Come Mimecast e Barracuda stanno giocando al gioco PPC

"Devi spendere soldi per fare soldi."

Il detto vale sia per il chiosco della limonata dietro l'angolo che per le aziende con valutazioni multimiliardarie.

La domanda è: “ Comedovresti spenderlo?”

Nel marketing SaaS B2B, il denaro speso spesso è destinato all'assunzione di persone che sviluppano e implementano strategie di marketing che portano alla crescita. Ma a volte le aziende scelgono di spendere quei soldi in modo più diretto: pubblicità a pagamento.

Nonostante le controversie sull’utilità della pubblicità pay-per-click nello spazio B2B, ci sono molti modi in cui i brand possono utilizzare questa strategia per ottenere risultati.

Oggi esamineremo due società di sicurezza informatica, Mimecast e Barracuda, e il modo in cui incorporano la ricerca a pagamento nella loro strategia di marketing complessiva.

G2 attualmente ha entrambe queste società classificate appena nella top 10 per la categoria gateway di posta elettronica sicuro.

Ciò offre una grande opportunità per esaminare come queste due aziende di successo e ben finanziate con posizioni di settore simili adottano approcci diversi per promuovere la notorietà del marchio e la generazione di lead con la pubblicità di ricerca a pagamento.

Per prima cosa, diamo una rapida occhiata allo stato del PPC nel SaaS B2B.

Il panorama in evoluzione del PPC nel SaaS B2B

La pubblicità pay-per-click è un argomento controverso nello spazio SaaS B2B.

A differenza dell’eCommerce B2C, i cicli di vendita per il software di livello aziendale sono più lunghi e coinvolgono più decisori.

È facile ottenere una lettura accurata dei parametri chiave come il costo di acquisizione dei clienti e il ritorno sulla spesa pubblicitaria quando vendi abbigliamento sportivo tramite un sito Shopify. È molto più difficile quando vendi una suite di prodotti di sicurezza informatica a una grande multinazionale.

Il processo di conversione più lungo in B2B SaaS è uno dei motivi principali per cui i leader del settore danno priorità a specialità come SEO, contenuti e marketing del marchio. (Se non mi credi, dai un'occhiata alle risposte al post di Ross.)

Sei il capo del marketing di una startup (pensa al tipico SaaS B2B) e il tuo super potere sono i media a pagamento.

Puoi assumere un solo ruolo. Cos'è questo:

– Venditore di contenuti
– Redattore video
– Esperto SEO
– Esperto PPC
- Scrittore
– Stratega ABM
– Stratega del marchio

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1 marzo 2023

Ciò non vuol dire che la pubblicità a pagamento non sia efficace nel SaaS B2B. Gli unicorni SaaS leader del settore come Snowflake , un’azienda da 70 miliardi di dollari, utilizzano il PPC per indirizzare potenziali clienti verso risorse chiave.

Concetti come pay-per-lead (PPL) stanno diventando sempre più popolari perché è più efficace del pagamento per i clic. PPL utilizza annunci a pagamento per raccogliere lead qualificati con intenzioni di acquisto più elevate rispetto al tipico ricercatore web.

Sfortunatamente, il panorama degli annunci a pagamento non sta diventando più facile da navigare. Secondo il rapporto PPC nel 2024 di Search Engine Lands , ci sono una serie di sviluppi che interrompono questa pratica, tra cui:

• Inflazione del costo per clic : aumento costante del costo per clic delle parole chiave tramite Google Ads, comprese quelle a volume inferiore.
• Impatto dell'intelligenza artificiale sul PPC: l'intelligenza artificiale offre ai marchi la possibilità di personalizzare e automatizzare gli annunci a pagamento su larga scala.
• Transizione alla pubblicità attenta alla privacy: man mano che Google elimina definitivamente i cookie di terze parti, le aziende devono adottare altri metodi di targeting.

Quindi, con queste sfide in mente, confrontiamo e contrapponiamo la strategia pubblicitaria a pagamento di due marchi di sicurezza e-mail per vedere i diversi modi in cui puoi implementare PPC per indirizzare il traffico.

Come si inserisce il PPC nella strategia di marketing di Mimecast

Mimecast è specializzata nella gestione della posta elettronica basata su cloud, principalmente per Microsoft Exchange e Microsoft Office 365. Fondata nel 2003, si concentra sulla sicurezza della posta elettronica, sull'archiviazione e sulla garanzia di continuità nei servizi di posta aziendale.

Mimecast è diventata pubblica nel 2015 dopo aver raccolto oltre 90 milioni di dollari in finanziamenti ed è stata privata in un'acquisizione multimiliardaria alla fine del 2021 da parte della società di private equity Permira. L'azienda ha anche oltre 42.000 clienti.

Considerando che hanno avuto due decenni per sviluppare la consapevolezza e la forza del marchio, non sorprende vedere che la ricerca diretta è il principale driver di traffico verso il sito web di Mimecast. Secondo Similarweb, il traffico diretto rappresentava oltre il 75% del loro traffico nel dicembre 2023.

La ricerca organica è il secondo driver di traffico più vicino con circa il 16%. Ma questo genera ancora 160.000 visite organiche ogni mese.

La ricerca a pagamento rappresenta una frazione del traffico web di Mimecast pari allo 0,38%. Quindi, perché preoccuparsi di concentrarsi su questa tattica? È una domanda giusta.

Questa è un'istantanea della distribuzione dei canali alla fine del 2023. Se osserviamo una visione più macro del loro traffico, ad esempio negli ultimi cinque anni, le cose sembrano molto diverse. Ecco una rapida panoramica:

• Dall'inizio del 2020 alla metà del 2021, Mimecast ha speso circa $ 150.000 ogni mese per guadagnare poco meno di 40.000 clic.
• Nell'estate del 2021, hanno aumentato la spesa mensile a oltre $ 200.000, producendo un enorme picco fino a 150.000 clic.
• Nel corso dell’anno successivo, il budget PPC mensile è diminuito da $ 180.000 a $ 140.000, mentre il numero di clic è rimasto intorno ai 50.000.

Quindi, da luglio a settembre 2022, i clic PPC crollano a dismisura, da 45.000 a 4,5.000. Il budget è diminuito solo di circa $ 9.000 in quel periodo. La diminuzione dei clic e della spesa è continuata fino ad oggi.

Che cosa ha causato questa diminuzione dei clic mensili? Bene, ci sono una serie di ragioni.

Potrebbe trattarsi dell'inflazione CPC di determinate parole chiave nello spazio di sicurezza della posta elettronica. Potrebbe anche essere che Mimecast stia perdendo terreno rispetto ai concorrenti durante il processo di asta degli annunci. O forse è perché il pubblico sta diventando meno reattivo alle ricerche a pagamento in generale.

Qualunque sia la ragione, è interessante notare che il traffico organico di Mimecast è raddoppiato nello stesso periodo di tempo e ora ammonta a oltre 240.000 visite mensili.

Sembra certamente che la strategia complessiva per la lead generation sia passata da un approccio a pagamento a uno organico.

Tuttavia, la ricerca a pagamentopuòessere un importante generatore di lead, anche se utilizzata con parsimonia.

Ad esempio, Mimecast utilizza ancora PPC per promuovere risorse chiave come il kit di formazione sulla consapevolezza informatica dei dipendenti . La pagina di destinazione è breve e dolce:

• Un invito all'azione immediato per i lettori affinché riducano il rischio informatico attraverso la formazione scaricando risorse Mimecast gratuite.

• Un modulo che spiega come l'errore umano sia spesso l'anello più debole nella strategia di sicurezza informatica di un'azienda, inclusa una spiegazione video ironica per mantenere gli spettatori coinvolti e intrattenuti.

• Una sezione di rafforzamento della fiducia che include statistiche chiave sull'importanza della formazione sulla consapevolezza e un elenco dei recenti premi che Mimecast ha ottenuto nel settore.

Quindi, anche se Mimecast si è allontanato dal PPC negli ultimi cinque anni per dare priorità al marchio e alla ricerca organica, utilizza ancora annunci a pagamento per indirizzare strategicamente il traffico verso risorse di marketing specifiche.

Questo è il bello degli annunci a pagamento: puoi attivarli e disattivarli per soddisfare esattamente le esigenze della tua attività.

Il cibo da asporto:

Costruire un fossato SEO attorno ai principali termini di ricerca organica aiuta a ridurre la dipendenza dagli annunci a pagamento, il che può essere particolarmente utile quando il CPC inizia a salire nella tua nicchia. Se inizi a vedere troppa volatilità nella ricerca organica, puoi sempre attivare Google Ads per testare il panorama della ricerca a pagamento.

Ora diamo un'occhiata all'approccio di ricerca a pagamento di Barracuda.

Come si inserisce il PPC nella strategia di marketing di Barracuda

Come il loro concorrente, Mimecast, anche Barracuda è stata fondata nel 2003. Sono noti per i prodotti che proteggono dalle minacce di posta elettronica, Web e messaggistica istantanea, inclusi spam, spyware, trojan e virus.

Barracuda ha avuto successo anche nel campo della sicurezza della posta elettronica. Hanno oltre 200.000 clienti in tutto il mondo e sono stati acquisiti più volte, l'ultima volta nel 2022 dalla società di gestione degli investimenti KKR. Secondo quanto riferito, l'acquisizione è stata valutata 4 miliardi di dollari.

Barracuda attualmente ha un simpatico mostro a tre teste, che porta oltre 360.000 traffico totale al loro sito web. La ricerca diretta è ancora in testa con circa 130.000 (36%), ma è seguita da vicino dalla ricerca a pagamento (34%) e dalla ricerca organica (22%).

Con 70.000 visite organiche al mese, Barracuda guadagna ancora meno della metà dell'importo del suo concorrente. Ma sono più che compensati dal lato pagato.

Con un budget PPC mensile stimato di $ 834.000, Barracuda ha la capacità di scalare le SERP a un ritmo molto più rapido rispetto al percorso organico. Secondo i dati di SpyFu, questo ampio budget li aiuta a ottenere 8.500 clic sulle pagine di destinazione principali ogni mese.

Con questo ampio budget PPC, Barracuda può attaccare rapidamente alcune parole chiave altamente competitive per ottenere maggiore visibilità nelle SERP. Le loro pagine di ricerca a pagamento più performanti prendono di mira termini che sarebbe difficile classificare in modo organico, comela sicurezza della postaelettronica ,il servizio di filtraggio dello spamegli attacchi DDOS.

Si tratta di quasi 3.000 persone ogni mese che saltano le fasi superiore e intermedia della canalizzazione per approdare alle risorse di conversione BOFU. Quindi, come fa Barracuda a impostare queste risorse chiave per aumentare la probabilità di conversione?

Esaminiamo cosa vede un potenziale cliente alla ricerca di un servizio di filtraggio dello spam quando fa clic su un collegamento Barracuda sponsorizzato.

L'annuncio li indirizza a una pagina di destinazione che promuove il loro servizio di protezione da phishing e furto d'identità, con lo slogan "Prevenzione semplice delle minacce con precisione basata sull'intelligenza artificiale".

È un inizio avvincente. Le persone vogliono evitare questi attacchi, ma non vogliono dedicare ulteriore tempo a farlo. Barracuda utilizza l'intelligenza artificiale per riconoscere facilmente potenziali attacchi informatici.

Direttamente sotto lo slogan ci sono alcuni inviti all'azione immediati per provare il prodotto gratuitamente, creare e valutare una soluzione personalizzata e programmare una demo.

Il team marketing di Barracuda utilizza quindi diverse tattiche per conquistare questi potenziali utenti e spostarli nel team di vendita:

• Un modulo che fornisce informazioni chiave sulla prevalenza degli attacchi di phishing e impersonificazione e spiega perché le caratteristiche e i prezzi di Barracuda li rendono la soluzione ideale.

• Evidenzia le statistiche chiave con immagini e supporta ciascuna di esse con testi semplici e accattivanti (suggerimento per i professionisti: èsempresaggio evidenziare le vittorie su Microsoft). ]

• Testimonianze di attuali clienti aziendali sull'impatto positivo dello strumento basato sull'intelligenza artificiale di Barracuda con collegamenti a casi di studio completi.

• Vari screenshot del prodotto con un'introduzione alle funzionalità del prodotto e alla relativa interfaccia.

• Un modulo che promuove Email Threat Scanner di Barracuda, uno strumento gratuito utilizzato da oltre 16.000 organizzazioni diverse.

• Visualizzazione della bacheca dei trofei delle recenti vittorie nelle diverse categorie G2.

• Un modulo che incoraggia i lettori a verificare le opzioni di prezzo per l'intera suite Barracuda Email Protection.

È una landing page ben costruita e ben progettata. Non c'è da stupirsi che Barracuda abbia attualmente oltre 90 annunci diversi che incanalano i visitatori da parole chiave correlate.

Il cibo da asporto:

Pagare per guadagnare una posizione di primo piano nella SERP per le pagine di destinazione di prodotti o servizi può aiutarti a mettere rapidamente queste risorse chiave di fronte a un pubblico con elevate intenzioni e a ridurre il tempo necessario per spostarsi attraverso la canalizzazione.

È interessante notare che per la stessa parola chiave, servizio di filtraggio dello spam, Mimecast mantiene un posto nella SERP appena fuori dai primi tre risultati organici con un post introduttivo sul blog che porta quasi 1.000 visitatori organici al mese.

Barracuda utilizza la ricerca a pagamento per saltare la linea SERP e ottenere il primo posto per la propria pagina orientata alla conversione.

Nonostante abbia ottenuto più volumi rispetto a Mimecast e altri concorrenti tramite la ricerca a pagamento, è difficile sapere se questo sarà un gioco sostenibile per Barracuda a lungo termine. Osservando la performance del PPC negli ultimi cinque anni, è chiaro che anche l'inflazione CPC li sta colpendo duramente.

Solo due anni fa, Barracuda guadagnava 100.000 clic sui propri annunci ogni mese con un budget di circa 700.000 dollari. Secondo SpyFu, il budget è cresciuto di circa 100.000 dollari, ma il numero di clic ora si aggira intorno agli 8.500.

È difficile sapere esattamente cosa sta causando questa diminuzione del traffico di ricerca a pagamento: maggiore concorrenza, inflazione CPC o qualche sanzione da parte di Google. Anche se a un outsider come me può sembrare un grosso problema, forse questo è solo il prezzo da pagare per promuovere la fiducia e la forza del marchio per una grande azienda come Barracuda.

Con oltre 200.000 clienti e oltre, è difficile discutere con i risultati.

Punti chiave e approfondimenti strategici per le organizzazioni SaaS

Quindi, cosa significa tutto questo per i marchi SaaS B2B? Dovresti investire in PPC? Non dovresti investire in PPC? Come la maggior parte dei discorsi sulla strategia di marketing, la risposta è frustrante:dipende.

Il caso Mimecast-Barracuda è interessante perché presenta due società con numerose somiglianze:

• Entrambi sono stati fondati nel 2003 e hanno avuto decenni per costruire il proprio marchio e prodotto.
• Entrambi sono stati privati ​​da società di private equity che dispongono di enormi riserve di capitale.
• Secondo i revisori, entrambi si collocano appena fuori dal livello più alto dei prodotti per la sicurezza della posta elettronica.
• Entrambi hanno investito una notevole quantità di denaro nella pubblicità a pagamento all'inizio degli anni '20.

Tuttavia, queste aziende hanno adottato un approccio diverso al PPC negli ultimi anni poiché il settore si trova ad affrontare gravi interruzioni, come l’inflazione del CPC, l’aumento dell’intelligenza artificiale nella pubblicità e la fine dei cookie di terze parti.

• Sembra che Mimecast abbia spostato i propri investimenti nei contenuti organici per contribuire a rafforzare il proprio marchio e consolidare la propria posizione organica nelle SERP.
• Barracuda investe ancora poco meno di sette cifre ogni mese nel traffico pubblicitario a pagamento per aumentare la visibilità nella SERP.

Dall’esterno, sembra che Mimecast stia adottando un approccio più sostenibile alla crescita a lungo termine. Ogni mese attirano quasi 500.000 visitatori sul loro sito attraverso la ricerca organica e risparmiano centinaia di migliaia in annunci a pagamento. Ma Barracuda ottiene comunque oltre 8.500 clic, portando gli utenti del web a pagine di destinazione chiave che sono meglio ottimizzate per la conversione rispetto al tipico post di blog o ebook.

Alla fine dipende da chi ha il tasso di conversione migliore.

La lezione per gli esperti di marketing SaaS è prestare attenzione alle metriche e rimanere adattabili. I clic a pagamento e le visite organiche sono ottimi, ma sono necessari strumenti per monitorare il modo in cui questi lead fluiscono attraverso il tuo sito web prima della conversione. Soprattutto, devi prestare attenzione alla tua nicchia e allo spazio più ampio del marketing digitale per identificare e anticipare i grandi cambiamenti.