Come MVMT ha violato il codice sulla crescita diretta al consumatore

Con oltre 1,5 milioni di persone in 160 paesi che sfoggiano i loro orologi eleganti, MVMT è diventato un impero dell'orologio per gli amanti della moda e attenti al prezzo. Il marchio, disegnato per e dai Millennials, è guidato dalla visione di una vita ben vissuta.

I fondatori Jake Kassan e Kramer LaPlante hanno abbandonato il college per avviare MVMT nel 2013, lanciando una campagna Indiegogo per far decollare la loro nuova attività. Hanno scommesso su una tendenza che hanno notato tra i loro coetanei: il desiderio di un orologio di bell'aspetto che potesse completare un outfit senza spendere i risparmi per le vacanze.

MVMT ha eliminato gli intermediari, vendendo modelli chic direttamente ai consumatori per meno di $ 200. Con il loro sostegno del valore saldamente in atto, hanno perseguito una strategia di crescita social first, stimolando un'ondata di "marchi Instagram". Il loro account ha 1 milione di follower, un'estetica nitidissima e abbastanza foto che inducono alla voglia di viaggiare per far scorrere chiunque per ore.

Il successo virale di MVMT da allora li ha spinti ad espandersi in una linea di accessori a tutti gli effetti, vendendo occhiali da sole e bracciali insieme ai loro orologi classici. Vantando oltre 60 milioni di dollari di entrate e due posti nella lista Forbes 30 Under 30 , il marchio storico del Millennial è ora concentrato sul raggiungimento di nuovi mercati e sulla massimizzazione della loro portata sociale con le collaborazioni di influencer.

Con ogni nuovo marchio diretto al consumatore in cerca di ispirazione, ci siamo seduti con il direttore dell'eCommerce di MVMT, Alicia Radabaugh, e la coordinatrice dell'eCommerce Sarah Tuffey per ottenere risposte alle tue domande più urgenti sulla creazione e la crescita di un marchio killer.

La ricetta per costruire un marchio autentico

Alicia: Penso che ciò che ci rende davvero speciali sia l'energia dietro a tutto ciò che facciamo: come creiamo i prodotti, come li diamo vita, con chi collaboriamo. Il DNA del nostro marchio è ispiratore e ambizioso. Si tratta di vivere la vita alle tue condizioni, scegliendo di spendere i tuoi soldi per esperienze nella vita piuttosto che per un orologio o un accessorio da $ 600 dollari. Invece, forniamo quegli accessori a un prezzo accessibile in modo che tu possa avere un bell'aspetto.

Alicia: Si tratta davvero di definire il tuo marchio e mantenere il tuo prodotto in linea con quella definizione originale. I tuoi irriducibili saranno lì dall'inizio e saranno il miglior marketing gratuito che avrai: tutto il passaparola del mondo. Viene davvero dai primi adattatori, quindi devi tenerli con te per il viaggio.

Alicia: Si trattava davvero di supportare tutte le vendite e la crescita che stavamo vedendo all'inizio. Scegliere di collaborare con Shopify, scegliere tutte le app, costruire quell'infrastruttura per supportare tutto il marketing che stavamo facendo. Abbiamo anche ridimensionato diversi canali di marketing e perfezionato il modo in cui comunicare il marchio e la nostra ragione di esistere al di fuori delle sole immagini.

Ottimizzazione della conversione sul sito e fuori

Sarah: Differisce tra le categorie, ma avere informazioni rilevanti sui prodotti nelle pagine dei prodotti è fondamentale. Usiamo molte immagini di stile di vita per tutti i nostri prodotti, ma penso che sia particolarmente importante per gli occhiali da sole perché sono difficili da acquistare quando non hai la possibilità di provarli. Quindi, cerchiamo di fornire molte immagini con diverse dimensioni e forme del viso, in modo che i nostri clienti possano davvero immaginare il prodotto su di loro.

Sarah: So che guardo sempre le recensioni dei prodotti prima di acquistare qualcosa online, penso che siano davvero utili. Qualcuno che ha tenuto il prodotto, indossato il prodotto: può darti un po' più di informazioni rispetto al marchio.

Penso anche che l'e-mail di posta dopo l'acquisto sia davvero importante. Attualmente stiamo lavorando con il team dei servizi professionali di Yotpo per lanciare il design per la nostra nuova email dopo l'acquisto. Penso che sia davvero importante riavere quel fidanzamento dopo che qualcuno l'ha acquistato.

Insieme a questo, abbiamo appena iniziato a scavare nella nuova piattaforma Insights fornita da Yotpo, in modo da poter dare un'occhiata ad alto livello a tutti i feedback che riceviamo dai nostri clienti per vedere cosa possiamo fare meglio o cambiare.

Alicia: Abbiamo rilanciato su Amazon circa 2-3 settimane fa. Eravamo lì un paio di anni fa e poi abbiamo deciso di concentrarci davvero sul business diretto. Penso che il multicanale abbia senso fintanto che puoi misurarlo e controllarlo. Lo consideriamo un canale aggiuntivo e tutti i canali hanno le proprie metriche e costi associati. Devi considerare qual è la linea di fondo per canale e quanto sono redditizi.

Amazon è una bestia: qualcosa come la metà di tutte le famiglie statunitensi ha Prime. Lo consideriamo un nuovo tipo di canale di marketing, perché probabilmente otterremo più visibilità da persone che potrebbero non dare una seconda occhiata su Facebook o persone a cui potremmo non rivolgerci.

Ma non vuoi essere troppo ampio. Devi stare molto attento con la tua strategia di assortimento per assicurarti di non danneggiare nessuna parte della tua attività. Integrare il sito e l'attività diretta è sicuro, purché tu lo tenga d'occhio.

Marketing e crescita internazionale

Alicia: Penso che all'inizio fosse Facebook, i nostri contenuti e post sui social. Le persone hanno condiviso e abbiamo avuto quel passaparola sul campo. Il sito doveva essere impostato e in una buona posizione, quindi abbiamo potenziato Facebook e ottenuto una buona trazione lì. Sento che è davvero iniziato tutto. E poi costruisci e impari da lì.

Ci siamo anche espansi nell'influencer marketing tecnico e, la scorsa stagione, abbiamo testato TV e podcast: stiamo cercando di utilizzare più contenuti multimediali per raggiungere quel pubblico.

Alicia: Dal momento che abbiamo commercializzato su Facebook fin dall'inizio, c'è stata una domanda pazzesca. I nostri affari internazionali sono stati circa la metà degli affari da quando esistiamo. Per un po' non abbiamo servito quei clienti in alcun modo diverso. È davvero difficile quando hai una squadra snella. Puoi impostare la distribuzione, puoi offrire l'opzione di spedizione, ma i clienti potrebbero aspettare fino a un mese per ricevere i loro prodotti.

L'anno scorso, abbiamo iniziato a localizzare il sito, in modo che i nostri clienti internazionali possano fare acquisti nelle loro valute locali e utilizzare metodi di pagamento alternativi aggiuntivi che potrebbero essere più comuni nella loro regione. Abbiamo anche lavorato sulla logistica, quindi abbiamo ridotto di circa una o due settimane il tempo di spedizione per la maggior parte dei mercati. C'è sicuramente molto più spazio per l'ottimizzazione, ma questo è stato davvero il primo passo: migliorare il servizio e l'esperienza. Il mio prossimo grande progetto è come possiamo portarlo al livello successivo e assicurarci di rispondere un po' di più alle esigenze più specifiche del mercato.

Alicia: In questo momento, non troppo diverso per essere onesti. Quello che ho visto e sentito è che le persone ci vedono su Facebook, soprattutto a livello internazionale, e poi è solo passaparola.

Alicia: Ci sono sicuramente più marchi di lusso che stanno cercando di entrare nel lato moda di quello che stiamo facendo. Ora ci sono anche molte persone che iniziano i propri marchi di orologi. Penso che quando [i fondatori di MVMT] Jake e Kramer hanno iniziato, era un nuovo concetto e le persone non stavano davvero commercializzando quel prodotto in quel modo.

Penso che risalga davvero al marchio e al modo in cui vi differenziate. Innoviamo costantemente, pensiamo a modi diversi per connetterci ai nostri clienti, non siamo solo un annuncio che vedono su Facebook. E penso che abbiamo il potere e l'integrità del marchio per farlo, il che è davvero importante. Le persone vengono da noi perché amano il lato ispiratore e ambizioso del marchio e questo non cambierà.

La strategia vincente dell'influencer

Sarah: La collaborazione è andata esaurita in 24 ore record. Abbiamo lanciato un orologio da uomo e un orologio da donna che sono davvero ispirati da lui e dai suoi viaggi. È qualcuno che è stato davvero fonte di ispirazione per noi e penso che i nostri follower siano d'accordo. L'orologio proveniva dalle combinazioni di colori del tramonto e dell'acqua, basate sulle immagini di viaggio di Sam. La collaborazione riguarda il vivere la vita alle proprie condizioni, che è una delle citazioni preferite di Sam.

Alicia: È qualcuno a cui guardiamo davvero e da cui traiamo molta ispirazione a causa della sua storia passata. Uno degli slogan della collaborazione era "il tempo, la risorsa più grande". Questo è ciò in cui crede ed è ovviamente in linea con ciò in cui crediamo, così come con il prodotto che abbiamo creato con lui.

Alicia: Ci sporchiamo le mani e cerchiamo persone emergenti, persone che pensiamo possano essere in linea con il marchio, e conversiamo con loro. Devi trovare influencer che abbiano senso per il tuo marchio e il tuo prodotto. E per noi, uno dei valori fondamentali è l'autenticità. Penso che i consumatori stiano iniziando a vedere l'eccessiva saturazione nel mondo degli influencer e in tutte le pubblicità, stanno iniziando a ignorarla.

Sarah: Penso che si tratti sempre di più di far credere alle persone che stai davvero sostenendo il marchio, che non sei solo pagato per farlo.

Alicia: Penso che il ROI per influencer di altissimo livello probabilmente non ci sia più, e poi, per di più, c'è un'eccessiva saturazione. Vogliamo le persone che sono più di livello intermedio, che non hanno un grande seguito, ma hanno un seguito più autentico.

Per ulteriori domande e risposte con MVMT, controlla la registrazione completa del nostro AMA di seguito: