Influenza questo: le nuove linee guida sull'approvazione FTC hanno un impatto su marchi, creatori e operatori di marketing

Con la crescita dei social media, l'influencer marketing è diventata una tattica fondamentale utilizzata da molti brand per raggiungere i consumatori. Ma le nuove linee guida della Federal Trade Commission degli Stati Uniti indicano che dovrebbero procedere con cautela quando si tratta di assumere star di TikTok, celebrità di Instagram e gente normale per promuovere i prodotti.

Le linee guida aggiornate sull'approvazione della FTC, pubblicate il 29 giugno, mirano a garantire che le aziende chiariscano ai consumatori quando hanno pagato influencer o altri per recensire o promuovere prodotti.

Le guide pubblicitarie sono state riviste l'ultima volta nel 2009 e incorporano commenti pubblici richiesti dalla FTC un anno fa. Non hanno forza di legge, ma hanno lo scopo di fornire informazioni su ciò che potrebbe essere considerato pubblicità illegale.

L'influencer marketing è un mercato tentacolare, stimato in 21,1 miliardi di dollari in tutto il mondo, più del doppio di quello che era nel 2019, secondo Statista. Uno studio condotto nel 2017 ha rilevato che il 93% delle celebrità più seguite su Instagram non ha rispettato le regole di approvazione FTC.

Le guide aggiornate mettono in guardia tutti coloro che sono coinvolti nell'ambiente degli influencer, ha detto un esperto legale al Wall Street Journal .

Linee guida FTC: le approvazioni devono essere evidenti

Nel suo documento FAQ di accompagnamento, l'agenzia fornisce consigli dettagliati per marchi e influencer su come divulgare recensioni sponsorizzate o approvazioni in video e post sui social media. Le promozioni a pagamento devono essere chiaramente etichettate come tali.

Nonostante la pletora di influencer marketing, un marchio non può presumere che tutti i consumatori capiranno che qualcuno è stato pagato per promuovere i propri prodotti, ha affermato la FTC. Una celebrità dei social media ben nota per essere un influencer a pagamento richiede ancora la divulgazione.

"L'esistenza di accordi finanziari tra alcuni creatori di contenuti e inserzionisti può essere evidente ad alcune persone, ma non a tutti", ha affermato l'agenzia. “Secondo la legge, un atto o una pratica è ingannevole se induce in errore 'una significativa minoranza' di consumatori. Ecco perché la divulgazione è importante”.

Secondo la FTC, le migliori divulgazioni sono evidenti e formulate in modo semplice, come "Questo è un annuncio per il marchio X".

La FTC non impone dove inserire un'informativa come un hashtag #ad in un post, ma deve essere facile da vedere e da capire. Una divulgazione sepolta alla fine di un post o mescolata con altri hashtag potrebbe essere facilmente trascurata.

Mettere una divulgazione nella descrizione testuale di un video TikTok non lo taglierà poiché non risalterà. "Quando i creatori di contenuti vogliono che gli spettatori leggano qualcosa, sovrappongono un testo molto più grande sui loro video", ha affermato l'agenzia.

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FTC spiega le regole per le recensioni

Le linee guida aggiornate cercano anche di frenare i tentativi dei marchi di controllare le recensioni dei prodotti a loro favore. Ad esempio, le nuove linee guida di approvazione FTC notano:

1. Le aziende devono comunicare se un cliente ha ricevuto un prodotto gratuito o uno sconto come incentivo a scrivere una recensione.
2. I marchi non possono utilizzare il software per sopprimere le recensioni negative o ritardare in modo selettivo la pubblicazione di recensioni negative.
3. Le aziende non possono chiedere ai clienti che hanno maggiori probabilità di essere soddisfatti di un prodotto di scrivere recensioni
4. Nessuna organizzazione ingannevole delle recensioni dei clienti, come la visualizzazione di tutte le recensioni a cinque stelle in cima a un elenco indipendentemente dalla data di pubblicazione.

La FTC ha anche pubblicato una proposta di norma per vietare recensioni false e pratiche di approvazione illecite. Nel rilasciare la regola, l'agenzia ha notato il crescente utilizzo dell'IA generativa, che secondo lei probabilmente renderà "più facile per i cattivi attori scrivere recensioni false".

• Aziende che scrivono o vendono recensioni di qualcuno che non esiste o non ha esperienza con un prodotto o servizio.
• Utilizzare o riutilizzare una recensione scritta per un prodotto in modo che sembri scritta per un articolo diverso.
• Acquistare recensioni positive o chiedere a qualcuno di scrivere recensioni negative su un concorrente.
• Vendere o acquistare falsi indicatori di influenza sui social media come i follower.
• Pubblicare recensioni scritte dai dipendenti senza una chiara divulgazione della relazione.

Linee guida sull'approvazione: FTC delinea la potenziale responsabilità

Nel caso in cui la FTC venga a conoscenza di un caso di pubblicità ingannevole che coinvolge approvazioni, l'agenzia ha affermato che l'applicazione di solito si concentra sugli inserzionisti o sulle loro agenzie pubblicitarie.

Tuttavia, se un influencer non riesce a rivelare un'approvazione a pagamento nonostante i ripetuti avvertimenti, l'attenzione dell'agenzia si concentrerà su quell'individuo.

Le sanzioni potrebbero variare da ordini di seguire vari requisiti, rimborsi ai consumatori o, in caso di continuazione di attività di avallo ingannevole nonostante la notifica delle violazioni, sanzioni civili.

“La fiducia è la valuta definitiva per gli influencer e il loro pubblico. Ogni volta che un influencer collabora con un'azienda, deve rivelare la relazione o rischiare il respingimento del pubblico a causa della mancanza di autenticità. Le linee guida FTC sono ora in linea con le aspettative dei consumatori", ha osservato Ursula Ringham, Head of Global Influencer Marketing di SAP.

Il rischio per la reputazione di un marchio derivante dall'applicazione dell'FTC dovrebbe essere un deterrente sufficiente. In conclusione, i consumatori non si fideranno di un'azienda che armeggia con le recensioni o non rivela le approvazioni pagate.

L'influencer marketing funziona solo se è affidabile.