Come gli esperti di marketing possono connettersi con la Gen Z nei mondi virtuali emergenti

Un anno e il cambiamento dopo essere entrato nel discorso, il metaverso sembra un must per i marchi che vogliono raggiungere la Generazione Z. Distinguersi dal gruppo è difficile nella corsa dei nuovi entranti, il che significa che i marketer devono essere deliberati nella costruzione di mondi virtuali su misura per una coorte che ha espresso una chiara avversione per gli annunci, ma che potrebbe premiare le aziende che soddisfano le loro preferenze per la comunità online e l'espressione personale.

"Stanno giocando, credo, il gioco lungo", ha affermato AJ Dalal , vicepresidente del gruppo per la strategia dei dati presso Publicis Sapient, riguardo ai marchi che si uniscono al metaverso. "Stanno entrando in quello spazio in termini di Gen Z per costruire un marchio, insegnare e connettersi con quei consumatori più giovani".

Gli evangelisti posizionano il metaverso come un pezzo chiave della prossima evoluzione di Internet, chiamata Web3, e credono che il canale alla fine diventerà un serio generatore di entrate poiché i consumatori acquistano beni virtuali e persino proprietà per personalizzare la propria presenza online. Quel sogno rimane lontano dalla realizzazione, ma i marchi dovrebbero ancora sondare gli interessi della Gen Z ora poiché il gruppo vede aumentare il proprio potere di spesa in linea con integrazioni tecnologiche più solide e un'adozione accelerata di Web3.

Secondo i dati del sondaggio di Wunderman Thompson Intelligence, quasi due terzi (62%) degli abitanti della Generazione Z che hanno sentito parlare del metaverso credono che sarà il futuro dell'e-commerce. Ciò suggerisce che saranno aperti alle transazioni nel metaverso una volta che queste strade saranno più prontamente disponibili.

"C'è molta sperimentazione e la necessità di capire come viene utilizzata prima di poter avanzare ulteriormente verso qualsiasi monetizzazione", ha affermato Emma Chiu, direttore globale di Wunderman Thompson Intelligence, del metaverso. "Sta definendo il percorso per coinvolgere un pubblico più giovane che alla fine farà soldi e spenderà i propri dollari con quell'azienda se sono coinvolti".

Spazi persistenti

Le vere attivazioni Web3 che applicano la tecnologia decentralizzata come blockchain sono rare e limitate ai primi utenti. In realtà, la maggior parte degli sforzi di marketing relativi al metaverso rientrerebbero facilmente nelle definizioni di Web2, incentrati sui videogiochi multiplayer che esistono da anni come Fortnite e Roblox.

Detto questo, i giochi e il metaverso vanno di pari passo e gli esperti di marketing non dovrebbero esitare a considerare le piattaforme di gioco come un banco di prova per esperimenti futuri. I videogiochi affermati sono inoltre il modo più sicuro per raggiungere un pubblico, con Roblox che comanda 52 milioni di utenti attivi ogni giorno.

"Gli annunci tradizionali non vengono visti allo stesso modo e ci sono molte più restrizioni di età quando si tratta di social media ", ha affermato Chiu. "Se le generazioni più giovani giocano, è probabile che possano imbattersi in un marchio all'interno di quel gioco rispetto a qualsiasi altro canale online".

La bassa barriera all'ingresso nel gioco ha comportato un volume elevato di attivazioni del metaverso negli ultimi mesi, poche delle quali creano un'impressione duratura . Un tema comune tra i successi è la condivisione di una tabella di marcia a lungo termine che stabilisce aspettative concrete per i consumatori e li aggancia a lungo termine, secondo Dalal.

Gli incentivi per le visite ripetute potrebbero includere l'accumulo di ricompense tramite attività di gioco, la ricezione di beni virtuali in edizione limitata o l'accesso a vantaggi del mondo reale. Nike ha presentato il suo mondo Nikeland su Roblox lo scorso novembre e ha affermato fin dall'inizio che lo spazio sarebbe cambiato nel tempo. Finora Nikeland ha attirato oltre 21 milioni di giocatori.

"È importante condividere con loro ciò che stai cercando di ottenere nel corso di sei mesi, un anno, due anni", ha affermato Dalal. "Una volta che fai loro queste affermazioni, sei autentico per la tua base di consumatori e loro possono quindi valutarlo con competenza".

Oltre a distribuire oggetti da collezione e ideare minigiochi avvincenti, gli esperti di marketing dovrebbero pensare al metaverso come a un canale esperienziale. La pandemia ha dimostrato che decine di milioni di persone si sarebbero presentate alle esibizioni sulle piattaforme di gioco , un'idea su cui i marchi continuano a scommettere. Walmart oggi (6 ottobre) sta organizzando un festival musicale guidato dagli artisti della Generazione Z Madison Beer, Kane Brown e Yungblud all'interno della sua nuova esperienza Electric Island su Roblox.

"Guarda gli ultimi due anni: quei momenti culturali più grandi si sono verificati in spazi virtuali", ha affermato Laura Connell, responsabile delle tendenze dei consumatori di GWI.

Comunità e creazione

Allo stesso modo in cui il marketing metaverso non dovrebbe essere un gioco una tantum, non è nemmeno una tattica a canale singolo. Uno dei motivi principali per cui la Gen Z rimane agganciata ai giochi è un senso di cameratismo, ma i marketer spesso non aumentano le loro campagne per favorire la discussione esterna attraverso app come Discord e Twitter.

"Discord è stata davvero la piattaforma principale con cui la Gen Z si è davvero connessa ", ha affermato Dalal. "Non ho visto molti marchi lanciare un'esperienza metaverso e integrarla con un qualche tipo di canale social per consentire discussioni e comunicazioni autentiche".

All'interno delle piattaforme metaverse, i marchi dovrebbero tenere a mente che la Gen Z apprezza il senso di autoespressione ed è la generazione più diversificata a raggiungere la maturità. Secondo uno studio recente, oltre la metà (57%) dei membri del gruppo intervistati ha affermato di essere in grado di esprimersi più liberamente nei giochi che nella vita reale.

"Vogliono avere uno spazio sicuro dove poter uscire con i loro amici", ha detto Chiu. "Vogliono anche avere un posto dove sentirsi a proprio agio per esplorare ulteriormente l'identità e forse anche fare nuove amicizie".

Allo stesso modo, preservare la fiducia è fondamentale. Siti come Roblox sono stati esaminati dagli organi di controllo del settore per mancanza di trasparenza sulle comunicazioni di marketing e ora stanno introducendo formati pubblicitari più chiaramente etichettati come tali. Secondo i risultati di GWI, un consumatore su quattro che non è interessato al metaverso ha citato i problemi di privacy come una barriera.

"Le preoccupazioni relative alla privacy e alla sicurezza dovrebbero sicuramente essere una priorità per i marchi", ha affermato Connell.

Nonostante lo scetticismo duraturo e le possibilità di fallimento, gli esperti di marketing non dovrebbero sorprendersi se il metaverso continua a dominare le discussioni e ad occupare una porzione più ampia di budget in un mondo sempre più connesso.

"Questo è proprio il modo in cui la tecnologia si sta evolvendo", ha affermato Chiu. “Non penso che sia qualcosa che è evitabile.”