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Il metaverso sta diventando completamente glam quest'estate con la prima Metaverse Beauty Week, un festival di cinque giorni che riunisce una serie di marchi di bellezza per eventi di persona e attivazioni virtuali sulle piattaforme Roblox, Decentraland e Spatial.

Il festival, fondato dall'agenzia creativa Cult, è in programma dal 12 al 16 giugno, con tre giorni della settimana dedicati alle esperienze del metaverso e attività aggiuntive ospitate a Londra e New York. Cult, da oltre un decennio, lavora nel settore della bellezza, del lusso e della moda, e con il suo prossimo evento spera di affermare meglio il ruolo della categoria della bellezza nel panorama emergente del Web3.

"Vogliamo che i consumatori sperimentino la bellezza in un modo come mai prima d'ora", ha affermato Daisy Haywood, creative brand manager di Cult. "La premessa del nostro messaggio è che è tempo che la bellezza si azzeri".

Metaverse Beauty Week è stata ispirata da un evento simile, Metaverse Fashion Week, ospitato da Decentraland. L'evento di tendenza è stato lanciato nel 2022 ed è tornato per il secondo anno il mese scorso. Nel suo primo anno, l'evento ha attirato oltre 60 marchi, tra cui Estee Lauder, che è stata scelta come beauty partner esclusivo.

Cercando di creare qualcosa di simile per l'industria della bellezza, Cult, che non è legato all'evento di moda di Decentraland, ha iniziato a fare brainstorming per il suo festival di una settimana lo scorso settembre. Flash forward a oggi e l'agenzia si sta preparando a svelare il roster completo dell'evento il 16 maggio.

"Abbiamo visto cosa stava succedendo nel metaverso, abbiamo visto cosa è successo con la Metaverse Fashion Week, e ci siamo detti, 'Dov'è la bellezza in tutto questo?'", ha detto Wendy Blanton, responsabile della crescita di Cult. "Non solo, ma come possiamo raccontare una storia con la bellezza nello spazio del metaverso che a volte può essere limitato nel mondo fisico?"

Mentre gran parte dei piani per Roblox, Decentraland e Spatial devono ancora essere rivelati, gli utenti che parteciperanno al festival possono aspettarsi una piazza principale su ogni piattaforma che li colleghi con i vari marchi partecipanti. Molte esperienze sono pensate per essere gamificate, tra cui cacce al tesoro, prove e indossabili NFT. I personaggi non giocanti saranno attivi negli spazi per assistere.

Gli sforzi che abbracciano Decentraland, Roblox e Spatial combaciano con un obiettivo più ampio per l'evento sull'accessibilità, ha affermato Blanton. Ad esempio, l'agenzia si rende conto che Decentraland potrebbe essere più facile da accedere per alcuni rispetto ad altri, mentre la piattaforma sociale 3D Spatial offre un vantaggio per essere accessibile tramite browser web. Roblox potrebbe aiutare ad attrarre i consumatori più giovani, vale a dire Gen Z e Gen Alpha, che sono più probabilmente attratti da esperienze gamificate.

"Per me, penso che si tratti di essere in grado di raggiungere il più vasto pubblico possibile e portarlo nel nostro modo di pensare", ha detto Blanton.

Un focus sull'accessibilità con attivazioni multipiattaforma come Metaverse Beauty Week è indicativo della via da seguire, prevede Blanton, aggiungendo che si aspetta di vedere moltiplicarsi sforzi simili. Tuttavia, poiché il metaverso continua a maturare oltre un concetto in erba, la strategia dell'evento con mesi di anticipo ha comportato sfide come il coordinamento tra fusi orari e il lavoro su piattaforme decentralizzate che potrebbero non avere un decisore chiave.

Colmare il gap

Un obiettivo della Metaverse Beauty Week è garantire che gli aspetti tradizionali dell'acquisto di prodotti di bellezza, come annusare un profumo o assaggiare un prodotto, non vadano persi. Ad esempio, mentre annusare qualcosa all'interno del metaverso è impossibile, i marchi che commercializzano fragranze potrebbero fare affidamento su sentimenti associati a un profumo, enfatizzando sensi come la vista e il suono rispetto all'olfatto, in modo simile a come la fragranza è stata tradizionalmente commercializzata. Alcuni elementi di ludicizzazione assegneranno inoltre agli utenti oggetti che possono essere inviati direttamente a loro.

Oltre alle esperienze metaverse, la settimana della bellezza includerà anche pop-up di persona a New York il 13 giugno e a Londra il 15-16 giugno per ospitare ulteriori attivazioni, con l'agenda che dovrebbe includere discussioni in stile panel e vetrine di realtà aumentata, tra le altre caratteristiche. I consumatori possono registrarsi per ricevere aggiornamenti tramite e-mail tramite la pagina di destinazione designata del festival o seguirli sui social media .

Dopo l'evento, Cult condividerà le metriche con i marchi che hanno partecipato alle attivazioni del metaverso, incluso il numero di partecipanti, il tempo trascorso dagli utenti nello spazio e il sentimento generale. Tali scoperte potrebbero aiutare i marchi di bellezza a comprendere meglio come comunicare valore all'interno dello spazio e informare le mosse future. Numerosi marchi di bellezza stanno già sperimentando il metaverso in generale, tra cui Clinique , Maybelline e L'Oreal Professionnel .

Oltre ad aiutare i marchi a creare know-how, Metaverse Beauty Week potrebbe anche aiutare a promuovere la conversazione su ciò che costituisce un'attivazione metaverse di successo, poiché alcuni indicano il numero di partecipanti e altri il tempo trascorso in esperienze e visite ripetute, metriche che ciascuno dice una storia diversa. Ad esempio, la Metaverse Fashion Week di quest'anno ha visto un forte calo degli utenti, passando da 108.000 nel 2022 a soli 26.000 nel 2023 , il che potrebbe indicare segnali che il concetto non sta risuonando. Tuttavia, alcuni marchi partecipanti hanno riportato un coinvolgimento significativo. Ben Bridge, ad esempio, ha visto il tempo trascorso dai consumatori nel suo spazio in media 14 minuti.

Per Metaverse Beauty Week, Blanton e il suo team, pur cercando di essere accessibili al maggior numero possibile di consumatori, si stanno concentrando maggiormente sulla creazione di esperienze che garantiscano ai visitatori di rimanere per un po'.

"Se sei andato a un evento, se lo stavamo portando al marketing della vecchia scuola ed è stato un evento nella vita reale - e qualcuno è entrato, si è voltato ed è uscito, è peggio per te che se passassero, tre minuti , sei minuti, 10 minuti all'evento ", ha detto Blanton. "Nei giochi, direi che la metrica più importante è quanto tempo trascorrono nel gioco."

Ulteriori conversazioni che potrebbero derivare dall'evento riguardano la diversità e la rappresentazione in uno spazio che in genere è rimasto indietro, ha affermato Haywood, osservando che tali esperienze di narrazione sono state anche in gran parte assenti dal metaverso nelle sue fasi iniziali. Con il festival, Cult ha cercato intenzionalmente partnership intese a potenziare i talenti sottorappresentati ed emergenti nello spazio.

"Fino agli ultimi anni la rappresentazione è davvero carente di bellezza, è diventata molto più diversificata, ma penso che questo festival sia un'incredibile opportunità per celebrare veramente tutte le persone in modi davvero significativi", ha detto Haywood.