La NBC falsifica il proprio tono pubblicitario con lo speciale in prima serata "30 Rock".

Insieme alle altre principali reti televisive, la NBC ha annullato la sua presentazione annuale primaverile ai potenziali inserzionisti, noti come upfront, a metà marzo quando è iniziata la pandemia di coronavirus. Ma mentre i suoi concorrenti sono diventati virtuali per piazzole, roadshow e municipi progettati per allinearsi in aumento le grandi vendite pubblicitarie per l'autunno e il prossimo anno, la società madre NBCUniversal ha riavviato una sitcom classica, "30 Rock", per uno speciale in prima serata rivolto non solo agli spettatori ma agli inserzionisti per mostrare ciò che la rete sa fare meglio: TV vecchio stile e taglio -pubblicità marginale.

Lo speciale di un'ora è andato in onda giovedì 16 luglio e ha riportato l'intero cast di "30 Rock", che è andato in onda dal 2006 al 2013, per dare un'occhiata al processo di anticipazione. Fedele all'impostazione dello spettacolo nello spettacolo della sitcom, lo speciale prevedeva il personaggio di Tina Fey, Liz Lemon e Jack Donaghy di Alec Baldwin, che cercavano di capire come aiutare il presidente della NBC nell'universo Kenneth Parcell (Jack McBrayer) con la sua presentazione agli inserzionisti senza utilizzare il parola "anticipo" una volta.

Caratterizzato dallo stesso umorismo consapevole e stravagante per cui lo spettacolo era noto, lo speciale ha preso in giro l'intera impresa tra gli annunci che mostravano l'impero dei media NBCUniversal, incluso il suo nuovo servizio Peacock over-the-top (OTT), lanciato su 15 luglio. Inoltre, come una normale presentazione anticipata, ha presentato in anteprima alcune delle ultime offerte pubblicitarie del conglomerato, inclusi alcuni degli 11 nuovi formati per talenti, contenuti e categorie sensoriali introdotti all'inizio della giornata.

Tuttavia, è stato difficile non ricordare come la pandemia abbia scosso l'ecosistema pubblicitario, con i ricavi pubblicitari della TV lineare in calo del 27%, il marketing sportivo (incluso il bottino pubblicitario olimpico di 1,25 miliardi di dollari della NBCU) in pericolo e i principali inserzionisti che chiedono modifiche al processo iniziale.

Nuovi spettacoli, nuovi formati

Lo speciale ha fatto molto affidamento sul talento delle offerte di NBCUniversal, con le apparizioni come ospiti di Jimmy Fallon, Al Roker, Khloe Kardashian, Mandy Moore, Gwen Stefani e molti altri. Kenan Thompson e Don Johnson hanno mostrato la loro chimica prima di "Kenan", un nuovo spettacolo la cui produzione è stata bloccata a causa della pandemia, e Dwayne "The Rock" Johnson si è presentato in anteprima un nuovo spettacolo sui suoi anni formativi, "Young Roccia."

La chiave dello speciale "30 Rock" sono stati formati pubblicitari come la nuova Brand Experience, in cui i marketer lavorano con scrittori, produttori e talenti della NBCU per integrare i loro marchi negli spettacoli, lo Scripted Commercial Launch (lanciato nel 2018), che passa senza interruzioni dallo spettacolo al pubblicità e annunci ShoppableTV (lanciati nel 2019).

Il marchio NBCU era in piena mostra per tutta la parte sceneggiata dello spettacolo, con battute su Peacock (che non include il classico della NBC "Friends") e un'errata pronuncia del cognome del capo delle vendite pubblicitarie della NBCU Linda Yaccarino da parte del personaggio malapropistico della comica Tracy Morgan Tracy Giordania. Gli spettatori hanno avuto l'opportunità di saperne di più su Peacock con un annuncio acquistabile legato a un codice QR. Per mettere in mostra il lancio commerciale sceneggiato, "30 Rock" ha fatto una battuta sulle Olimpiadi in ritardo - che saranno trasmesse l'anno prossimo nelle proprietà della NBCU - prima di passare a una pubblicità sentimentale con bambini ispirati dalla visione delle Olimpiadi.

I formati nuovi e lanciati di recente sono stati descritti come "significativamente più efficaci della pubblicità tradizionale" da Josh Feldman, EVP di NBCU e responsabile del marketing e della creatività pubblicitaria, ad Adweek, il quale ha riferito che il 92% dei consumatori apprezza l'innovazione commerciale rispetto agli annunci standard, con 88 % di probabilità in più di ricordare il marchio in evidenza.

Prendere in giro il processo

Al di là delle battute sulle stranezze del distanziamento sociale e degli incontri su Zoom scoperti durante la pandemia, un obiettivo frequente delle battute dello spettacolo era l'impresa stessa. Questa non è stata una sorpresa, considerando la propensione a volte controversa dello show sia per l'utilizzo del product placement che per la parodia della tattica.

Durante la sua corsa originale, lo spettacolo ha rotto il quarto muro con battute sui posizionamenti di Snapple e Verizon (una volta Lemon ha chiesto "possiamo avere i nostri soldi ora?" dopo aver elogiato la compagnia telefonica), ha offuscato le linee con annunci interstitial per American Express e Dr. Pepper e presentava almeno una trama su un importante inserzionista (McDonald's) che Fey sosteneva non fosse un posizionamento di prodotto.

Lo speciale di giovedì sera ha fatto più o meno lo stesso. Sia Donaghy che Lemon hanno rotto il quarto muro, con il primo che ha elogiato l'attrattiva e l'intelligenza degli inserzionisti. Fallon ha riflettuto su come la presentazione delle vendite pubblicitarie della NBCU fosse solitamente al Radio City Music Hall e non al "Couch City Music Hallway" (offrendo "io e i miei scrittori siamo piuttosto depressi", per spiegare la barzelletta zoppa) prima di affermare che "i messaggi di vendita non Non deve essere un'interruzione... ma una parte senza soluzione di continuità della storia".

E nella battuta più spropositata, Parcell di McBrayer ha guardato direttamente alla telecamera, ha chiamato Target, Dove, Toyota, Wayfair, Apple e altri mentre gli inserzionisti della NBCU praticamente imploravano "chiunque altro che vorrebbe essere in questa lista" - prima di un anima animata lasciò il suo corpo.

Fare TV e pubblicità durante la pandemia

Utilizzando un approccio che è diventato consuetudine durante la pandemia, il contenuto di "30 Rock" è stato riprodotto con tutti soli nelle loro case, comunicando tramite Zoom, Webex e vari servizi di video chat. L'impostazione è stata sia un modo per radicare lo spettacolo nel momento presente, sia per i consumatori che per i professionisti del marketing che affrontano il burnout dovuto al lavoro in remoto. Ma ha anche sottolineato come è possibile produrre spettacoli e pubblicità mentre il distanziamento sociale mette in pausa le produzioni tradizionali.

Dopo lo spettacolo, un intertitolo assicurava agli spettatori che "Tutto ciò che hai visto stasera è stato girato in sicurezza a casa, con l'aiuto della famiglia, e guidato a distanza dalla nostra fantastica troupe di '30 Rock'. Erano banane", prima di mostrare il dietro le quinte -scene riprese della produzione. La stessa tattica remota è stata utilizzata dai marketer tra cui Coca-Cola e Chrysler e promette di essere più comune con il persistere della pandemia. È interessante notare che lo spettacolo ha anche utilizzato la tecnologia deepfake per inserire Morgan in filmati sportivi reali, una mossa recentemente utilizzata da Michelob e State Farm in alcune delle pubblicità più importanti del 2020 finora.

Il futuro della televisione

Come previsto, l'ampio lancio di Peacock questa settimana è stato un elemento chiave dello speciale. L'ultimo concorrente in uno spazio OTT sempre più affollato ha fatto la sua comparsa come destinazione per spettacoli classici, film, originali esclusivi, documentari, cartoni animati - inclusi contenuti sia veloci che bingeable - con uno slogan di "Guarda gratis, aggiorna per altro".

Ma mentre una manciata di gruppi di stazioni ha deciso di non mandare in onda lo speciale perché temevano che Peacock e il taglio del cavo che rappresenta sarebbe stata la priorità principale della presentazione, non avevano bisogno di preoccuparsi. Il messaggio principale dello spettacolo era che la TV, anche se la pandemia ha gettato un drappo sulla vita quotidiana, sconvolto le abitudini dei consumatori, bloccato la produzione dei media e ritardato gli sport dal vivo, è ancora importante.

"Non posso credere di dubitare che la TV contasse ancora", ammette Lemon a Donaghy. Con il suo speciale in anticipo unico, NBCU spera che gli inserzionisti la pensino allo stesso modo.