King ha diversi prodotti economici - coppie da $ 5, pasti a modo tuo da $ 5, involtini da $ 2,99 - che ha scoperto guidare efficacemente le vendite proteggendo i margini. La catena eviterà anche i forti sconti che aveva intrapreso tre o cinque anni fa, un compromesso che ha incrementato gli sforzi di marketing nazionale ma ha danneggiato i profitti degli affiliati.

Insieme al suo investimento di 150 milioni di dollari in Fuel the Flame, Burger King ha effettuato un investimento “Royal Reset” di 250 milioni di dollari in miglioramenti dei ristoranti e questa settimana ha annunciato l’intenzione di spendere altri 300 milioni di dollari per ristrutturazioni di ristoranti. Inoltre, a gennaio RBI ha acquisito Carrols Restaurant Group, il più grande affiliato statunitense di Burger King, per circa 1 miliardo di dollari e ha assunto altri 500 milioni di dollari per ristrutturare tali unità. La catena si aspetta che gli ingenti investimenti continuino a dare i loro frutti.

"Ho condiviso con tutti voi a New York qualche mese fa che non dovreste mettere in discussione il nostro impegno per portare il marchio negli Stati Uniti", ha affermato Patrick Doyle, presidente esecutivo della RBI, in occasione della conferenza sugli utili.

“Il marketing sta migliorando. Ci concentriamo sulla coerenza operativa più grande che il marchio abbia mai avuto. Ora abbiamo un percorso per raggiungere un’immagine quasi completamente moderna negli Stati Uniti entro il 2028”, ha continuato l’esecutivo. "Ora si tratta solo della buona esecuzione vecchio stile."