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L'aggiornamento iOS 18 di Apple è qui, e forse tra le appariscenti rivelazioni dell'azienda si è persa la tanto attesa adozione dello standard di messaggistica Rich Communication Services (RCS).

RCS, spesso definita una versione più robusta degli SMS, è supportata dai principali operatori telefonici tra cui Verizon, AT&T e T-Mobile. Lo standard consente maggiori capacità di condivisione multimediale e funzionalità di comunicazione più potenti. Tuttavia, poiché Apple per anni aveva rifiutato lo standard per promuovere invece iMessage, un messaggio RCS inviato a un iPhone in precedenza veniva impostato automaticamente sul formato SMS e veniva visualizzato con un fumetto di testo verde.

Con iOS 18, RCS è ora supportato per la messaggistica personale tra utenti iPhone e Android (anche se quelle bolle di testo verde non vanno da nessuna parte). La decisione di Apple di supportare lo standard, una mossa annunciata a novembre, rappresenta anche un'opportunità per gli esperti di marketing che desiderano inviare messaggi più robusti e personalizzati.

"Il marketing sembra essere, in questa fase, il più grande caso d'uso di RCS e una grande storia di successo per RCS", ha affermato Inderpal Singh Mumick, CEO di Dotgo, una società che si autodefinisce il più grande hub di messaggistica aziendale RCS al mondo.

RCS per la messaggistica aziendale, un protocollo noto come RBM, consente agli esperti di marketing di accedere a gran parte delle stesse funzionalità che rendono RCS più potente degli SMS. Tuttavia, RBM non è ancora supportato dai principali operatori statunitensi in questo momento, tra cui AT&T e T-Mobile, anche se si prevede che la situazione cambierà nei prossimi mesi, secondo Alex Campbell, co-fondatore e responsabile dell'innovazione presso la piattaforma di coinvolgimento mobile Vibes.

Per i brand che desiderano passare dagli SMS a RCS, Marketing Dive ha raccolto cinque informazioni chiave che i professionisti del marketing dovrebbero conoscere sulla base delle informazioni condivise da Mumick e Campbell, comprese considerazioni chiave sui casi d'uso, sui test e sull'attuale panorama della messaggistica.

Apple non ha attivato l'interruttore di accensione per RBM

Sebbene il supporto di RCS da parte di Apple sia nuovo, la funzionalità stessa ha più di un decennio. Lo standard RCS è stato scelto per l'adozione dalla GSM Association (GSMA) nel 2008 e destinato a sostituire l'SMS. Google ha fornito un supporto importante allo standard, offrendolo tramite Google Messaggi e facendo pressione su Apple affinché adottasse RCS attraverso campagne sfacciate.

L'adozione di RCS da parte di Apple consentirà una comunicazione più fluida tra i dispositivi Android e iPhone, dato che lo standard è già supportato dai principali operatori telefonici. Tuttavia, la capacità degli operatori di marketing di sfruttare l’RBM dipende anche dai vettori. Secondo Mumick, alcuni player più piccoli come Spectrum e Xfinity supportano già RBM.

I principali operatori stanno attualmente collaborando con Google per supportare RBM per determinare dettagli come i prezzi e "come funzionerà tutto l'impianto idraulico", ha affermato Campbell. Dalla collaborazione con i vettori, il dirigente prevede che l’adozione dell’RBM verrà implementata vettore per vettore nel periodo dal primo al secondo trimestre del 2025.

In particolare, anche se Verizon era tra coloro che non avevano ancora adottato RBM, i test interni di Vibes hanno indicato che l'operatore ha recentemente abilitato la funzionalità, sebbene la sua portata non sia chiara. Marketing Dive ha contattato Verizon per confermare se sta attualmente offrendo RBM e non ha ricevuto risposta al momento della stesura di questo articolo.

"Non è inaspettato, abbiamo tutti parlato della disponibilità di RBM nei prossimi mesi", ha affermato Campbell in un'intervista di follow-up sulle notizie di Verizon.

I primi risultati dell’RBM si dimostrano promettenti

Mentre RCS controlla un mercato più piccolo negli Stati Uniti, la capacità è prominente in aree tra cui India, Messico e Brasile, ha affermato Mumick. Il supporto di operatori selezionati più piccoli per RBM negli Stati Uniti ha inoltre offerto agli operatori di marketing l'opportunità di studiare il confronto tra le analisi chiave e i messaggi SMS.

Nei casi di utilizzo del marketing che abbracciano più mercati, compreso il traffico dagli Stati Uniti, RCS si è dimostrato vantaggioso rispetto agli SMS, ha spiegato Mumick. Tra i totali, lo standard ha visto un tasso medio di consegna di circa il 99%. Inoltre, i messaggi RCS hanno registrato tassi di lettura medi di circa il 50% – o 30%-40% nei mercati emergenti – e un tasso di risposta medio di circa il 6%-9%.

Android attualmente detiene una quota molto maggiore del mercato mobile globale rispetto a iOS, sebbene gli iPhone detengano la quota di mercato maggiore negli Stati Uniti, il che potrebbe aiutare a spiegare perché il mercato è stato più lento nell’adottare RBM. Tuttavia, la situazione è cambiata dopo l'annuncio di Apple, ha detto Mumick.

"Con una quota di iPhone del 50-60%, tutti [negli Stati Uniti] erano indecisi se solo Android supportasse RCS", ha detto il dirigente. "Ora... stiamo vedendo molti dei grandi, molti dei marchi, testare in modo da avere una comprensione."

Gli ID verificati potrebbero indurre i consumatori ad aprire messaggi

Una chiave per RBM è la capacità degli operatori di marketing di ottenere l’identificazione verificata del mittente, che consentirebbe a un marchio di visualizzare un segno di spunta verificato per aiutare i consumatori a distinguersi da attività fraudolente.

Il processo di verifica per gli esperti di marketing inizia con la registrazione per quello che viene chiamato un "agente", o l'applicazione di messaggistica che utilizza il protocollo RCS per inviare messaggi per conto del marchio, ha spiegato Campbell di Vibes, la cui azienda aiuterà i marchi a registrarsi.

Diventando verificati, i marchi possono offrire ai consumatori un prezioso livello di fiducia mentre prendono la decisione di interagire con un messaggio. Con RBM, anche il "criptico" codice breve da 10 o 5 cifre che contrassegna un messaggio in arrivo verrebbe sostituito con il nome e il logo del marchio, ha affermato Mumick, il che potrebbe fare la differenza nei tassi di risposta dei consumatori.

“Invece di ottenere una risposta all’SMS del 2-3% – a volte in alcuni mercati [uno] mezzo per cento – si ottiene un tasso di risposta del 5%-10%”, ha affermato Mumick.

RBM potrebbe accorciare il percorso verso l'acquisto

Diverse funzionalità dell’RBM hanno il potenziale per abbreviare il percorso di acquisto e potrebbero aiutare a colmare le lacune lasciate da altri canali. Ad esempio, con RBM, i consumatori interessati a effettuare un ordine in un ristorante potrebbero assemblare l'intero ordine attraverso la catena di messaggi invece di dover scaricare un'app, ha spiegato Campbell.

"Se parli con gli esperti di marketing, quelli buoni/fortunati, il 10-15% dei loro clienti ha scaricato la loro app, e questo è molto", ha detto Campbell. "L'app non raggiunge necessariamente molto pubblico, ed è qui che entrano in gioco qualcosa come gli SMS, dove abbiamo clienti il ​​cui database SMS rappresenta probabilmente il 70% dei loro clienti."

Altri vantaggi per i brand riguardano la possibilità di inviare messaggi di follow-up a coloro che leggono un messaggio iniziale, inserire caroselli di immagini, implementare un’intelligenza artificiale generativa e inviare risposte localizzate senza la necessità di inserire un codice postale, ha affermato Mumick.

"Solo perché puoi non significa che dovresti"

Per gli esperti di marketing che desiderano utilizzare l'RBM, Campbell consiglia di utilizzare la prima metà del 2025 per sperimentare, testare e apprendere. Tuttavia, come gli esperti di marketing spesso devono ricordare ogni volta che nasce un nuovo strumento, "solo perché puoi non significa che dovresti", ha detto il dirigente. Sebbene RCS offra agli esperti di marketing diversi modi per personalizzare i messaggi rivolti ai consumatori, l’obiettivo di semplificare il percorso di acquisto dovrebbe rimanere prioritario.

"Diciamo sempre che il telefono è un dispositivo orientato alla missione, e quindi le cose che ostacolano la missione sono negative", ha detto Campbell. "Se dico che ecco il tuo carrello abbandonato, e qui ci sono altre 17 magliette che corrispondono a quello... No, voglio solo comprare quello che c'è nel mio carrello."

Gli esperti di marketing dovrebbero anche ricordare che c'è un ritardo nell'adozione degli aggiornamenti software di Apple, con solo il 70% circa dei consumatori che hanno aggiornato i propri telefoni entro sei mesi, secondo il dirigente. Anche se gli esperti di marketing non dovrebbero esitare nei confronti di RCS, non dovrebbero nemmeno dimenticare le persone che continuano a ricevere un messaggio di testo standard.

"Alla fine, gli SMS divoreranno RCS solo a causa della funzionalità", ha affermato Campbell. "Ma allo stesso tempo parliamo dei tre grandi, ma siamo collegati a 68 operatori negli Stati Uniti, quindi c'è molto di più là fuori... il mondo ibrido di RCS e SMS durerà per anni."