Non perdere le novità del settore del marketing di domani

Mentre lo sciopero della Writers Guild of America, iniziato il 2 maggio, è uno sviluppo da prima pagina che probabilmente interromperà gli accordi tra i programmatori e gli inserzionisti, il mutevole panorama delle misurazioni è un altro argomento urgente degli upfront di quest'anno, uno con il potenziale per riverberarsi in tutto il settore e ripristinare il modo in cui viene svolto il business per l'intero ecosistema video e televisivo premium.

Quale dovrebbe essere la misurazione per l'industria multimiliardaria è stata al centro di numerosi eventi recenti e probabilmente rimarrà nel mirino nelle settimane e nei mesi a venire mentre le parti interessate spingono per cambiare uno status quo che è stato dominato da Nielsen per anni. Alcuni dirigenti non sono stati riservati su cosa significhi un nuovo paradigma di misurazione per l'industria pubblicitaria.

"Non commettere errori, questo sarà un cambiamento enorme e un ripristino di tutti i modelli di business che, onestamente, sono stati costretti ad adattarsi alla misurazione legacy per troppo tempo", ha affermato Kelly Abcarian, vicepresidente esecutivo per la misurazione e l'impatto alla NBCUniversal, in occasione di una recente conferenza della Advertising Research Foundation (ARF). "Il futuro non si adatterà ai modelli di business del passato".

Progressi e piani dal JIC

L'evento AudiencexScience dell'ARF ha dato ad Abcarian e ai suoi colleghi la possibilità di presentare e mettere in discussione il Joint Industry Committee (JIC) di recente formazione, che il 27 aprile ha ospitato un vertice di misurazione che ha rappresentato la sua prima presentazione anticipata. Lanciato a gennaio, il JIC sta lavorando per abilitare più valute e stabilire soluzioni di misurazione multipiattaforma per lo streaming video in tempo per le presentazioni anticipate del prossimo anno.

Le organizzazioni membri comprendono programmatori e agenzie di grande nome, nonché organizzazioni non profit OpenAP e VAB. All'inizio del JIC, il CMO di OpenAP Brittany Slattery ha tentato di "smentire il mito" dell'idea che il comitato sia solo lato vendite, insistendo sul fatto che comprende anche i media buyer.

"Non saremmo qui senza il supporto delle nostre agenzie partner, che ci hanno aiutato a rimboccarci le maniche — e probabilmente hanno ricevuto troppe e-mail da me negli ultimi quattro mesi — per definire davvero come sarà questo futuro insieme", disse Slattery.

Le agenzie hanno abbracciato il JIC, nonostante eventuali riserve o sentimenti contrastanti sulle definizioni di video o altri problemi, a causa dell'incapacità di raccontare ai clienti una storia unificata sulla frequenza degli annunci, delle preoccupazioni dei clienti del marchio sugli standard di misurazione e della necessità di lavorare con i partner del settore per trovare una via da seguire, secondo Bharad Ramesh, direttore esecutivo della ricerca e dell'analisi degli investimenti per GroupM.

"Se sono fuori dalla tenda, non ho idea di cosa stia succedendo dentro, per non parlare della capacità di influenzarlo", ha spiegato Ramesh all'evento ARF.

---

"I consorzi sono notoriamente lenti e il fatto che abbiamo fatto tanto quanto abbiamo fatto in quattro mesi è incredibile".

Dan Aversano

Vicepresidente senior di dati, analisi e pubblicità avanzata, TelevisaUnivision

---

Mentre il JIC ha rapidamente aumentato i suoi ranghi, molti dei principali attori non hanno firmato. Ramesh ha affermato che l'aggiunta di YouTube, Netflix e Disney al JIC nei prossimi 12-18 mesi lo renderebbe "abbastanza felice". Ma anche senza diverse società di video in streaming dominanti, il JIC sta facendo progressi impressionanti - e rapidamente - secondo diversi relatori.

"C'è ancora molto altro da realizzare, ma sono super entusiasta di quanto velocemente ci stiamo muovendo", ha dichiarato Dan Aversano, vicepresidente senior di dati, analisi e pubblicità avanzata presso TelevisaUnivision, all'evento ARF, respingendo critici che affermano che il JIC si è mosso a un ritmo "vertiginoso". "I consorzi sono notoriamente lenti e il fatto che abbiamo fatto tanto quanto abbiamo fatto in quattro mesi è incredibile".

Il lavoro del gruppo finora include la stesura dei requisiti iniziali per le valute multipiattaforma video premium che sono state annunciate a marzo. Nei prossimi due mesi, il JIC prevede di definire in che modo i programmatori abiliteranno i dati per gli acquirenti e le società di misurazione, con casi d'uso che dovrebbero essere svelati a Cannes Lions a giugno. Dopo che le società di misurazione saranno impegnate sui dati, il JIC rilascerà una versione beta del suo servizio di dati in streaming nel primo trimestre del 2024, che è una parte fondamentale della promessa del JIC agli inserzionisti.

"Gli esperti di marketing... vogliono i dati", ha dichiarato Jackson Bazley, vicepresidente esecutivo dell'ANA, all'evento ARF. "Si tratta molto semplicemente di misurare tutto, mettere in atto gli attributi e fornirci i dati in modo da poter valutare le campagne, valutare le prestazioni e prendere decisioni".

Elefante in camera

Nonostante il consenso di diversi programmatori, società holding di agenzie, società di misurazione e altre organizzazioni del settore, uno dei principali attori è, non sorprendentemente, assente dal JIC: Nielsen, la società di misurazione legacy in difficoltà che i membri del gruppo stanno, a vari livelli, provando bypassare con lo sviluppo di valute alternative.

Le numerose ragioni legali, operative e scientifiche di Nielsen per rifiutare di partecipare al JIC sono state delineate in una lettera datata 21 aprile e inviata da Karthik Rao, CEO di Nielsen per la misurazione dell'audience globale, al CEO di OpenAP David Levy e al JIC. Questi problemi includono la preferenza del JIC per i big data rispetto ai panel data, la definizione di "qualità premium", l'assenza di piattaforme di streaming chiave e altri problemi di proprietà intellettuale e anti-concorrenza.

Rao ha anche notato una "mancanza di chiarezza" sulla necessità di accreditamento e non solo di certificazione da parte dell'organismo di vigilanza del settore, il Media Rating Council (MRC). L'MRC è un'organizzazione neutrale e senza scopo di lucro, ha sottolineato George Ivie, CEO e direttore esecutivo dell'organizzazione, all'evento ARF.

"Non stiamo supportando attivamente la multivaluta come ambiente, ma stiamo attivamente cercando di verificare e convalidare i prodotti che potrebbero partecipare in un ambiente multivaluta in modo neutrale", ha affermato Ivie.

Da parte loro, i membri del JIC hanno gettato acqua sulle affermazioni di Nielsen sull'accreditamento MRC. Nielsen proprio il mese scorso ha ricevuto il riaccreditamento per il suo servizio di misurazione del pubblico televisivo nazionale dopo aver perso il sigillo di approvazione dell'organizzazione nel settembre 2021 per aver sottostimato il numero di spettatori televisivi. Nielsen questo mese ha riconosciuto problemi simili che hanno influito sulla sua misurazione del Super Bowl, richiamando nuovamente l'attenzione sul problema del conteggio errato. Inoltre, molti dei suoi prodotti, tra cui gli annunci Nielsen One e la sua integrazione panel-plus-big data, non hanno l'accreditamento. Per alcuni relatori, Nielsen sembra fondere le funzioni del JIC e del MRC.

"Affermare che vogliono che la certificazione JIC richieda l'accreditamento MRC, nella mia mente, è una sorta di arma dell'MRC - non c'è altro modo di vederlo", ha dichiarato John Halley, presidente di Paramount Advertising, all'evento JIC.

Il CEO di OpenAP, David Levy, è stato "deluso" dalla lettera di Nielsen e ha osservato che il JIC non soppeserà i suoi requisiti in modo da avvantaggiare solo un partecipante (ad esempio ponendo l'accento sui dati del panel di Nielsen utilizzati da lungo tempo rispetto ai big data da altre fonti) .

"Ogni volta che hai l'opportunità di appoggiarti e ascoltare le esigenze del tuo cliente, dovresti davvero cogliere questa opportunità", ha detto Levy della decisione di Nielsen di non partecipare. "Speriamo che Nielson continui a impegnarsi; continueremo a provare a metterli al tavolo".

---

"Non possiamo più operare come un'industria che sposta e scambia miliardi di dollari in questo modo".

Kelly Abcarian

Vicepresidente esecutivo per la misurazione e l'impatto, NBCUniversal

---

Al tavolo o no, Nielsen non va da nessuna parte, almeno per ora. Anche i programmatori che hanno aperto le loro porte a società di misurazione alternative continueranno a effettuare transazioni con Nielsen mentre cercano di soddisfare le esigenze degli inserzionisti e delle loro agenzie.

"Siamo aperti agli affari in questo anticipo sia su VideoAmp che su Comscore", ha dichiarato Jon Steinlauf, chief advertising sales officer per gli Stati Uniti presso Warner Bros. Discovery, all'evento JIC. "Per non dire che non siamo aperti agli affari su Nielsen, ma abbiamo agenzie che chiedono di negoziare questo in anticipo sui big data, quindi vorremmo accettarle".

Steinlauf ha sollevato domande sulla dimensione, la stabilità e l'età media dei dati del panel preferiti da Nielsen, che ha sottolineato la necessità di innovazione, misurazioni migliori e una base di campioni stabile nella misurazione. Ma ha anche implorato l'industria di evitare la "sindrome del partner di ballo", in cui ogni giocatore balla con quello che li ha portati.

"Dovremmo optare per le migliori alternative che abbiamo, inclusa Nielsen. Se Nielsen è la migliore alternativa, diamo a Nielsen parte del business", ha affermato. "Come collettivo, dobbiamo pensare a chi sta facendo il miglior lavoro là fuori e supportare il lavoro migliore".

Il JIC è pronto a continuare a lavorare, con o (più probabilmente) senza la partecipazione di Nielsen, per risolvere una vera misurazione multipiattaforma. All'evento JIC, Abcarian di NBCU ha notato carenze a due e tre cifre nei set di dati CTV che potrebbero rendere il canale in rapida crescita un castello di carte in cui le esigenze di programmatori, inserzionisti e consumatori sono disallineate e insoddisfatte.

"Distruggerà il valore di ciò che merita il mercato dei video premium", ha affermato Abcarian. "Non possiamo più operare come un'industria che sposta e scambia miliardi di dollari in questo modo".