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NBCUniversal oggi (20 marzo) ha continuato i suoi sforzi per dimostrare come intende allineare la TV ai canali pubblicitari alimentati digitalmente a One24, l'ultima edizione della sua conferenza annuale su tecnologia e sviluppatori. Sono stati fatti diversi annunci sui progressi nel targeting, nella misurazione, nel commercio e nell'esperienza di streaming mentre il conglomerato mediatico si prepara alla sua presentazione anticipata il 13 maggio e ad ospitare le Olimpiadi estive.

A parte questi poli, il raduno è avvenuto mentre le guerre in streaming entrano in una nuova fase e le battaglie sul futuro della misurazione si intensificano. Nel frattempo, NBCU ha rimodellato i suoi ranghi di leadership dopo che diversi dirigenti di spicco, tra cui Linda Yaccarino e Kelly Abcarian, sono usciti lo scorso anno.

“Vogliamo che il comportamento con la TV assomigli di più a quello digitale. Vogliamo assomigliare di più ai performance media”, ha affermato John Lee, responsabile dei dati per la pubblicità e le partnership presso l’azienda, in una conferenza stampa prima di One24. “Pensa a come con una ricerca a pagamento, una campagna social o programmatica a pagamento, stai ottimizzando fino al secondo: è uno dei motivi per farlo. Puoi correggere la rotta mentre sta ancora accadendo. Penso che si tratti di un cambiamento di comportamento piuttosto grande rispetto alla mentalità tradizionale del tipo "imposta e dimentica" della TV.

La televisione come mezzo di spettacolo

Al centro della proposta di NBCUniversal in merito alle prestazioni c'è la potenza combinata della sua soluzione di pianificazione e attivazione dei media One Platform Total Audience (OPTA). Annunciato per la prima volta a gennaio, OPTA consente agli inserzionisti di generare un piano media attraverso canali lineari e digitali utilizzando più di 300 segmenti di pubblico che collegano consumatori, contenuti, risposte emotive e risultati. In un omaggio alla vivace tecnologia che ha catturato l'attenzione del settore nell'ultimo anno, i segmenti di pubblico utilizzano un motore di intelligenza artificiale generativa addestrato sulla libreria video e sui contenuti web di NBCU.

Nei beta test durante il primo trimestre, OPTA ha aiutato gli inserzionisti a raggiungere meglio il pubblico desiderato, con il 48% in più di famiglie target rispetto all'utilizzo di proxy demografici, secondo i dati condivisi durante la conferenza stampa. Inoltre, le impressioni sono risultate più efficienti del 28%.

Il complemento di OPTA è il framework One Platform Total Measurement (OPTM) appena presentato che fornisce approfondimenti e misurazioni basate sui risultati lungo l'intero funnel, dalla consapevolezza alla conversione. OPTM si concentra sull'ottimizzazione della misurazione della canalizzazione intermedia in base a metriche di considerazione come il coinvolgimento nella ricerca e il traffico sul sito.

Toyota ha sperimentato il nuovo pubblico e le nuove funzionalità di misurazione, con NBCU che ha creato un modello simile utilizzando per la prima volta una combinazione di dati proprietari delle aziende. Il test ha riscontrato un miglioramento a due cifre nella copertura, un risparmio di due cifre sul costo per portata e una riduzione al minimo delle duplicazioni, con miglioramenti a due cifre nelle norme del funnel superiore e intermedio, in particolare sulla principale preoccupazione di Toyota, la conversione web.

NBCU ha annunciato oggi che sta integrando la sua spina dorsale di identità proprietaria con VideoAmp, intensificando una precedente partnership per offrire misurazioni top-of-funnel e consentire agli inserzionisti di effettuare transazioni sul pubblico per la prima volta. L'azienda sta inoltre espandendo la sua partnership con EDO riguardo alle metriche di coinvolgimento a metà canalizzazione e introducendo Kochava per le metriche a canalizzazione inferiore, tra cui installazioni di app, acquisti in-app, conversioni di siti Web e altro ancora.

In gran parte assente dalla conversazione di One24 c'era iSpot.tv, che NBCU aveva precedentemente consacrato come valuta per gli acquisti pubblicitari nazionali. Lee ha affermato che si è verificato un “restringimento” dell’attenzione dopo anni trascorsi a sondare e certificare le alternative Nielsen.

"Ciò non significa che non faremo affari, ovviamente, con altri fornitori", ha detto Lee. “Ma quelli con cui ci sentirete lavorare in OPTM rappresentano davvero i nostri partner più strategici [con i quali] investiremo la maggior parte della nostra ricerca e sviluppo nella creazione di integrazioni di dati personalizzate in questo framework. Non possiamo farlo con decine di fornitori”.

Intensificare i contenuti e le opportunità commerciali

NBCU ha spesso lanciato nuove funzionalità tecnologiche in occasione di importanti eventi di programmazione e One24 di quest'anno non è diverso. La copertura da parte dell'azienda delle Olimpiadi estive e dei Giochi Paralimpici offre un'opportunità su vasta scala di offrire nuove funzionalità sia agli inserzionisti che al pubblico.

Per la prima volta, la pubblicità durante le Olimpiadi e i Giochi Paralimpici sarà disponibile a livello di programmazione attraverso una partnership con The Trade Desk che offre un mercato privato con accesso a pagamento. La mossa continua gli sforzi di NBCU per democratizzare l'accesso agli inserzionisti televisivi e andare oltre gli impegni iniziali con le principali holding verso un mercato simile di piccole e medie imprese servito da aziende come Meta e Google.

Nell’ultimo anno, NBCU ha aumentato il numero di inserzionisti del 40%, in gran parte attraverso l’espansione degli acquisti programmatici. Oltre ad accogliere nuovi inserzionisti digital-first e direct-to-consumer, NBCU sta vedendo i principali inserzionisti aggiungere elementi programmatici per diversi tipi di campagne basate sulle prestazioni.

Le Olimpiadi offriranno inoltre al pubblico nuove funzionalità su Peacock poiché NBCU cerca di rafforzare il proprio servizio di streaming prima di un periodo di intenso utilizzo da parte dei consumatori. Peacock Live Actions consente agli spettatori di progettare i propri programmi con suggerimenti del tipo "scegli la tua avventura", mentre Peacock Discovery Multiview è pubblicizzato come una prima esperienza del settore a quattro visualizzazioni che potrebbe essere utilizzata durante il frenetico periodo delle Olimpiadi.

NBCU allo stesso tempo sta aggiungendo nuovi modi per interagire con i consumatori che hanno i loro telecomandi e dispositivi mobili a portata di mano con nuove e ampliate integrazioni acquistabili. L'azienda sta espandendo la sua Must ShopTV basata sull'intelligenza artificiale e gestita da Walmart a sei franchising e sta sperimentando una partnership con Xfinity X1 di Comcast che consente ai consumatori di acquistare esattamente gli articoli che vedono in "Top Chef". Durante le Olimpiadi, NBCU lancerà anche Virtual Concessions, una partnership con un servizio di consegna dell'ultimo miglio da definire che incoraggia gli spettatori ad acquistare bevande e snack prima di eventi sportivi e abbuffate televisive.

Lo streaming apre la strada

La spinta a migliorare Peacock con contenuti e commercio arriva quando sempre più piattaforme di streaming aggiungono livelli supportati da pubblicità e altri conglomerati mediatici intensificano i loro sforzi di video-on-demand (AVOD) supportati dalla pubblicità, come ha fatto il concorrente Fox con Tubi. Ma come ha affermato Mark Marshall, presidente della NBCU per la pubblicità globale e le partnership, durante la conferenza stampa, AVOD non è facile e non può essere un “trucco secondario”.

"Siamo ossessionati dalla pubblicità e abbiamo la pubblicità al centro di Peacock ogni singolo giorno", ha affermato il dirigente. "Come possiamo assicurarci che sia un'ottima esperienza pubblicitaria per il consumatore, perché sappiamo che se è un'ottima esperienza pubblicitaria per il consumatore, sarà un'ottima esperienza pubblicitaria anche per il professionista del marketing."

Il lavoro di NBCU nello streaming e nella TV connessa segue la continua crescita di questi canali come target di investimenti pubblicitari e di attenzione da parte del pubblico. Ma ciò avviene anche nel momento in cui gli inserzionisti sono alle prese con la perdita di segnale e con la deprecazione dei cookie di terze parti. Con utenti registrati e autenticati e una nuova integrazione con Google e LiveRamp (oltre a una precedente partnership con Trade Desk sull'UID 2.0), le offerte di NBCU sono un "incapsulamento del potere della TV oggi", ha affermato Ryan McConville, vicepresidente esecutivo per piattaforme e operazioni pubblicitarie, durante la conferenza stampa.

"Puoi ottenere un'eccellente proprietà intellettuale culturale, puoi ottenere l'automazione, puoi utilizzare dati che siano effettivamente a prova di futuro e che non si sgretolino come i cookie, puoi fare tutto questo in modo automatizzato sia per le grandi che per le piccole aziende", ha affermato McConville. "Non esiste un altro streamer a cui puoi puntare che offra quelle combinazioni di cose e metta insieme tutti quei pezzi."

"La gente pensa all'internet aperta e ai cookie per il retargeting e la performance, [ma] quando tutto questo se ne andrà, CTV o streaming potrebbero emergere come il posto migliore per fare performance advertising, perché avrà un segnale di identità", ha continuato il dirigente. "Inizierai a vedere non solo la TV entrare nello spazio delle performance, ma inizierai davvero a guidarlo."