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NEW YORK – Meta ha presentato martedì (7 maggio) una serie di nuove funzionalità di intelligenza artificiale generativa (AI) per gli inserzionisti, inclusi generatori di immagini e testo che accelerano la produzione creativa. Le offerte rispondono alla richiesta degli esperti di marketing di un maggiore senso di controllo nei loro esperimenti di intelligenza artificiale e di una garanzia che i risultati finali soddisfino quelle che spesso sono linee guida interne specifiche del marchio, come garantire che negli annunci siano presenti i colori corretti.

Trovare il giusto equilibrio con l’intelligenza artificiale generativa è importante per Meta per creare fiducia in una tecnologia che il proprietario di Instagram e WhatsApp ritiene sia fondamentale per la crescita futura, ma che è caduta in complessi grovigli etici e legali.

"Parte della risposta su come far crescere l'adozione dell'[intelligenza artificiale generativa] è in realtà assicurarsi che non si tratti solo di una scatola nera ma che si abbiano anche i giusti livelli di controllo", ha affermato John Hegeman, vicepresidente e responsabile della monetizzazione di Meta, durante il Parte di domande e risposte di una presentazione ai giornalisti. “Le linee guida del marchio sono un’area in cui i marchi continueranno ad avere molte preferenze specifiche e non vorranno che queste vengano violate”.

Il generatore di immagini di Meta al momento del lancio fornisce solo variazioni di immagini in base alle risorse inviate dall'inserzionista anziché lavorare solo su istruzioni di testo. Un'azienda potrebbe avere un'immagine esistente che mostra una tazza di caffè sullo sfondo di un terreno agricolo soleggiato e potrebbe chiedere a Meta di mostrare invece la tazza "circondata da chicchi di caffè e foglie rigogliose", portando il software a produrre diverse potenziali idee di immagine che potrebbero servire come sostituzione .

"La maggior parte dei professionisti del marketing e degli inserzionisti preferisce utilizzare le risorse fornite", ha affermato Alvin Bowles, vicepresidente del gruppo aziendale globale di Meta, durante la presentazione. "Le supposizioni, le togli in parte perché in realtà provengono dall'agenzia e dal cliente."

Meta alla fine consentirà al generatore di immagini di funzionare senza istruzioni di testo, secondo Hegeman, anche se non esiste una sequenza temporale prestabilita su quando ciò accadrà. Gli annunci possono essere ulteriormente abbelliti con sovrapposizioni di testo in una dozzina delle opzioni di carattere tipografico più popolari di Meta, mentre uno strumento di espansione automatizzata delle immagini, già utilizzato per adattare gli annunci per adattarli a diverse superfici Meta come i Reels sosia di TikTok, garantirà che la copia sia allineata correttamente. .

Meta allo stesso tempo sta espandendo la sua generazione di testo basata sull'intelligenza artificiale ai titoli degli annunci oltre al testo principale. La società ha affermato di aver preso in considerazione il feedback degli inserzionisti che desideravano suggerimenti più diversificati e che riflettessero meglio i valori del marchio e i punti di vendita dei prodotti. I risultati potrebbero essere ulteriormente migliorati man mano che Meta passa ai suoi modelli più avanzati Llama 3 per grandi lingue.

Si prevede che i nuovi gadget IA del gigante dei social media saranno disponibili a livello globale entro la fine dell'anno. Come per molte proposte sull'intelligenza artificiale, l'obiettivo è sbarazzarsi del lavoro noioso e dedicare più tempo alle attività di miglioramento delle prestazioni, incluso il controllo delle versioni creative, che aumentano l'attività pubblicitaria e, in definitiva, i profitti di Meta. Le entrate pubblicitarie di Meta sono aumentate del 27% nel primo trimestre, mentre il costo medio per annuncio è aumentato del 6%, segno di una domanda in crescita.

"Vogliamo rimettere il tempo nelle mani delle persone che si concentrano effettivamente sulle relazioni strategiche... invece di dedicare una quantità eccessiva di tempo a effettuare transazioni sulla nostra piattaforma", ha affermato Bowles.

Trovare un equilibrio

La maggior parte degli inserzionisti Meta utilizza l'intelligenza artificiale in qualche modo da anni e l'anno scorso l'azienda ha rilasciato un AI Sandbox che sfrutta l'intelligenza artificiale generativa per consentire ai marchi di testare sfondi e testi diversi nelle loro campagne. Aziende come Meta stanno ora cercando di valutare dove ha senso una maggiore automazione nella pubblicità e quali aree è meglio lasciare sotto la supervisione umana.

L’intelligenza artificiale generativa è nota per produrre immagini bizzarre e scoraggianti – Facebook è pieno di materiale della Uncanny Valley – ed è sempre più soggetta a domande sul copyright e sulla necessità di divulgazione, come la filigrana che segnala che un’immagine è stata generata dall’intelligenza artificiale. Martedì, durante la presentazione, ai dirigenti di Meta è stato chiesto più volte su entrambi gli argomenti. Gli annunci di Meta sono caduti anche lo stesso giorno in cui OpenAI, un concorrente nella corsa agli armamenti tecnologici, ha annunciato un nuovo Media Manager che offre agli artisti la possibilità di rinunciare all'utilizzo delle loro opere come materiale di formazione per l'intelligenza artificiale generativa.

Inizialmente, a settori verticali come gli inserzionisti di questioni politiche e sociali non sarà consentito utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale generativa di Meta, secondo Hegeman. Meta a febbraio ha delineato i suoi piani per etichettare le immagini generate dall’intelligenza artificiale, sebbene le sue regole per gli inserzionisti siano ancora in fase di definizione.

"Stiamo lavorando su alcuni dettagli in termini di come funziona esattamente nel contesto degli annunci pubblicitari", ha affermato Hegeman.

Meta non darà la preferenza agli annunci generati dall’intelligenza artificiale rispetto a quelli realizzati dagli esseri umani, né aumenterà i propri annunci generati dall’intelligenza artificiale rispetto a quelli creati con software rivali come Midjourney, ha spiegato Hegeman. L'obiettivo è dare la priorità a ciò che ha il rendimento migliore perché ciò aumenta la competitività delle aste pubblicitarie. Alla domanda sul costo di accesso a questi prodotti, Hegeman ha assicurato che Meta cerca di mantenere il maggior numero possibile di offerte pubblicitarie gratuite.

Man mano che l’intelligenza artificiale generativa diventa più sofisticata e richiede una maggiore potenza di calcolo, ciò potrebbe cambiare. La meta leadership ha precedentemente indicato che far pagare alle persone l’utilizzo di modelli di intelligenza artificiale più grandi è un modo per monetizzare una tecnologia incredibilmente costosa. Almeno per ora, Meta accoglie inserzionisti di tutte le dimensioni.

"Vogliamo davvero assicurarci che le aziende di tutte le dimensioni possano optare per questo", ha affermato Bowles. "Questo ha davvero lo scopo di democratizzare la narrazione da una lente pubblicitaria."