Navigare nel cambiamento in PPC: 6 chiavi per aiutare i marketer PPC ad adattarsi al cambiamento

Negli ultimi 5-6 anni abbiamo tutti sperimentato l'impatto del cambiamento all'interno della comunità PPC. Sebbene molte delle modifiche abbiano reso le attività più veloci, i progressi nell'automazione e nell'apprendimento automatico hanno costretto i professionisti della ricerca a pagamento a navigare senza controllo sulle modifiche della piattaforma.

Con ancora più confusione sulle funzionalità, i marketer possono sentirsi sopraffatti dalla loro incapacità di tenere il passo con la propensione al cambiamento di Google.

I marketer di PPC stanno perdendo il controllo. C'è ancora un'iperconsapevolezza delle metriche delle prestazioni pur sapendo che il settore non tornerà indietro nel tempo. Allora, cosa significa tutto questo?

Le due principali categorie di automazione

Automazione delle attività

L'automazione delle attività è piuttosto semplice. Due piccoli esempi di attività automatizzate che sono cambiate negli ultimi anni in PPC includono

• la capacità di trovare parole chiave ridondanti in un account e
• la capacità di riportare rapidamente i dati

Entrambe queste attività implicavano il download di dati grezzi in un foglio di calcolo e la creazione di tabelle pivot. Oggi, entrambe queste attività possono essere eseguite in pochi minuti utilizzando la scheda "Consigli" o il "Centro rapporti" nell'interfaccia di Google Ads.

L'automazione è un'evoluzione positiva nel settore della ricerca a pagamento per professionisti esperti, ma può essere difficile per i principianti.

Lo svantaggio principale dell'automazione delle attività è che le persone che sono nuove nel campo spesso non capiscono perché l'attività è importante; sanno solo di premere il pulsante. Trovare parole chiave duplicate, ad esempio, è un modo per evitare la concorrenza con gli annunci nello stesso account.

Quando sono presenti più versioni di parole chiave, la pertinenza dell'annuncio viene diluita, il che può influire sul punteggio di qualità, ridurre le percentuali di clic e aumentare i CPC.

Quando si tratta di attività di reporting, prima dell'automazione, la creazione di report segmentati era ingombrante. I rapporti possono mostrare i dati di tendenza nell'interfaccia, ma una volta suddivisi in segmenti, il processo decisionale diventa più forte.

La segmentazione dei dati può aiutare a determinare quale tipo di campagna o impostazione offre il maggior valore per l'account. Comprendere come segmentare i dati e perché segmentare è un'abilità che richiede esperienza.

Prendersi del tempo per capire perché i dati dovrebbero essere analizzati in modi diversi favorirà una migliore comunicazione con il cliente.

Automazione delle offerte

Le offerte automatiche sono una categoria diversa di automazione. Storicamente, con l'evoluzione di Google Ads, avevamo solo perso il controllo delle varianti. L'offerta automatizzata è stata un cambiamento significativo. Questa modifica significa che le campagne devono essere consolidate in modo che Google disponga di dati sufficienti per apprendere.

L'automazione delle offerte favorisce anche i budget delle campagne più grandi, poiché i budget giornalieri piccoli limitano la quota impressioni e la capacità di ottenere tutti i dati possibili.

Infine, questo tipo di offerta funziona meglio quando i tipi di corrispondenza sono ampi perché il sistema può massimizzare la copertura della parola chiave e considerare il contesto della ricerca. Questa è un'altra area dell'automazione in cui la comprensione della storia e delle basi del PPC può chiarire il motivo per cui la campagna si sta comportando in un modo specifico.

1. Capire come funziona l'automazione è fondamentale.

Comprendere i tipi di automazione è una componente chiave di un'efficace gestione dell'account PPC. Mostrare la tendenza nel tempo e la strategia che è stata implementata aggiunge contesto al reporting del cliente.

Ricevi suggerimenti, strategie e tattiche PPC attuabili da esperti del settore due volte al mese.

Non puoi avere tutto. È un fatto triste, ma vero. Non puoi ridimensionare un account diventando più efficiente. E le tattiche e le strategie per ogni obiettivo sono fondamentalmente diverse.

È come provare a fare un panino al burro di arachidi mentre ti fai le unghie: semplicemente non funziona. L'allineamento e la comprensione qui sono fondamentali perché i clienti spesso chiedono perché i CPA stanno aumentando mentre perseguono una strategia di crescita.

Poiché gli esperti di marketing navigano nell'automazione, è meglio tracciare periodi di apprendimento, giorni di lancio della campagna, modifiche al budget, strategie di offerta e riorganizzazione della campagna insieme ai dati sul rendimento. Questo è un ottimo modo per spiegare ai clienti perché i dati sono cambiati mentre si spiega l'impatto di diverse campagne e strategie.

2. Il targeting per pubblico si è evoluto nel corso degli anni.

Un altro cambiamento nel PPC è stata l'evoluzione del targeting per pubblico. PPC è stato progettato attorno alle parole chiave. Tuttavia, nel 2022 creiamo elenchi di parole chiave e tentiamo di abbinare le parole chiave all'intento.

Tuttavia, Google ha aggiunto funzionalità supplementari pollice per pollice per consentire un maggiore targeting del pubblico. Gli inserzionisti ora possono indirizzare gli annunci in base a gruppi o dati demografici specifici di persone che condividono caratteristiche o interessi simili e stratificare questi dati in campagne con parole chiave.

I segmenti di pubblico forniscono più contesto alle nostre campagne di ricerca a pagamento.

Perché il pubblico è importante?

Per quanto pensiamo di sapere, le parole chiave non sono perfette. L'intento è difficile da individuare e la ricerca a pagamento nella rete di ricerca si basa sull'intento di corrispondenza.

“Le parole chiave non si concentrano sull'umano, ma si concentrano sulla parola stessa e su ciò che pensiamo di sapere. Al contrario, il targeting per pubblico riguarda le persone. Invece di guardare alle parole chiave, il pubblico tiene conto degli esseri umani che hanno determinate caratteristiche, dati demografici e comportamenti".

Come marketer, stiamo cercando di influenzare il comportamento in modo che la componente umana del pubblico sia rilevante. L'unione della parola chiave con il pubblico migliora assolutamente le campagne di ricerca a pagamento.

3. Anche la parola chiave si è evoluta.

La comunità di ricerca a pagamento ha difficoltà ad ammettere che la parola chiave non è perfetta. Le attività bottom-of-the-funnel sono facili da capire e mostrano rendimenti elevati.

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Quelli di noi che hanno iniziato nei primi giorni hanno vissuto un cambiamento radicale del budget. Nei media tradizionali come la TV e la radio, l'acquisizione della domanda è più difficile da misurare. La ricerca a pagamento per parole chiave non era solo facile da misurare, ma poteva essere direttamente collegata alle vendite e alle azioni.

Col passare del tempo, gli inserzionisti hanno lottato per aumentare la domanda. Il loro problema era che avevano investito molto in attività di acquisizione della domanda e poco investito in tattiche di generazione della domanda. I grandi inserzionisti che avevano abbandonato i media tradizionali iniziarono a vedere la luce e reinvestirono nella pubblicità tradizionale.

Non sorprende che la maggior parte degli inserzionisti non abbia rimesso i propri soldi in TV, radio e giornali. Invece, gli inserzionisti si sono spostati su Facebook, display programmatico e CTV.

Queste piattaforme più recenti eccellono nella generazione della domanda più della parola chiave. Durante questo periodo le parole chiave sono diventate saturate. L'offerta per parole chiave potrebbe sembrare come colpire un muro di mattoni quando si tratta di aumentare il volume dei lead.

Piattaforme come Google dispongono di questi dati e si sono rese conto che a un certo punto per aumentare le proprie entrate avrebbero avuto bisogno che gli inserzionisti crescessero oltre l'offerta per parole chiave. Le piattaforme offrivano soluzioni top-of-funnel.

Ma ammettiamolo: la comunità in generale era riluttante.

Questo è stato l'inizio dell'automazione e delle modifiche alla piattaforma. Oggi l'era dell'automazione è alle porte.

All'inizio, gli inserzionisti non erano nemmeno sicuri di come reagire. Coloro che avevano la massima fiducia nelle proprie capacità hanno iniziato a raccontare storie di una vita passata in cui erano stati dall'altra parte del recinto, indossando i panni dell'uomo che ha creato lui stesso le campagne.

Hanno parlato di passare sei ore al giorno a concatenare meticolosamente milioni di parole chiave, ottimizzare il testo pubblicitario e armeggiare con le impostazioni, nel tentativo di trovare quell'aumento d'oro dell'1% nel tasso di conversione.

Gli inserzionisti moderni si sono rivolti all'automazione e hanno riscontrato il successo. Hanno iniziato a propendere per un approccio a imbuto più completo.

“Oggi i migliori inserzionisti si affidano all'automazione mentre si prendono il tempo per comprendere i cambiamenti della piattaforma. La comprensione deriva dalla lettura della documentazione di supporto, dalla comprensione della storia di come funzionavano le attività quando venivano eseguite manualmente e dall'avere una buona dose di scetticismo quando si applicano le modifiche.

4. La qualità del supporto di Google è peggiorata.

Un'altra evoluzione in PPC è stata il supporto della piattaforma. Negli ultimi anni, l'assistenza clienti di Google è stata meno reattiva rispetto al passato.

“Click-to-chat è diventata la nuova norma. Le chiamate comportano lunghi tempi di attesa. I rappresentanti di Google sono concentrati sulle vendite e sull'adattamento degli strumenti e meno concentrati sull'insegnamento e sul supporto degli obiettivi dei clienti".

Sembrano avere le priorità all'indietro, mentre le conversazioni possono essere argomentazioni circolari con il rappresentante che fa riferimento a documentazione di supporto errata o propone modifiche alla campagna che non sono in linea con l'obiettivo.

Ci sono state volte in cui sembrava che l'assistenza clienti fosse gestita da un computer anziché da un essere umano.

5. La comunità PPC è diventata più collaborativa.

L'industria PPC è diventata molto più aperta a causa di questa mancanza di supporto, che ha portato a un aumento della collaborazione tra i membri della comunità. In passato, come professionisti, eravamo territoriali rispetto alle tattiche e resistevamo alla condivisione aperta di successi e fallimenti.

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Oggi lavoriamo insieme per capire cosa funziona e cosa non funziona come previsto.

6. Ora c'è più accesso alle risorse di apprendimento.

Un altro cambiamento nel settore dei PPC è l'accesso alle informazioni. Quando ho iniziato a fare marketing di ricerca a pagamento, ho dovuto leggere i blog per imparare. Ricordo di aver impostato Google Alert nella mia casella di posta in modo da poter leggere qualsiasi articolo su ricerca a pagamento, PPC o SEO.

Oggi ci sono webinar gratuiti, libri, podcast, conferenze virtuali, TikTok e canali YouTube. Ci sono modi per consumare contenuti alle tue condizioni. Sono stato in grado di ottenere parte del mio successo professionale grazie alla flessibilità offerta dalla mia capacità di ascoltare podcast o video di YouTube.

“La condivisione delle informazioni ha aiutato la nostra comunità a prosperare in questo: ha diffuso idee e ha consentito la collaborazione. La maggior parte di noi ha smesso di cercare di superare in astuzia la macchina e ha accettato di non poterla battere o controllare”.

Capire come funziona l'automazione delle macchine ha più impatto di approfondimenti nei fogli di calcolo, che erano un requisito durante i "3 milioni di parole chiave" giorni di ricerca a pagamento.

Dobbiamo lavorare a fianco delle macchine.

Per riassumere i cambiamenti in PPC, siamo in una battaglia contro i bot. E mentre spetta all'industria combatterli insieme, spetta a ciascuno di noi individualmente adattarsi e ottenere il massimo da questo panorama automatizzato.

È importante ricordare perché sei entrato in PPC in primo luogo: per le opportunità di creatività, per sviluppare il tuo stile, per spingerti oltre. Se consideri l'automazione solo come una forza malvagia che cerca di rubarti il ​​lavoro, l'automazione vincerà.

E forse è così che alcuni là fuori lo vogliono, ma non credo che molti sarebbero soddisfatti di un'esistenza passiva. Indipendentemente dal fatto che l'automazione vinca o meno, tutti dobbiamo iniziare a cercare nuovi modi per diventare i migliori marketer e strateghi PPC.

Ti incoraggio a lavorare con i tuoi clienti per trovare il modo di mantenere le campagne pubblicitarie interessanti e fresche indipendentemente dai cambiamenti che ci vengono incontro.

Questo è un post di Sarah Stemen, Senior Paid Search manager per Marcus Thomas.

Circa l'autore : Sarah Stemen è un Senior Payed Search manager per Marcus Thomas con sede a Cleveland, Ohio. Partecipa regolarmente a PPCChat e membro del consiglio della Paid Search Association. Sarah lavora nella ricerca a pagamento dal 2007 e ha trascorso del tempo sia dal lato del cliente che dal lato dell'agenzia. Quando non esegue la ricerca a pagamento, Sarah è impegnata con 3 bambini.

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