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NEW YORK — Per diversi anni, NBCUniversal (NBCU) ha abbracciato il ruolo di pioniere per le società di media che cercano di soddisfare una varietà di priorità e prerogative mutevoli nella pubblicità. Quel lavoro è continuato l'8 febbraio a One23, la conferenza annuale degli sviluppatori dell'azienda - scherzosamente chiamata "nerd Coachella" nelle osservazioni di apertura del conduttore di "Tonight Show" Jimmy Fallon - dove i dirigenti hanno fatto una serie di annunci basati su iniziative precedenti che sono comincia a dare i suoi frutti.

Il tema generale dell'evento è stato quello di cambiare mentalità, passando da "o" a "e". Invece di scegliere tra Big Media o Big Tech, precisione o scala, automazione o sicurezza e streaming o pubblicità, NBCU vuole che i suoi inserzionisti, agenzie e partner tecnologici abbiano tutto, ha spiegato Linda Yaccarino, presidente dell'azienda per la pubblicità globale e le partnership.

Movimenti incrementali

Molti degli annunci della giornata riguardavano mosse incrementali costruite su lanci precedenti di piattaforme come NBCUnified e iniziative come la sua decisione dell'anno scorso di elevare iSpot a una valuta pubblicitaria. Sebbene One23 non avesse notizie a quel livello, ha dimostrato come funzionano gli sviluppi precedenti e come l'azienda sta lavorando per migliorarli.

A partire dal primo trimestre, le agenzie e gli inserzionisti avranno accesso a migliaia di attributi di dati di prima parte di NBCUnified sui "superfan" dei contenuti e delle esperienze di NBCU. In linea con la tendenza della camera bianca, una partnership con GroupM e Choreograph consentirà un'integrazione sicura con questi dati fandom.

Anche i dirigenti dei partner inserzionisti erano a disposizione per descrivere in dettaglio come si stanno formando le offerte precedenti. Lo scorso anno General Motors è diventato il primo marchio a integrarsi con NBCUnified, riunendo i dati utilizzando la piattaforma M1 di Dentsu. Deborah Wahl, CMO globale di General Motors, ha affermato all'evento che il targeting basato sui dati reso possibile dal legame sta guidando l'efficacia, riducendo lo spreco di pubblicità e generando un pubblico di Cadillac GM ad alta propensione che è 19 volte più propenso all'acquisto.

Sul fronte dell'attivazione e dell'automazione, NBCU sta aprendo l'accesso programmatico a 30 eventi live Peacock premium al mese tramite i partner DSP The Trade Desk e OneView di Roku, con Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo e Xandr in arrivo come partner DSP Presto. Ha anche preso in giro una nuova tecnologia sviluppata in collaborazione con Amazon Web Services che consentirà agli inserzionisti di ottimizzare gli acquisti lineari in volo, portando l'automazione del digitale alla TV lineare e andando oltre la parte giornaliera e la pianificazione dei media show-by-show.

Mentre il contenuto e il commercio continuano a fondersi, NBCU continuerà ad espandere NBCU Checkout e altri formati acquistabili su Peacock. E mentre la spesa per i media al dettaglio aumenta, nonostante le frustrazioni dei marketer, NBCU sta lanciando una rete di estensione dei media al dettaglio in collaborazione con CitrusAd che offrirà posizionamenti di annunci nativi acquistabili agli acquirenti di media al dettaglio.

Oltre ad espandere una varietà di formati pubblicitari negli sport dal vivo, l'azienda sta collaborando con TripleLift per potenziare gli annunci in-scene che consentono agli inserzionisti di inserire segnaletica 2D e posizionamento di prodotti 3D nei contenuti di Peacock durante la post-produzione.

I miglioramenti all'esperienza pubblicitaria su Peacock arrivano quando la piattaforma di streaming ha ora 80 milioni di utenti attivi mensili - il 90% dei quali sceglie il suo livello supportato da pubblicità - un pubblico che è il motore principale dietro i 227 milioni di adulti raggiunti dalla sua One Platform .

"Stiamo offrendo un impatto tangibile alle nostre migliaia di inserzionisti su Peacock. Stiamo assistendo a aumenti a due cifre in generale", ha affermato Jenny Burke, vicepresidente esecutivo della strategia pubblicitaria per NBCU.

Il cambiamento sta arrivando alla misurazione

NBCU è stata una forza trainante nell'allontanare la misurazione dal predominio decennale di Nielsen verso un panorama multivaluta. L'annuncio dell'azienda al One22 dello scorso anno che avrebbe attivato il pubblico multipiattaforma di iSpot.tv come valuta per gli acquisti pubblicitari nazionali è stato in gran parte visto come un duro colpo per Nielsen, e l'azienda ha continuato a lavorare verso nuovi standard per se stessa e per l'intero settore.

Insieme all'espansione della certificazione di iSpot e all'aggiunta di VideoAmp come valuta multipiattaforma per un pubblico avanzato, NBCU ha certificato 27 nuovi partner per la misurazione del pubblico, del marchio e dell'incrementalità e l'attribuzione multi-touch, portando i suoi partner del Framework di misurazione a 38.

NBCU sta inoltre facendo un ulteriore passo avanti nella misurazione con il suo nuovo indice di qualità dei contenuti, un punteggio che cerca di confrontare i contenuti di intrattenimento, l'ambiente pubblicitario e il lavoro creativo degli annunci tra tipi di contenuti e piattaforme.

Il nuovo indice cerca di affrontare il fatto che "non tutta la portata è creata uguale", secondo Kelly Abcarian, vicepresidente esecutivo per la misurazione e l'impatto presso NBCU, che ha sostenuto che i video generati dagli utenti scorrendo senza pensare non generano lo stesso coinvolgimento, risonanza e impatto pubblicitario come contenuto che definisce la cultura su NBCU.

"I contenuti premium sono ciò che guida il coinvolgimento su queste piattaforme, ed è per questo che tutti voi avete la responsabilità di proteggere il valore dei contenuti premium in ogni ambiente e di rifiutare di accettare qualsiasi valuta multipiattaforma che non lo faccia", ha affermato Abcarian.

Per promuovere quella valuta multipiattaforma, NBCU ha anche convocato il primo panel in assoluto del Joint Industry Committee (JIC) che la società ha lanciato il mese scorso insieme a Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP e Video Advertising Bureau. Pur essendo chiari sui dettagli della partnership, i relatori hanno notato che il JIC sta parlando "attivamente" con tutti i programmatori e hanno lasciato intendere che sarebbero in arrivo ulteriori notizie su quel fronte, con dettagli su regole, capacità e partnership svelati durante l'evento del 25 aprile.

"L'accelerazione di un futuro multivaluta richiede che sia i programmatori che gli acquirenti abbiano una comprensione comune degli standard necessari per alimentare le soluzioni di misurazione multipiattaforma emergenti", ha affermato David Levy, CEO di OpenAP, in una nota. iniziative stabilite dal JIC, consentiremo una maggiore innovazione della misurazione a vantaggio di tutti".