Esplorare le modifiche alle email di Google e Yahoo con un esperto di deliverability

Molti esperti di marketing hanno probabilmente sentito parlare delle recenti modifiche di Google/Yahoo che entreranno in vigore il 1° febbraio 2024. Questa notizia è stata condivisa proprio mentre ci preparavamo al picco del Black Friday/Cyber ​​Monday, che probabilmente ci è sembrato travolgente. I nuovi requisiti del mittente si concentrano sull'autenticazione, sul controllo del tasso di spam e sui processi di annullamento dell'iscrizione semplificati per combattere lo spam e migliorare la sicurezza della casella di posta.

Con il desiderio di comprendere meglio gli aggiornamenti, cosa aspettarsi e come prepararsi, la nostra Olivia Staub, Email Product Marketing Manager, si è incontrata con Nick Koreck, CEO di 360Inbox, per approfondire i cambiamenti.

Nick è un esperto in tutto ciò che riguarda CRM, posta elettronica, infrastruttura e deliverability. Attualmente è a capo di 360Inbox , un servizio di email marketing e deliverability leader del settore. Nick si concentra sull'aiutare i mittenti a diventare professionisti del marketing migliori e supervisiona miliardi di email recapitate con successo ogni anno nella casella di posta.

I due discutono la motivazione alla base di questi cambiamenti, il passaggio dalle raccomandazioni sulle migliori pratiche all'applicazione e i potenziali vantaggi sia per gli operatori di email marketing che per i consumatori.

Olivia: Quando gli esperti di marketing dovrebbero iniziare a pensare di intraprendere qualche azione?

Nick : Google e Yahoo hanno recentemente annunciato nuovi requisiti di invio e tali modifiche entreranno in vigore il 1° febbraio 2024. Consiglierei agli operatori di email marketing di iniziare non appena il picco BFCM sarà terminato. Queste sono buone pratiche da implementare il prima possibile, quindi concediti un vantaggio prima delle festività natalizie ed evita di affrettarti a gennaio.

*Idealmente, questi cambiamenti sarebbero già stati messi in atto, tra il 2013 e ieri ;)

Olivia: Ottimo, così i nostri esperti di marketing hanno un po' di tempo (almeno mentre stiamo chiacchierando adesso). Puoi dirci qualcosa in più sul motivo per cui stiamo vedendo questi cambiamenti ora?

Nick : L'annuncio di Yahoo è stato molto onesto: hanno affermato: "L'adozione di questi standard di buon senso è stata scarsa". Mi stupisce ancora che nel 2023 (quasi 2024), così tanti mittenti non seguano ancora le buone pratiche di invio. Anche l’autenticazione non è un argomento nuovo: DMARC è stato lanciato più di 10 anni fa e SPF e DKIM sono ancora più vecchi.

Sembra che Google e Yahoo stiano spostando il discorso dalle "raccomandazioni sulle migliori pratiche" all'"applicazione", implementando requisiti più severi per i mittenti di e-mail in blocco. Questi principi non sono fondamentalmente nuovi e sono da tempo consigliati ai mittenti per mantenere una reputazione positiva e raggiungere la posta in arrivo. Tuttavia, ora è prevista un'applicazione più rigorosa, che si applica ai mittenti che contattano 5.000 o più destinatari Gmail/domini Google in un determinato giorno. I mittenti che non implementano queste modifiche potrebbero riscontrare problemi di prestazioni, inclusi problemi di consegna, ritardi, mancati recapiti, filtraggio dello spam e persino blocchi.

Sospetto che intendano favorire l'adozione su larga scala di pratiche di invio migliori, affinché sia ​​i mittenti che gli ESP prendano sul serio l'autenticazione della posta elettronica, l'architettura del dominio, i reclami sullo spam e un percorso per l'abilitazione di DMARC.

Tutto contribuisce a proteggere la posta in arrivo del cliente, proteggere i destinatari da messaggi dannosi, proteggere la tua organizzazione da eventuali imitazioni (spoofing) e migliorare l'esperienza complessiva della posta elettronica. Ciò è vantaggioso per gli operatori di email marketing, poiché potrebbe portare a una migliore consegna, e per i consumatori, che desiderano e-mail di qualità nella loro casella di posta.

Olivia: Ha senso. Nel complesso, sembra davvero una buona cosa, ma potrebbero essere necessarie alcune azioni da parte degli operatori di email marketing per assicurarsi che rispettino le nuove linee guida. Quindi, ad alto livello, quali sono i principali cambiamenti che Google e Yahoo stanno proponendo?

Nick : Ci sono alcuni cambiamenti importanti che avranno un impatto sugli operatori di email marketing:

• Innanzitutto: i mittenti devono impostare l'autenticazione DKIM, SPF e DMARC corretta. È importante che l'autenticazione sia configurata per il tuo dominio o sottodominio di invio e si allinei con il tuo dominio di origine. Non sarai più in grado di utilizzare l'autenticazione del dominio mittente condiviso del tuo ESP.
• Stabilisci la prova e la fiducia che "tu sei chi dici di essere": sii chiaro sulla tua identità di invio (nome del mittente, nome del dominio, marchio) in modo da essere riconoscibile. Invia email solo agli utenti che desiderano ricevere i tuoi messaggi e non ingannare gli utenti durante la "registrazione" o con il tipo di messaggi che invii. Le aspettative dovrebbero essere chiare, in modo che sia meno probabile che i messaggi provenienti dal tuo dominio vengano segnalati come spam.
• Gli esperti di marketing dovrebbero monitorare i tassi di reclami per spam e mantenerli il più bassi possibile, idealmente al di sotto dello 0,3%; valori più alti potrebbero compromettere la consegna, soprattutto se sostenuti per un lungo periodo. Utilizza Google Postmaster Tools per monitorare il tasso di reclami da parte degli utenti di Gmail e dei domini Google. Utilizza questi "segnali negativi" come "indizi" sull'esperienza e le aspettative del destinatario e guida i cambiamenti nelle pratiche di invio, nella targetizzazione e nella pressione di marketing, nella pertinenza dei contenuti e nelle pratiche di consenso/raccolta.
• Semplifica l'annullamento dell'iscrizione da parte degli utenti. Sia Gmail che Yahoo richiederanno che le e-mail di marketing supportino l'annullamento dell'iscrizione con un clic utilizzando un'intestazione di annullamento dell'iscrizione all'elenco. Ciò rende estremamente semplice l'annullamento dell'iscrizione direttamente nella tua casella di posta. Rendere il processo di annullamento dell'iscrizione più visibile nella casella di posta ti aiuta a evitare di essere contrassegnato come "spam/posta indesiderata". Verifica con il tuo ESP se supporta i metodi di annullamento dell'iscrizione alle liste "mailto" e "URL/post".
• Assicurati che i domini o gli IP di invio abbiano la corretta configurazione tecnica, con record DNS/PTR diretti e inversi validi. A meno che tu non disponga di un IP di invio dedicato, questo viene solitamente gestito dal team di consegna della tua piattaforma ESP/CRM.

Un'altra cosa da notare è che devi considerare questi concetti ovunque venga utilizzato il tuo dominio di posta elettronica, e questo non significa solo il tuo fornitore di email marketing. Considera come viene utilizzato il tuo dominio su tutte le piattaforme o servizi che inviano e-mail per la tua organizzazione: e-mail transazionali, fornitori di recensioni, ecc.

Olivia: Ora, abbiamo letto che alcune di queste linee guida si applicano solo ai "mittenti di massa". Come fa un operatore di email marketing a sapere se è considerato uno di questi "mittenti di massa" e su quali linee guida deve agire?

Nick : In generale, la maggior parte degli operatori di email marketing delle PMI dovrebbero presumere di qualificarsi come mittente di massa. Considera la somma di tutte le e-mail inviate dal loro dominio, su tutte le piattaforme/servizi, oltre al marketing, ma incluse le e-mail transazionali, attivate e altro ancora. Se tale numero supera i 5.000 messaggi al giorno inviati ai destinatari Gmail, verrai considerato un mittente in blocco. Nel frattempo, Yahoo non ha definito esplicitamente questa soglia di volume, poiché il suo obiettivo è un "ambiente di posta elettronica più sicuro" indipendentemente dal volume inviato.

Anche se alcune linee guida di Gmail fanno riferimento ai mittenti di massa, queste linee guida sono importanti a prescindere dalle best practice per la consegna.

Consideriamo un semplice processo di annullamento dell'iscrizione. Se un iscritto sta lasciando il tuo marchio o semplicemente preferisce interagire con te su un altro canale, l'annullamento dell'iscrizione non penalizza la tua reputazione di mittente. Rendere più facile per loro la partenza può anche aiutare la tua deliverability, aumentando i tuoi rapporti di coinvolgimento.

Inoltre, mantenere bassi i reclami di spam si applica a tutti i mittenti e avvantaggia profondamente la tua consegna. Gli esperti di marketing dovranno monitorarlo tramite Google Postmaster Tools o altre soluzioni integrate come 360Inbox e Inbox Monster.

Olivia: Capito! Quindi supponiamo che io sia un email marketer che utilizza un ESP come Yotpo e che ora so di essere considerato un "mittente di massa". Cosa devo sapere sul primo argomento che hai sollevato: l'autenticazione e-mail?

Nick : Innanzitutto, dovremmo esaminare cos'è l'autenticazione e-mail e perché è importante... L'autenticazione e-mail consente agli ISP/MBP (come Google e Yahoo) di verificare la tua identità come mittente e-mail e garantire che i messaggi legittimi provengano da una fonte legittima.

Implementando protocolli di autenticazione standard del settore, proteggi sia il tuo marchio che i tuoi consumatori da tentativi di phishing e spoofing dannosi, cosa che nessuno vuole. E maggiore è la certezza che una casella di posta ha che tu sia legittimo (non spam), più è probabile che il provider consegnerà i messaggi alla casella di posta.

L'autenticazione non è sufficiente per garantire il posizionamento della posta in arrivo, ma è importante per la consegna e può ridurre la probabilità che le tue email vengano rifiutate o filtrate nella cartella della posta indesiderata del destinatario. I protocolli di autenticazione non solo proteggono la consegna della posta elettronica da eventuali compromissioni (frodi, spoofing), ma possono aiutare a identificare e controllare tali minacce e identificarti come mittente legittimo e affidabile (DMARC è particolarmente utile per questo).

Olivia: Fantastico, quindi essenzialmente solo mitigando i cattivi attori e rafforzando la sicurezza per i mittenti e gli utenti di posta elettronica ovunque. Sembra una soluzione vantaggiosa per tutti. Puoi spiegare come un marchio può capire se è autenticato o meno?

Nick : Quando un marchio utilizza un ESP, prendiamo ad esempio Yotpo, spesso configura la propria infrastruttura di invio in due modi:

Il primo è attraverso un dominio di invio condiviso e un'autenticazione senza marchio.
Il marchio invia e-mail tramite un dominio e-mail Yotpo condiviso, utilizzando domini Yotpo DKIM e SPF condivisi. La reputazione di questi domini Yotpo è condivisa con altri mittenti non autenticati.

Un modo semplice per identificarlo è guardare l'indirizzo del mittente: potrebbe essere visualizzato come "@brand.com tramite yotpomail.com". Successivamente, controlla l'"intestazione della posta" facendo clic sui tre punti in Gmail e questo mostrerà il dominio/sottodominio Yotpo utilizzato per firmare DKIM e SPF.

Questa è in genere l'impostazione predefinita per i marchi che desiderano iniziare a inviare e-mail immediatamente o che non dispongono di volume o cronologia di invio sufficienti. La preoccupazione di Gmail e Yahoo al riguardo è che consente ai mittenti malevoli/dannosi di "nascondersi nell'ombra" senza un'identità chiara e di sfruttare la reputazione del dominio di altri mittenti sulla piattaforma.

Un'altra opzione è attraverso un dominio di invio dedicato con autenticazione brandizzata.
Il marchio in questo caso invia e-mail dal proprio dominio di autenticazione con marchio. Ciò aiuta a costruire la propria reputazione di mittente dedicato e protegge la reputazione del proprio dominio dai mittenti condivisi.

L'indirizzo del mittente ora verrà visualizzato come "@brand.com" anziché "@brand.com tramite yotpomail.com". Anche DKIM e SPF nell'intestazione dell'e-mail verranno firmati con il tuo dominio o sottodominio.

Per i brand con un volume sufficiente o che hanno problemi di consegna su un dominio condiviso, questo è consigliato perché ti consente di costruire la reputazione del tuo dominio. Ciò ti separa dall'influenza della reputazione di invio condivisa, in particolare a livello di dominio di autenticazione. L'autenticazione richiede che i mittenti siano più responsabili delle proprie azioni e delle pratiche di invio, ma consente un maggiore controllo sulla reputazione e sulla consegna del mittente.

Aiuta anche i fornitori di caselle di posta come Gmail e Yahoo a identificarti e verificarti come mittente della posta elettronica. Questi protocolli rendono più difficile per gli spammer e gli spoofer impersonare il tuo dominio di invio.

Olivia: Ora, hai menzionato alcuni acronimi: DKIM, SPF e DMARC. Puoi chiarire il ruolo che questi record svolgono nei cambiamenti di Google/Yahoo e nell'autenticazione del marchio?

Nick : Come accennato in precedenza, una delle norme prevede che i mittenti debbano impostare l'autenticazione DKIM, SPF e DMARC corretta.

Pertanto, quando ti autentichi, devi assicurarti che tutto sia impostato correttamente dal tuo dominio di invio (o sottodominio) e allineato con il tuo dominio di origine. Anche la corrispondenza DKIM e SPF con il tuo dominio o sottodominio è un prerequisito per l'autenticazione DMARC.

DMARC è un protocollo che utilizza SPF e DKIM per determinare l'autenticità di un'e-mail e aiuta a identificare il mittente previsto da minacce, frodi e tentativi di spoofing. Consente a un marchio di controllare chi utilizza il proprio dominio, pubblicando una politica tecnica che richiede un'azione sui messaggi che non superano l'autenticazione (nessuno, quarantena, rifiuto).

DMARC è anche un prerequisito per l'autenticazione BIMI: potresti non averne ancora sentito parlare, ma è un certificato digitale verificato che utilizza il logo del tuo marchio ed è fantastico per essere visibile nella casella di posta. Migliora anche la fiducia tra mittente e destinatario. È come un "segno di spunta blu", ma per le email è davvero interessante, vero? Riteniamo che l'adozione aumenterà nel 2024... ma è necessario prima almeno configurare DMARC.

Tutte queste modifiche saranno necessarie per i marchi di mittenti di massa che abbiamo menzionato prima. Hanno tempo da oggi al 1° febbraio 2024 per autenticare il dominio di invio. Quindi, in sostanza, chiunque utilizzi un dominio di invio condiviso dovrà passare al proprio dominio di invio autenticato, con DKIM, SPF e DMARC con marchio.

La buona notizia è che molti marchi sono già autenticati e devono semplicemente garantire che i protocolli di autenticazione siano configurati correttamente e allineati per una consegna ottimale.

Se sei un marchio che utilizza il dominio di invio condiviso di Yotpo, bastano pochi semplici passaggi con cui Yotpo ti supporterà.

Olivia: Fantastico. Quindi, indipendentemente dal fatto che tu sia un mittente di massa o meno, è fortemente incoraggiato a utilizzare un dominio di invio autenticato per tutti i vantaggi sopra menzionati. Ora puoi illustrarci i passaggi per i brand che oggi utilizzano un dominio di invio condiviso e devono apportare tale modifica?

Nick : Ti consigliamo di seguire le indicazioni specifiche del tuo ESP. Ma per una comprensione pratica di cosa aspettarsi, potrebbe comportare i seguenti passaggi:

1. Aggiunta o aggiornamento di voci CNAME per il tuo host di dominio/sottodominio, SPF e DKIM.
2. Aggiunta di un record TXT per DMARC.
3. Aggiunta di un record TXT o CNAME per la verifica del dominio in Google Postmaster Tool.
4. Il processo di costruzione di una nuova reputazione positiva sul dominio del mittente e sui domini di autenticazione, noto anche come riscaldamento. Ad esempio: invio ad abbonati coinvolti + mantenimento dei reclami di spam al di sotto dello 0,3% + mantenimento di elenchi puliti (bassi tassi di errori non validi/rimbalzi).

Yotpo ha creato una guida passo passo per rendere tutto questo il più semplice possibile.

• Aggiunta e autenticazione di un dominio di invio
• Riscaldare la tua nuova infrastruttura di dominio

Olivia: Ok, quindi abbiamo discusso molto finora, riassumiamo i punti salienti:

1. Questi cambiamenti di Google/Yahoo rappresentano un BUON cambiamento per il settore della posta elettronica in generale.
2. Alcuni requisiti sono nuovi (richiedono l'autenticazione e-mail per i mittenti in blocco) e alcuni requisiti esistono già, ma verranno applicati in modo più rigoroso (mantenimento dei tassi di spam <0,3% e facile annullamento dell'iscrizione con un clic).
3. La maggior parte degli ESP, incluso Yotpo, fornirà una guida passo passo per assicurarsi che gli operatori di email marketing siano pronti per il successo prima di questi cambiamenti.

Nick : Esattamente! Questi tipi di annunci aiutano a far avanzare il nostro settore, rendendo i mittenti di posta elettronica più responsabili, ma anche consentendo loro pratiche che producono vantaggi positivi sia per il professionista del marketing che per il destinatario finale.

Olivia : D'accordo! Grazie mille, Nick: è stato estremamente utile e apprezziamo il tuo tempo e la tua competenza.

Per chiunque cerchi una guida più dettagliata, consultare le risorse di seguito.

Linee guida per il mittente dell'e-mail di Google

Best practice per Yahoo Sender

Yahoo Postmaster

La guida alla consegna delle email

Per tutti gli operatori di email marketing interessati a passare a Yotpo, richiedere maggiori informazioni qui . E per chiunque cerchi ancora più esperienza in termini di deliverability, vai su 360Inbox.com .