Non perdere le novità del settore marketing di domani

La necessità di abbattere la barriera tra brand e performance marketing ha cambiato la forma delle agenzie, con un focus creativo tradizionale più spesso integrato da un lavoro orientato ai dati che sta determinando una quota maggiore di crescita per la categoria. Mekanism è tra i marchi di agenzia che hanno visto il loro mandato trasformarsi con la crescente domanda di offerte full-funnel, con il negozio che mira a fondere “l’anima” del marketing con la scienza, come la definisce il CEO Jason Harris.

Mekanism l'anno scorso è stata acquisita da Plus Company, una neonata rete pubblicitaria privata con sede in Canada che ha utilizzato l'agenzia, che ha iniziato a San Francisco ma ora ha uffici a Chicago, New York, Los Angeles e Chicago, come mezzo per crescere la sua impronta statunitense. In un mercato pubblicitario frammentario che ha scosso alcuni dei più grandi gruppi pubblicitari e ha raffreddato le fusioni e acquisizioni, Mekanism è rimasto attivo e si è persino espanso all’estero. Gli account vinti per il 2023 includono Harmless Harvest, Fossil e The Wine Group.

Mekanism a settembre ha acquisito lo studio di design Zapiens con sede a Madrid, un accordo che non sarebbe stato possibile senza il sostegno di Plus Company, secondo Harris. Mekanism sta inoltre attingendo a una nuova soluzione di intelligenza predittiva sviluppata da Plus Company che mira a modernizzare la modellazione e la misurazione dei media misti. Chiamato Plus AIOS, lo strumento ha aiutato i primi tester dei clienti a ridurre il costo per conversione del 29% e a migliorare l'efficienza della campagna del 23%, ottimizzando una spesa media stimata di 2 miliardi di dollari.

Marketing Dive ha incontrato Harris alla Advertising Week di New York la scorsa settimana per discutere dell'accordo con Plus Company a più di un anno di distanza, cosa ha motivato l'acquisizione di Zapiens e perché è ottimista per il 2024.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: L'ultima volta che abbiamo parlato dell'acquisizione della Plus Company, hai detto che ci sono voluti 20 anni per costruire Mekanism, ma ora che stai spingendo per un'offerta a canalizzazione completa, vuoi che ciò accada in pochi anni. Quali sono stati i progressi?

JASON HARRIS : È stato davvero bello. Recentemente abbiamo aggiornato il nostro posizionamento. Parliamo ancora di anima e scienza. Soul è la costruzione del marchio a lungo termine per cui siamo conosciuti, a cui abbiamo aggiunto tutti questi altri servizi che rappresentano il lato scientifico, comprese esperienze digitali sempre attive come marketing one-to-one, programmi fedeltà, CRM . La nostra nuova offerta è che siamo un'agenzia creativa moderna che guida la crescita del business.

I budget di marketing sono stati attentamente esaminati. Con ogni dollaro che esce, devi mostrare qual è il valore. Abbiamo aggiunto i servizi della canalizzazione inferiore piuttosto rapidamente e stiamo ottenendo molti successi offrendo entrambi. I CMO hanno così tanto di cui preoccuparsi adesso. Vogliono solo un'agenzia che possa fare di più. Non vogliono avere 10 agenzie partner. Nel panorama delle agenzie, se ti concentri solo sulle capacità di costruzione del marchio e non aggiungi quegli altri pezzi, sarà una proposta più difficile su cui conquistare affari.

IMMERSIONE DEL MARKETING: Ho sentito spesso questo sentimento alla Advertising Week, secondo cui il muro tra marchio e performance si sta un po' abbassando.

HARRIS : Penso che debba farlo. Con le agenzie di performance note per fornire un lavoro di canalizzazione inferiore, non so se i clienti credono di poter svolgere il lavoro di costruzione del marchio. Per noi, dobbiamo dimostrare ai clienti che possiamo guidare la crescita del business anche a breve termine. È stato un grande cambiamento.

La rete [Plus Company] ha investito molti soldi nella costruzione di una piattaforma di misurazione chiamata Plus AIOS, che sta per All In One System. È un sistema di misurazione per pianificare, ottimizzare e misurare le campagne ed è costruito con intelligenza predittiva. Serve ad aiutare i CMO a comprendere il valore dei dollari che spendono e quindi a prevedere, sulla base di tale esperienza, dove sono più adatti a investire i loro soldi e quale sarà il risultato. Senza essere acquisiti, penso che saremmo più indietro rispetto a dove dobbiamo essere. Avremmo sicuramente speso milioni e milioni di dollari per costruire questo sistema.

IMMERSIONE DI MARKETING: Sembra che l'accordo con la Plus Company sia arrivato proprio sotto il filo.

HARRIS : Non puoi concludere un accordo adesso. Nessuno può prendere in prestito denaro, è troppo costoso. Devi sapere cosa stai facendo quando vieni acquisito. Se non sei concentrato sulla crescita, allora sarà più accidentato. Perché non è mai tutto liscio. Ci sono sempre culture che si incontrano.

Per noi lo abbiamo fatto al momento giusto. È stato bello, una volta superata la vendita interna e spiegato alle persone perché lo stai facendo. Per il nostro team, le loro capacità sono davvero a prova di futuro. Se si trovano solo in un terreno di costruzione del marchio e non stanno imparando le cose digitali della canalizzazione inferiore, saranno limitati se rimangono a Mekanism o vanno da qualche altra parte.

IMMERSIONE MARKETING: Come è avvenuta l'acquisizione di Zapiens?

HARRIS: Non stavamo cercando [agenzie da acquisire] finché non abbiamo concluso l'accordo con la Plus Company. E poi abbiamo esaminato le società vicine che abbiamo trovato che fossero piccole ed esperte nel digitale. Ciò che mi ha colpito degli Zapiens è stato il loro design. Conoscono UI/UX, sono bravissimi nelle capacità digitali, ma non sono state sacrificate dalle loro capacità di progettazione. Siamo andati lì un paio di volte, abbiamo spezzato il pane con loro e abbiamo detto: "Oh, queste culture si integreranno bene".

Siamo nuovi, quindi stiamo cercando di trovare sinergie: quali clienti potremmo coinvolgere, come potremmo far crescere la loro attività, come vendiamo i loro servizi.

IMMERSIONE DI MARKETING: Interessante anche il fatto che siano a Madrid. Questa impronta internazionale è un nuovo territorio?

HARRIS : Per noi è una novità. Gli Stati Uniti sono costosi, quindi questa era una delle ragioni. Ma in realtà ciò che ci ha attratto è stato il loro design. Gli occhi del design europeo sono attenti. Erano nuovi servizi, prodotti convenienti e buoni, la tripletta.

IMMERSIONE DEL MARKETING: è stato, in senso macro, un anno difficile. Come hai affrontato la conquista di nuovi affari?

HARRIS : Una tendenza che ho notato nel quarto trimestre, e parlo con molti amministratori delegati di agenzie, è che di solito c'è molta crescita organica e un grande aumento perché i clienti, qualunque sia il denaro rimasto, lo spendono. Questa tendenza è diminuita notevolmente quest’anno. Non lo vedevo così da forse un decennio.

Ci sono un paio di cose che circolano. I nostri clienti restano fedeli a noi, ma non aggiungono dollari incrementali. L’altra tendenza è che i nuovi affari sono pazzeschi. La quantità di proposte e le opportunità per nuovi clienti sono aumentate nel quarto trimestre, ma la spesa organica è in calo. Per me, questo segnala che se i clienti stanno spendendo meno, stanno utilizzando il quarto trimestre per trovare nuove risorse in modo da poter raggiungere il 2024 con nuovi partner.

Penso che il 2024 sarà un grande anno. Mi sento fiducioso. Ma è stato un anno difficile. I tassi di interesse sono molto alti, è davvero difficile prendere in prestito denaro. Alla fine, se non puoi prendere in prestito denaro, sarà più difficile svolgere attività di M&A, sarà più difficile per le aziende crescere e dovrai essere in grado di alimentare l'economia. Questo deve venire giù.

IMMERSIONE DI MARKETING: Diciamo che la situazione si allenta un po'. Quali sono le aree in cui saresti interessato a investire o ad acquisire successivamente?

HARRIS : Mezzi di performance. Abbiamo un gruppo media forte, ma dobbiamo diventare più acuti e migliori nei performance media, in particolare. Ora che abbiamo l'esperienza digitale, il lavoro nella canalizzazione inferiore è in corso, è tempo di potenziare i media con le prestazioni. Questa sarà la nostra prossima area da prendere di mira quando potremo respirare un po' di più.