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NEW YORK — McDonald's ha visto una rinascita del marketing negli ultimi anni, collaborando con un gruppo di icone della cultura pop e corteggiando il favore di giovani gruppi di consumatori che un tempo disprezzavano il suo fast food. Contribuire a guidare la trasformazione dietro le quinte è una maggiore priorità dei dati di prima parte, un’area in cui il proprietario di Golden Arches in precedenza era rimasto indietro. La chiave del successo di McDonald’s sul fronte dei dati è stata l’app del marchio e il programma di premi MyMcDonald’s introdotto nel 2020, risorse che ora considera strumentali alla crescita.

“Siamo riusciti a metterci nella posizione di avere potere sui dati proprietari solo due anni e mezzo fa, quando abbiamo lanciato il programma di premi MyMcDonald's. Avevamo un'app, ma in realtà l'app era, inizialmente, un menu di visualizzazione", ha affermato Tariq Hassan, responsabile marketing e customer experience officer di McDonald's USA, in occasione di un evento ospitato dalla Digital Place-Based Advertising Association (DPAA) ) il martedì. Il DPAA è un gruppo commerciale per l'industria della pubblicità esterna e la discussione è stata moderata da Barry Frey, il suo presidente e amministratore delegato.

Il debutto della sua offerta fedeltà di McDonald's nel 2020 è in linea con la riscoperta del suo fascino di marketing attraverso sforzi come una piattaforma Famous Orders che ruota attorno ai pasti preferiti di celebrità tra cui Travis Scott e Mariah Carey. Campagne più di tendenza sono servite come correzione di rotta dopo un periodo in cui si dirigeva troppa energia verso gli “haters” (il fast food non è altro che una categoria combattiva) e con stratagemmi transazionali come le offerte a tempo limitato, ha affermato Hassan.

"Stavamo cercando di riacquistare la strada del ritorno e sappiamo tutti come si presenta quella storia", ha detto Hassan. "Ma Famous Orders ci ha restituito la nostra spavalderia."

Il dirigente, arrivato a McDonald's due anni fa da PetCo, ha ammesso che il QSR è arrivato tardi nel realizzare il potenziale dei dati di prima parte, ma ora opera con la sofisticatezza di una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti. Questa evoluzione ha fornito un elemento importante per conquistare la Gen Z, la gallina dalle uova d’oro per molti QSR che hanno trascorso anni lottando per attirare millennial attenti alla salute.

“In un mercato giovanile incentrato sul digitale, i dati sono una valuta. È una forma di linguaggio”, ha detto Hassan. "Se possiamo usarlo nel modo giusto per creare valore, creerai relazioni più profonde."

Il mandato relativo all'acquisizione dei dati è stato aiutato dall'enorme scala e dal riconoscimento del nome di McDonald's. Secondo le stime condivise da Hassan, circa il 90% dei consumatori statunitensi mette piede in un McDonald's almeno una volta all'anno, mentre quasi il 60% lo fa su base trimestrale. L'app di McDonald's è stata scaricata 40 milioni di volte nel 2022 e la base di utenti totali "contattabili" del marchio oggi supera i 60 milioni, secondo Hassan.

"Il livello di dati con cui stiamo ora giocando [quando uniamo i dati di prima parte e quelli di terze parti] ha cambiato radicalmente il modo in cui pensiamo al business", ha affermato Hassan.

Attingere alla cultura

Implementare grandi cambiamenti nel modo di pensare organizzativo può essere complesso per un'azienda estesa come McDonald's. Il marchio di quasi 70 anni ha una vasta rete di affiliati che tradizionalmente si concentrano su aree come la gestione delle transazioni quotidiane. Una visione più ampia dei dati significa che McDonald's sta prestando maggiore attenzione al valore del cliente a vita e alla spesa sul costo per acquisizione.

"Per i nostri affiliati, si tratta di un cambiamento epocale", ha affermato Hassan. Il capo del marketing ha descritto il suo lavoro con gli affiliati – che possono essere un gruppo combattivo – come la “parte congressuale” della sua carriera.

"Alla fine, spendo una percentuale del denaro totale dei nostri operatori", ha aggiunto Hassan. "Sono responsabile di questo... È una grande responsabilità."

Sebbene il perno basato sui dati abbia molte parti in movimento, McDonald's ha registrato una serie di vittorie consecutive. Verso ottobre, la catena ha registrato 83 settimane consecutive di crescita comparabile e di aumento del traffico, un nuovo record, ha affermato Hassan. Le vendite di McDonald's negli Stati Uniti sono aumentate del 10,3% nel secondo trimestre, un aumento aiutato dal marketing virale come una celebrazione a tema nostalgico del compleanno della mascotte Grimace.

Nonostante lo slancio, Hassan ha notato che la sua organizzazione si è aperta ad affrontare il fallimento frontalmente nel tentativo di preservare un vantaggio nel marketing culturale. Il marchio ha iniziato a ospitare celebrazioni trimestrali di ciò che il CMO ha definito “quasi sorprendenti”, concetti che non hanno superato il traguardo o non hanno soddisfatto le aspettative interne, per sviluppare una mentalità da startup e imparare a cambiare rapidamente direzione.

"Si tratta di definire gli obiettivi giusti, collaborare, affrontarli nel modo giusto e poi avere valide ragioni per non averli raggiunti", ha affermato Hassan. "Come si inizia a introdurre una mentalità pivot nella cultura aziendale, che poi generi successo?"