Non perdere le novità del settore marketing di domani

Un prodotto che si vende da solo è un po’ un’arma a doppio taglio per i professionisti del marketing del marchio. Certo, la qualità da sola è sufficiente per attirare gli acquirenti, ma dov'è il divertimento? Minute Maid Zero Sugar sta affrontando il vecchio adagio del settore con la sua prima campagna globale, “Sells Itself”, un tentativo di aumentare la frequenza di vendita per l’opzione di bevanda migliore per te lanciata nel 2020. Principalmente, il marchio è la ricerca di convertire i consumatori avversi ai succhi che associano la categoria a un elevato numero di zuccheri poiché le offerte a zero zuccheri diventano un motore di crescita nel portafoglio della società madre Coca-Cola.

"Stiamo cercando gli scettici sui succhi", ha detto Alex Ames, direttore creativo della nutrizione presso The Coca-Cola Company, in un'intervista. "L'ostacolo numero uno ai succhi è lo zucchero e, come abbiamo scoperto, i consumatori non erano così consapevoli di Minute Maid Zero Sugar come vorremmo che fossero."

"Si vende da solo" adotta un approccio ironico per promuovere Minute Maid Zero Sugar ai non credenti, cercando di enfatizzare un posizionamento senza fronzoli. In una serie di nuove pubblicità, l'attore Jon Hamm si prepara a vendere il prodotto, solo per rendersi conto che farlo è ridondante. Uno spot raffigura Hamm, vestito con un abito elegante e una cravatta che ricorda i suoi giorni alla Don Draper, mentre prova le battute "ottimo gusto, zero zucchero" davanti a uno specchio prima che entri in gioco una voce fuori campo.

"Volevamo che Jon Hamm fosse presente nella nostra pubblicità di Minute Maid Zero Sugar", afferma il narratore. "Ma il gusto eccezionale e lo zero zucchero non avevano affatto bisogno che Jon Hamm fosse nella pubblicità... quindi abbiamo girato senza di lui."

Lo spot si chiude con Hamm che si avvicina alle riprese solo per salire su un set buio e spoglio. In un'altra pubblicità, Hamm arriva in uno studio per iniziare le riprese e viene subito affrontato da un team di produzione che lo invita a prendere in mano una bottiglia di Minute Maid Zero Sugar e a leggere le sue battute. Alla star di "Fargo" viene in mente che le prove affrettate potrebbero in realtà essere la pubblicità, con il video che si chiude su di lui che chiede confuso: "Stiamo girando?" A complemento della creatività guidata da Hamm ci sono video puramente incentrati sul prodotto che mettono una bottiglia della bevanda in primo piano e al centro.

Secondo Ames, Minute Maid Zero Sugar sta concentrando il suo primo impegno nel campo dei media a pagamento su canali digitali e social che forniscono un targeting migliore e una maggiore flessibilità per l'esecuzione di variazioni della creatività. Studio X, il braccio esecutivo dell'unità Open X personalizzata di WPP per Coca-Cola, ha guidato il processo "Si vende da solo". Ulteriore supporto alla campagna è stato fornito da X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group e Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta e Snapchat sono alcuni dei luoghi in cui apparirà "Sells Itself", insieme a diverse piattaforme di streaming. Ulteriori elementi includono l'acquisizione della pagina di ricerca Pinterest 24 ore su 24 e il primo utilizzo da parte di Coca-Cola di una funzione TikTok Branded Mission che consente agli inserzionisti di fare crowdsourcing di contenuti da un pool diversificato di creatori e di trasformare video con buone prestazioni in annunci. In linea con l'etica più ampia della campagna, il brief del creatore di TikTok era semplice.

“Cosa fai di meno per vendere un prodotto? Se sei qualcuno che fa di più, come fai a fare di meno?" disse Ames.

Mantenerlo leggero

"Sells Itself" si basa su un rinnovamento del marchio più grande Minute Maid che ha preso il via l'anno scorso, la prima tappa di un programma di marketing per riportare il prodotto vecchio di decenni "all'iconicità", secondo Ames. "Filled with Life" è stata la prima campagna globale di Minute Maid e ha introdotto un nuovo look unificato comprensivo di colori più caldi e un carattere tipografico più morbido.

“Nel corso degli anni, per molte ragioni, non abbiamo trascorso molto tempo con Minute Maid. Il primo passo è stato il rilancio globale”, ha affermato Ames. "Avevamo bisogno di iniziare con quella nuova tavolozza e quella nuova idea di ciò che rappresentiamo con vitalità e di come introduciamo frutta e succhi."

Mentre Coca-Cola sta aumentando le sue ambizioni per Minute Maid, "Sells Itself" ha mantenuto le cose leggere sul fronte della messaggistica e della produzione. Hamm è stato scelto come volto delle celebrità per il suo ruolo nella cultura pop di "persona consumata", ha detto Ames, sottolineando che la pagina Wikipedia dell'attore ha una sezione dedicata al suo lavoro per aziende come Mercedes-Benz e H&R Block. Minute Maid ha una ricca storia di sfruttamento dei promotori, con rappresentanti del passato per il fornitore di succo d'arancia e limonata tra cui Bing Crosby e Robert Loggia.

Dato che il brief era così semplice, Hamm e il regista Clay Weiner hanno avuto spazio per rielaborare “Si vende da solo”, portando ad alcune delle migliori idee e interpretazioni della campagna. Anche le riprese si sono concluse presto, cosa che Ames riteneva fosse la prima nella sua carriera.

"Quando siamo andati sul set, non avevamo nemmeno una sceneggiatura approvata", ha detto Ames. "Avevamo alcuni oggetti di script, ma nessuno supererà Hamm the Hamm."

Appiattimento dell'imbuto

"Si vende da solo" prevede alcuni acquisti media tradizionali, come posizionamenti fuori casa in luoghi ad alto traffico. Ma per la maggior parte, l’attenzione si è spostata dai canali televisivi che hanno definito i giorni di Crosby e Loggia. Gli spot pubblicitari verranno trasmessi su Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse e One Digital.

Minute Maid è tra gli operatori di marketing che stanno approfittando dell'introduzione della pubblicità da parte di Amazon su Prime Video, un cambiamento entrato in vigore alla fine di gennaio con la costernazione di alcuni utenti. La capacità di Amazon di collegare gli annunci pubblicitari al suo vivace mercato di e-commerce è in linea con il concetto di "vende da solo", e Ames ha affermato che il suo team sta lavorando con altre piattaforme per trovare modi endemici per far circolare i prodotti.

"La cosa bella di Amazon e del livello pubblicitario è che ha questa ampiezza, così come quella connessione con la vendita al dettaglio", ha affermato Ames.

"Non penso che ci siano molte opzioni là fuori che siano così grandi come i canali mediatici con questa connessione ai media al dettaglio", ha continuato. "Quando vendiamo un prodotto che non equivale all'acquisto di una nuova auto, avere l'immediatezza di poter pubblicare questo contenuto vicino al punto di acquisto aiuta ad appiattire il funnel."