Come gli editori possono trarre profitto in un mondo senza cookie: la soluzione completa per i dati proprietari di Mediavine

Sì, finalmente sta accadendo.

Dopo quasi quattro anni di ritardo, la fine dei cookie di terze parti è vicina. Secondo Google, la loro deprecazione inizierà all’inizio del 2024 e i cookie saranno completamente eliminati entro la fine dell’anno.

La fine dei cookie di terze parti cambierà per sempre il panorama pubblicitario, ma significherà la fine dei creatori di contenuti?

No, se sei un editore Mediavine.

Poiché Mediavine ha creato l'unica soluzione di dati proprietari sia per editori che per inserzionisti, prevediamo che questi cambiamenti significheranno solo cose positive per coloro che si uniscono a noi in questo viaggio.

Qual è questa soluzione? E qual è esattamente il problema che sta risolvendo?

Prendi il tuo caffè e siediti mentre analizziamo la fine dei biscotti, il prossimo cambiamento nell'ecosistema e il poliedrico piano di Mediavine per il futuro.

Cosa scompare quando i cookie scompaiono?

Abbiamo esaminato questo argomento in dettaglio e ti consigliamo di consultare alcuni dei nostri post precedenti sul blog per ulteriori informazioni. Ma in breve, la fine dei cookie significa la fine della capacità degli inserzionisti di pubblicare annunci pertinenti per i lettori e di misurare il rendimento di tali annunci.

Esempio: se vendi pannolini, non potrai più rivolgerti ai genitori di neonati, né scoprire dai negozi locali se hai venduto più pannolini ai lettori che hanno visto le tue campagne.

I cookie basati sul browser (di terze parti) rendono prontamente disponibili questi dati utente e il monitoraggio delle prestazioni degli annunci mirati a tali lettori. Nel 2024, questo strumento fondamentale del settore pubblicitario sarà completamente deprecato. E allora?

Senza un'alternativa a questo sistema, ci si può aspettare che gli inserzionisti siano disposti a pagare meno per unità pubblicitaria poiché non sono in grado di targettizzare eccessivamente il pubblico o di misurare accuratamente gli investimenti.

In altre parole, i brand vorranno comunque raggiungere le stesse persone, ma senza i cookie dovranno acquistare più inventario su tutta Internet per ottenere gli stessi risultati, ovvero l'importo che vedrai dalle unità su qualsiasi singolo sito diminuirà drasticamente.

Di quanto meno stiamo parlando? Google stima un calo fino al 60% nel rendimento degli annunci .

Respiri profondi. Questo dato implica che non esistono soluzioni o alternative ai cookie di terze parti. Ma come editore Mediavine, ne hai molto.

L'approccio multiforme di Mediavine

Dobbiamo riconoscere che i cookie stanno scomparendo per un motivo: il diffuso spostamento delle aspettative dei lettori verso una maggiore regolamentazione della privacy non è un caso.

Le cose stanno cambiando e non possiamo semplicemente replicare ciò che avevamo in passato. Non tutti i lettori sono disposti a ricevere annunci completamente personalizzati.

Questo è il motivo per cui siamo realistici e adottiamo quella che consideriamo una metodologia buona, migliore, migliore per affrontare la varietà di lettori del tuo sito web.

Pensa a una piramide con Buono nella parte inferiore, che costituisce la maggior parte del traffico web. È essenziale, ma vuoi davvero che le sezioni Migliore e Migliore siano in cima alla piramide.

In sintesi, ecco i tre livelli della piramide:

1. Bene . Molti lettori non accetteranno alcuna personalizzazione. Per questi lettori, faremo affidamento sugli annunci contestuali venduti direttamente su Safari e su Chrome, nonché sulla Privacy Sandbox di Google. (Maggiori informazioni su questi a breve.)
2. Meglio . Questi lettori non arriveranno al punto di accedere al tuo sito web ma acconsentiranno comunque agli annunci personalizzati. Con questi lettori saremo in grado di replicare molti dei segnali (e delle prestazioni) che i cookie ci hanno fornito. (Maggiori informazioni anche su questo a breve.)
3. Migliore . Traffico autenticato. Il pinnacolo della piramide per un motivo. I migliori lettori sono quelli disposti ad accedere al tuo sito e, così facendo, ci consentono di pubblicare annunci personalizzati e persino di collaborare con aziende per fornire misurazioni ai marchi. A questo punto, non stiamo solo eguagliando le prestazioni di un sito web che utilizza i cookie, ma stiamo ottenendo prestazioni addirittura migliori che mai .

Mediavine sarà in grado di offrire annunci ben pagati a tutte e tre le categorie di lettori con l'obiettivo di massimizzare le categorie Migliore e Migliore per ottenere entrate ancora maggiori a conti fatti.

Analizziamo i tre gruppi in modo più dettagliato per comprendere meglio come formuleranno la nostra strategia globale per superare l'era dei cookie di terze parti.

Buono: l'utente anonimo

Prestazioni: non cookie di terze parti ma va bene e migliora

La maggior parte del tuo traffico non acconsentirà agli annunci personalizzati né all'accesso. Vorrei che non fosse vero, ma lo è, e la maggior parte delle cose è impossibile da ignorare.

Quindi cosa faremo per aiutare gli editori a monetizzare la maggior parte dei tuoi lettori una volta che il mondo non potrà più fare affidamento sui cookie di terze parti?

Innanzitutto, dipenderà dal browser. Se utilizzano Chrome, sfrutteremo Privacy Sandbox.

Essendo uno dei soli sei partner Premier GCPP, siamo in contatto regolare con i team di Google Chrome e Ad Manager responsabili di Privacy Sandbox.

Nel corso degli anni siamo stati i primi a testare le sue funzionalità, tra cui l'API Protected Audience e l'API Topics, le due funzionalità che sembrano sostituti dei cookie di terze parti per annunci personalizzati.

Tra queste due API e il resto della Privacy Sandbox, speriamo di recuperare gran parte delle entrate perse per questi (molti) bravi lettori.

Ma ciò lascia comunque Safari, Firefox e altri browser senza cookie di terze parti, così come gli utenti di Chrome che hanno disattivato le funzionalità di Privacy Sandbox.

In questi casi, abbiamo ancora una varietà di modi per aiutarti a monetizzare quei lettori attraverso le nostre incredibili partnership e sforzi di vendita.

Utilizzeremo metodi di targeting degli annunci più vecchi come quelli contestuali, in cui gli annunci riguardano il contenuto o il sito che stai leggendo anziché il lettore. Questo stile di targeting degli annunci non farà guadagnare agli editori tanto quanto fanno oggi gli annunci basati sui cookie, ma è molto meglio di niente, soprattutto perché questa tecnologia migliora.

A proposito di meglio…

Meglio: dati proprietari

Prestazioni: alla pari con i cookie di terze parti o maledettamente chiusi

Ogni volta che Google o chiunque altro parla della fine dei cookie di terze parti, parla dei dati proprietari come della soluzione, e per una buona ragione.

Mediavine è perfettamente posizionata per assistere gli editori nello sfruttare la potenza dei dati proprietari. In effetti, la nostra esperienza in quest'area è stata recentemente riconosciuta al Publisher Data Summit di Google, dove siamo stati insigniti del premio First-Party Data Activation per le nostre innovative soluzioni di dati proprietari.

Ma senza cookie di terze parti non ci sono dati di terze parti.

Alla fine c'è solo una persona che può sostituire i dati, ed è la persona che gestisce il sito web. L'editore. Voi.

Ecco perché Mediavine ha creato Grow, uno strumento per consentire a tutti gli editori di unirsi e generare un volume sufficiente di dati proprietari per avere un impatto sulla spesa degli inserzionisti.

Individualmente, nessuno di noi ha la portata necessaria per offrire ciò di cui gli inserzionisti hanno bisogno, ma combinati tra i nostri oltre 10.000 siti di editori, sicuramente sì.

È qui che entra in gioco Grow. Se un lettore acconsente agli annunci personalizzati, anche se non effettua l'accesso, possiamo iniziare a conoscere il lettore mentre naviga nei siti che eseguono Grow.

Ad esempio, se il lettore naviga in un sito Grow sulle automobili, potremmo scoprire che sta cercando di acquistare un'auto. Quindi, quando sfogliano il tuo blog di cucina, su cui è attivo anche Grow, possiamo offrire a quel lettore un annuncio di auto anche mentre stanno navigando in un blog di cucina.

Puoi iniziare a vedere dove la portata di Grow è vitale per il suo successo e perché vogliamo che il maggior numero possibile di siti web lo gestiscano.

Questi annunci, non i migliori (ancora in arrivo), ma migliori di quelli anonimi perché ci hanno dato un certo grado di consenso, forniscono agli inserzionisti molte delle funzionalità di targeting di cui hanno bisogno e dovrebbero essere altrettanto potenti in termini di prestazioni quanto i cookie di terze parti. /dati forniti.

Ora stiamo arrivando da qualche parte, ma non abbiamo ancora finito. L'obiettivo finale non è solo sostituire i dati di terze parti, ma migliorarli con traffico autenticato: la soluzione migliore di tutte.

Migliore: traffico autenticato

Prestazioni: migliori di qualsiasi cookie di terze parti che tu abbia mai avuto, con un ampio margine

Non è solo qui che Grow brilla; è qui che gli editori Mediavine possono dominare. Nessun altro offre una soluzione come questa su questa scala.

Il traffico autenticato avviene quando un lettore accede al tuo sito e acconsente agli annunci personalizzati.

Grow è in grado di farlo attraverso un account Single Sign-On in cui i lettori accettano semplici termini di servizio in inglese che consentono loro di sapere come intendiamo utilizzare i loro dati.

Quindi, tutto ciò che devi fare come editore è far accedere il lettore.

Non devi preoccuparti della creazione dell'account e, cosa più importante, dell'aspetto dei dati e del consenso dell'equazione. Diventa un semplice clic.

Abbiamo già milioni di utenti combinati e Grow offre tutta una serie di funzionalità che rendono l'accesso facile come un clic.

Cosa ci guadagnano gli inserzionisti?

Molto. Con i dati proprietari in gioco, possiamo utilizzare identificatori come Unified ID 2.0 e LiveRamp ATS per fornire loro ancora più di quanto ottenevano con i cookie di terze parti.

Ciò consente agli inserzionisti di inserire i propri dati nell'equazione e nel rispetto della privacy. Sono dati migliori per loro e migliori per il lettore.

E la parte migliore di tutte? E' anche meglio per te. Molto meglio .

Anche se i cookie di terze parti sono ancora in circolazione, possiamo vedere che questo traffico autenticato fa già guadagnare agli editori quasi il 115% IN PIÙ su Safari.

Ci aspettiamo che anche questa cifra aumenti. Ricorda, questo è ancora nuovo e molti inserzionisti devono ancora investire risorse serie in questo tipo di campagne.

Crediamo che questo sia il futuro della pubblicità digitale e che gli editori Mediavine siano pronti a rimanere gli editori che guadagnano di più su Internet grazie a ciò.

Allora, cosa succederà alle mie entrate?

Molto dipende dal tipo di sito che gestisci e dalle decisioni che prendi come editore. Hai intenzione di eseguire Grow e ottimizzare per gli annunci Better and Best? Se è così, crediamo che ti ritroverai con un buon aumento delle entrate.

È necessario coltivare per rimanere in Mediavine?

Sebbene non sia tecnicamente richiesto, a meno che tu non abbia già effettuato l'accesso al 5-10% del tuo traffico e abbia adeguatamente acconsentito, allora sicuramente vorrai Grow.

Se pensi che i tuoi 20.000 abbonati e-mail siano soddisfatti della tua situazione, parliamone.

Parte di ciò che fa funzionare Grow così bene è il potere collettivo che conferisce agli editori. I tuoi 20.000 abbonati possono sembrare relativamente modesti, ma attraverso Grow vengono combinati con gli abbonati di potenzialmente migliaia di altri siti Web per creare un enorme pool di utenti autenticati che rivaleggia con qualsiasi editore online e attira l'attenzione delle pubblicità premium.

In breve, questo non è qualcosa che può essere fatto facilmente da solo. Anche alcune delle più grandi pubblicazioni su Internet hanno difficoltà a farlo da sole, e la maggior parte degli editori indipendenti non si avvicina nemmeno lontanamente a questa scala.

Se vuoi continuare a lavorare con Mediavine e ignorare completamente gli altri tipi di annunci, puoi certamente farlo. Trarrai vantaggio dalle nostre integrazioni di Privacy Sandbox, dalla pubblicità contestuale e dalle partnership, e sicuramente guadagnerai comunque dei soldi.

Ma probabilmente lascerai dei soldi sul tavolo rispetto al mondo odierno dei cookie di terze parti, e sicuramente di più che se esegui e ottimizzi immediatamente Grow.

Come ottimizzi per Grow? 1.970 parole sono sufficienti per un articolo. Sono stanco. Ma rimanete sintonizzati perché il post arriverà presto!