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Per la prima volta in oltre due decenni, Bud Light ha recentemente perso il titolo di birra più venduta in America. Tra le polemiche in corso e il contraccolpo conservatore di una partnership con la personalità di TikTok Dylan Mulvaney, la caduta dall'alto non è così sorprendente. Tuttavia, il nuovo re della birra in America non è un prodotto paragonabile, come Miller Lite del concorrente Molson Coors. Invece, il marchio che ha finalmente spodestato il campione in carica è stato il messicano lager Modelo Especial, di proprietà negli Stati Uniti di Constellation Brands.

Per il periodo di quattro settimane che termina la settimana del 10 giugno, la quota in dollari di Bud Light nella categoria della birra è scesa al 7,2%. Nello stesso periodo, Modelo ha visto la sua quota in dollari salire all'8,4%, con la quota da inizio anno (YTD) del marchio che si è attestata all'8%. Su base YTD, Bud Light rimane la birra numero uno in America con una quota dell'8,9% in dollari nella categoria della birra.

Sebbene questi numeri riflettano i guai in cui si trova Bud Light, raccontano anche la storia di Modelo e di come la lenta costruzione del marchio possa ripagare. La lager messicana è cresciuta a un ritmo costante e sta dando i risultati di questa scalata, secondo Dave Williams, vicepresidente di analisi e approfondimenti presso Bump Williams Consulting.

"In termini di prestazioni, non sta davvero incendiando il mondo", ha detto Williams. "Non è molto al di sopra della media in termini di prestazioni, ma è sempre stato nella memoria recente, un motore di crescita costante, un marchio di tipo catalizzatore per la categoria della birra".

I dati, misurati da NielsenIQ, hanno riguardato solo le vendite fuori sede. L'analisi fornita da Bump Williams ha esaminato i trend dei volumi e delle vendite su un periodo di un anno, un periodo di quattro settimane e un periodo di una settimana.

Birra piatta

Lo slittamento della quota di mercato in dollari di Bud Light non è sorprendente, dato il forte contraccolpo riguardo alla breve collaborazione della birra con Mulvaney. Inoltre, la risposta fallita della società madre Anheuser-Busch InBev, che ha trascorso mesi in modalità di gestione delle crisi, non ha aiutato.

Nonostante la performance in dollari non eccezionale per Bud Light, è ancora la birra numero uno nel paese in termini di volume, con una quota dell'8,7% per il periodo di quattro settimane. Tuttavia, è ancora molto inferiore alla media da inizio anno del marchio del 10,7%. La quota di volume di quattro settimane di Modelo si è attestata al 7,1%, in aumento rispetto alla media da inizio anno del 6,7%.

Mentre la controversia ha avuto un ruolo nel fatto che Modelo ha preso il primo posto da Bud Light, ha anche accelerato l'inevitabile, secondo Williams. Modelo, che è controllata da Constellation Brands negli Stati Uniti e AB InBev a livello globale, si è concentrata sulla costruzione di una solida base di consumatori e ha registrato costanti guadagni anno dopo anno.

"Hanno una forte fedeltà al marchio tra i consumatori ispanici, ma penso che abbiano anche la capacità di raggiungere i bevitori non ispanici", ha affermato Williams. "Più ampia è la rete che puoi gettare in termini di ricerca di potenziali consumatori o potenziali bevitori per il tuo prodotto, maggiori sono le possibilità di crescita", ha affermato Williams. "O fa bere più persone, farle bere più frequentemente o farle bere di più o acquistare di più per ogni occasione".

Il lungo gioco

L'ampio fascino di Modelo potrebbe anche essere il motivo per cui Bud Light è stato spodestato da una birra chiara, piuttosto che da un'altra birra leggera. La birra leggera è una categoria affollata e frammentata, con molti dei principali concorrenti che si contendono una fetta di torta. I bevitori di birra leggera non sono scomparsi, hanno solo un sacco di scelta.

"Bud Light potrebbe cedere alcune vendite in alcune occasioni, in una certa misura, quelle vengono assorbite da Coors Light, Miller Lite... prezzo simile, stile simile, ampiamente disponibile in modo simile... Quindi penso che ci sia qualche scambio di occasioni lì”, ha detto Williams. "Non credo che ci sia una ricaduta in termini di affinità per lo stile".

Per la singola settimana terminata il 10 giugno, marchi come Miller Lite e Coors Light hanno registrato guadagni di quota in dollari ancora maggiori rispetto alla media da inizio anno rispetto a Modelo. Mentre Modelo ha registrato un aumento del 5,7%, Miller Lite ha registrato un aumento del 21,1% mentre Coors Light ha registrato un aumento del 25,4%. Eppure Model è ancora in cima, sostenendo l'idea che il successo di Modelo si basi su una crescita a lungo termine.

Modelo ha dedicato tempo e sforzi per costruire una base di consumatori fedele al suo prodotto, senza dover affrontare la concorrenza diretta ai vertici come c'è per Bud Light. Recenti esperimenti di marketing a supporto di questa strategia includono un distributore automatico in co-branding con Takis. Il consumatore che ha tenuto la mano sulla macchina più a lungo l'ha vinta come regalo, insieme a buoni regalo per la fornitura di un anno di Modelo e Takis. A marzo, il marchio di birra ha lanciato una campagna con Grey New York nota come "Mark of a Fighter" intesa a catturare lo spirito del marchio, oltre a celebrare coloro che provengono da vari ceti sociali.

"Penso che [il cambiamento ai vertici] abbia più a che fare con il lato Modelo delle cose, la crescente base di consumatori per quel particolare marchio, o il modo in cui quel marchio sta trovando nuove occasioni e nuovi consumatori mentre continua la sua espansione", ha affermato Williams.

Niente di tutto ciò significa che Bud Light non sarà in grado di riprendersi alla fine. L'analisi di Bump Williams riconosce l'improbabile scenario che Modelo rimarrà la migliore birra del paese anche se le tendenze attuali continuano, dato l'enorme vantaggio di volume di Bud Light. Inoltre, essere la migliore birra negli Stati Uniti da oltre due decenni giocherà a vantaggio del marchio AB InBev. Bud Light è stata una pietra miliare dell'industria della birra americana e gli attori chiave hanno tutto l'interesse a garantire che si riprenda, secondo Williams.

Il marchio stesso fa affidamento, almeno in parte, sul marketing per aiutarlo ad andare avanti. AB InBev sta mettendo i muscoli del marketing dietro Bud Light, anche espandendo la sua piattaforma "Easy to Drink, Easy to Enjoy", che quest'estate è stata supportata dalla più grande spesa media del marchio fino ad oggi. Uno spot di 60 secondi è pieno di immagini estive tradizionali, tutte americane, tra cui frigoriferi sull'asfalto, frigoriferi pieni di Bud Light e lime, goffe linee dell'abbronzatura e una serie di comici falli da festa. Inoltre, Anheuser-Busch ha lanciato una campagna, "Questo è chi siamo", che presenta alcune delle persone reali coinvolte in tutte le fasi del processo di produzione della birra.

I grossisti, in particolare quelli con forti legami con AB InBev, saranno particolarmente interessati a superare la situazione attuale.

“I [grossisti] che vedono la maggior parte delle loro vendite provengono da un marchio come Bud Light, stanno lottando in questo momento. Stanno pagando il prezzo per questo, dai rappresentanti fino alla proprietà ", ha detto Williams.