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Nationwide ha collaborato nuovamente con il portavoce di lunga data del marchio Peyton Manning per una campagna incentrata sui servizi finanziari che la società fornisce al di fuori delle sue ben note offerte assicurative. "So Much More" inizia giovedì con uno spot che debutterà durante l'apertura della stagione NFL 2024 tra Kansas City Chiefs e Baltimore Ravens.

Il nuovo spot di 30 secondi presenta Manning in una lezione d'arte, spiegando che Nationwide è molto più di una compagnia assicurativa nello stesso modo in cui è molto più di un quarterback della Hall of Fame, giocando con le parole omofoniche "Peyton" e " Dipingendo.'"

Nationwide è pronta a investire la maggior parte della sua spesa pubblicitaria annuale per sfruttare la sua partnership ufficiale con la NFL, una relazione iniziata nel 2014. È lo stesso anno in cui la società ha arruolato Manning, che da allora è apparso in oltre una dozzina di annunci per il marchio. Uno spot memorabile del 2015 ha visto Manning canticchiare frasi diverse sulla melodia familiare dell'iconico jingle del marchio "Nationwide is on your side". Sia lo slogan che il jingle furono creati negli anni '60 da Ogilvy, la stessa agenzia dietro il nuovo lavoro.

"Come mi piace dire, quando scattiamo la foto di famiglia, Peyton Manning è nella foto di famiglia, ed è lì da molto tempo", ha detto il CMO nazionale Ramon Jones.

Ulteriori spot “So Much More” andranno in onda durante le trasmissioni NFL e i relativi programmi durante la prossima stagione su NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube e altri. Marketing Dive ha parlato con Jones dell'impulso per la nuova campagna, di come riesce a bilanciare la costruzione del marchio e il performance marketing e altro ancora.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Parlami della campagna “So Much More” e perché hai deciso di utilizzare Peyton Manning in questo modo.

RAMON JONES: Peyton Manning sembra essere una delle icone più riconosciute nei media americani di questi tempi, quindi siamo fortunati ad avere una relazione di 10 anni con lui. [Nella campagna] guardiamo a Peyton Manning, alla sua traiettoria di carriera e alla sua vita da quando si è ritirato come un bel parallelo per dove stiamo andando come azienda. Proprio come Peyton Manning è molto più di un Hall of Famer della NFL, Nationwide è molto più di una compagnia di assicurazioni sulla casa o di un'auto.

Lo scopo del gioco qui è aiutare gli americani, i consulenti finanziari, coloro che acquistano e necessitano di prodotti finanziari a capire quanto sia completa un'azienda a livello nazionale. Siamo uno dei maggiori fornitori di servizi finanziari d'America: la maggior parte delle persone non lo sa. Questa è la nostra sfida creativa, quindi l'obiettivo di questa campagna è avviare quella conversazione per aiutare le persone a capire come siamo molto più che semplici assicurazioni per la casa e l'auto.

Per noi era semplicemente logico collaborare con lui per aiutarlo a condividere questo messaggio in modo creativo, ed è anche logico per noi sfruttare la nostra partnership con la NFL. Hai ricevuto un messaggio che risuona con una piattaforma così ampia, che ha senso riunirli per farlo.

Cosa c'è dietro la decisione di investire la maggior parte della spesa pubblicitaria nella NFL?

Ha perfettamente senso. La pubblicità è uno sport di pieno contatto, come mi piace dire, e se vuoi avere successo qui, devi sfruttare i tuoi punti di forza. Alcuni di questi punti di forza sembrano i rapporti decennali che abbiamo avuto con la NFL e con Peyton.

Con un messaggio che crediamo debba essere ascoltato da quante più persone possibile, gli sport dal vivo e il modo in cui la NFL sono la strada da percorrere in questi giorni. Quindi stiamo mettendo insieme tutto per concentrare i nostri investimenti nella NFL. Il nostro obiettivo è sfruttare queste partnership per trasmettere un messaggio che riteniamo abbia molto senso per gli americani che guardano a una pensione più sicura.

Con questo tipo di investimento, come salvaguardare il marchio e assicurarsi che i consumatori ricevano il messaggio, ma non ne vengano colpiti in testa?

Ci saranno diverse iterazioni di questa campagna nel corso dei prossimi mesi. Lo semineremo pesantemente con questa prima versione, sia una versione da 15 che una da 30 secondi, e poi passeremo ad altre versioni. Lo vedrai svolgersi in modo creativo nel corso dei prossimi mesi.

Stiamo conducendo una campagna, ma la nostra partnership con la NFL è molto più ampia di questo, poiché risale ad anni fa e li aiuta a far luce sulle cose buone che gli atleti stanno facendo [tramite la sponsorizzazione nazionale del Walter Payton Man of il Premio dell'Anno]. Questo è solo un altro esempio di come speriamo di estendere il favore del nostro marchio attraverso la diffusa consapevolezza della NFL con questa campagna. Ma non è una novità per noi.

Continuiamo a vedere un’oscillazione del pendolo dal performance marketing al tradizionale brand building. Come riesci a bilanciare queste esigenze come capo marketing?

Il ruolo che ho qui come capo marketing per Nationwide è relativamente unico in quanto abbiamo alcune attività - assicurazioni auto, assicurazioni sulla vita dirette al consumatore - che sono fortemente guidate da quello che normalmente descriveremmo come performance marketing. Ma abbiamo anche una varietà di altre attività che sembrano molto diverse - pianificazione pensionistica, attività di rendite, attività assicurativa di linee commerciali specializzate - ed è in quegli spazi in cui il nostro marchio deve distinguersi dal punto di vista della fiducia e della reputazione.

Quindi sì, dobbiamo assicurarci di promuovere l'elemento performance di ciò che ci aspettiamo di fare come professionisti del marketing, ma la mia responsabilità globale è mantenere un marchio affidabile, noto e favorevole che ci consenta di estendere la nostra piattaforma in una varietà di attività diverse. Tutte queste attività sono molto diverse, alcune delle quali richiedono molto tempo per creare capitale. Ho una sfida unica in quanto sono responsabile della gestione di tutto ciò.

Sono anche fortunato perché ho l’opportunità di gestire quello che nel 2026 sarà un marchio centenario. L'obiettivo è assicurarmi che, in qualità di amministratore di questo marchio, sto contribuendo a estenderlo in luoghi che creano valore per le persone che vendono i nostri prodotti e per i consumatori finali che li acquistano. Questa campagna ci aiuta a ridurre il divario in uno di questi spazi.

Hai un'opportunità “molto di più” nel tuo piatto.

Molto di più del tipico CMO: questa è la mia responsabilità qui.