Le organizzazioni non profit e i marchi di consumo prendono in prestito dai reciproci playbook per coinvolgere i millennial

Pubblicato: 2022-05-31

WASHINGTON — Con l'aumento della domanda di marchi mirati, gli esperti di marketing stanno intrecciando sempre più sforzi legati alla causa nel mix. L'allineamento con una causa di beneficenza che si riferisce ai valori di un marchio - e l'adozione di azioni concrete per sostenerlo - ha portato a un impatto tangibile nel creare connessioni più profonde con consumatori socialmente consapevoli. Ma quel tipo di strategia è una vecchia notizia per le organizzazioni non profit, che da decenni utilizzano messaggi incentrati sulla causa per ottenere sostegno ai movimenti e promuovere donazioni, hanno spiegato i relatori alla recente conferenza ANA Nonprofit a Washington, DC

Proprio come i marchi stanno sfruttando le modalità delle organizzazioni non profit per attrarre i consumatori oltre alla vendita di prodotti, organizzazioni non profit come la National Audubon Society (Audubon) e il National Trust for Historic Preservation stanno prendendo in prestito moderne tattiche di marketing sposate dai marchi profondi di oggi per raggiungere il sempre più prezioso millennial pubblico.

"L'impatto filantropico di questa generazione aumenterà solo nei prossimi anni; il momento di coltivare il loro sostegno è ora", ha affermato Liz Murphy, EVP e partner dell'agenzia di marketing senza scopo di lucro Beaconfire RED. "Ricorda che è una partita lunga. Lo è davvero. La continua coltivazione di queste persone e l'offerta giusta di fronte a loro è davvero importante".

Una partnership non per gli uccelli

Per la Giornata della Terra 2019, Audubon ha collaborato con il marchio di scarpe diretto al consumatore Allbirds in una campagna e una collezione in edizione limitata che mette in evidenza diverse specie di uccelli minacciate dai cambiamenti climatici. La mossa ha preso di mira un pubblico prevalentemente millenario (tra i 20 ei 40 anni) con annunci a pagamento su Facebook e contenuti brandizzati sul New York Times e ha generato quasi 334.000 impressioni da potenziali sostenitori, ha affermato Anne Davis, specialista della pubblicità di Beaconfire RED durante il panel. , "Autenticità ed esperienze: coltivare donatori millenari". Le scarpe sono andate esaurite in cinque giorni.

Sebbene gli annunci di Audubon abbiano indirizzato le persone al sito Web di Allbirds, impedendo all'organizzazione no profit di acquisire i dettagli di contatto, gli strumenti di retargeting di Facebook hanno consentito all'organizzazione di raccogliere informazioni sul pubblico e integrarle nella sua campagna di generazione di lead in corso e aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) previsto.

"Quindi, anche se non ti rivolgi direttamente a questo gruppo come pubblico separato, è importante tenere presente che a volte un targeting più ampio può far crescere passivamente la tua base di donatori".

Anne Davis

Beaconfire RED, specialista della pubblicità

Un ingrediente chiave per stimolare le donazioni su tutta la linea è aumentare gli sforzi di acquisizione intorno a un'ampia gamma di persone e coltivare continuamente tali relazioni, secondo Davis.

"Molte organizzazioni escluderanno i millennial dal loro pubblico di destinazione perché sanno che la loro base di donatori è di 50 anni e più e vogliono rafforzare il loro ROAS", ha affermato. Ma ampliare la gamma di destinatari su Facebook e Instagram può stimolare nuove relazioni e più donazioni, ha aggiunto.

Esperienze sociali senza soluzione di continuità

Le organizzazioni non profit stanno diventando più esperte nelle loro campagne e sfruttando piattaforme popolari come Instagram e Buzzfeed per raggiungere il pubblico millenario sempre più prezioso. Audubon si è appoggiato pesantemente a Facebook negli ultimi due anni per i suoi moduli di generazione di lead e contenuti controllati, come il quiz "Scopri cosa sei Basic Bird".

"Il bello dei moduli per i lead di Facebook è che creano un'esperienza utente senza interruzioni, così puoi acquisire le informazioni delle persone mentre sono su Facebook senza inviarle al tuo sito Web o costringerle a lasciare la piattaforma. Ha funzionato davvero bene per questo pubblico più giovane che non vuole smettere di scorrere il proprio feed di notizie", ha affermato Davis, aggiungendo che esiste una correlazione tra coltivare il pubblico ora e aumentare le donazioni future.

Allo stesso modo, Instagram funge da hub per la sensibilizzazione sui social media di Audubon. Le storie di Instagram e i loro inviti all'azione a scorrimento consentono agli utenti di visualizzare senza problemi il sito Web dell'organizzazione no profit senza uscire dall'app, qualcosa che secondo i membri del panel ANA aiuta a integrare i bassi tassi di apertura della posta elettronica dei millennial.

"Instagram è un canale davvero potente, soprattutto quando hai a che fare con qualcosa di molto, molto visivo", ha affermato Andrew Simpson, VP del marketing presso il National Trust for Historic Preservation.

I relatori dell'ANA hanno suggerito che le organizzazioni non profit stringano partnership con marchi importanti per amplificare il loro messaggio e attingere al know-how di marketing delle attività commerciali. Questa convalida di terze parti consente alle organizzazioni di allinearsi con marchi alla moda per aumentare la credibilità e la fiducia tra i consumatori. Audubon ha collaborato con le pubblicazioni Buzzfeed e The Onion su pezzi satirici come "Audubon Society Revokes Black-Capped Chickadee's Membership After Species non riesce a pagare le quote".

"Cerca di creare contenuti da inserire nel tuo team di contenuti, non solo nel tuo team di marketing e raccolta fondi, in modo da attirare questo pubblico più giovane in modi creativi", ha affermato Davis.

'Ci vuole un villaggio'

Le generazioni più anziane come i baby boomer e la Gen X tendono a donare di più in termini di dollari, secondo uno studio di The Next Generation of American Giving. Ma considerando che il potere d'acquisto dei millennial deve ancora raggiungere il picco, le donazioni simboliche risuonano con questa generazione più di altre, secondo Davis.

"Questo può essere qualsiasi cosa, dal dare in onore di una persona cara o abbinare una donazione di $ 50 con la piantagione di 50 alberi - quel tipo di simbolismo", ha detto.

Sulla base di queste intuizioni, Audubon ha sviluppato una strategia basata sulla narrazione che include un centro di adozione virtuale, dove le persone possono donare per adottare simbolicamente un uccellino e, in cambio, ricevono una nota di ringraziamento e un certificato di adozione.

"Abbiamo preso dal kit di strumenti di e-commerce e [Audubon] ha creato un video di unboxing", ha detto Davis. Dopo aver promosso i video di unboxing su Facebook durante il giorno di San Valentino e la festa del papà, i video sono "esplosi" rispetto ai precedenti annunci statici dell'organizzazione.

Nonostante i budget tipicamente più piccoli, i marketer senza scopo di lucro possono prendere in prestito tattiche dai grandi marchi per coinvolgere i donatori millennial. Piuttosto che fare donazioni una tantum a enti di beneficenza casuali, i millennial sono una generazione caratterizzata dall'integrazione delle cause che apprezzano nella loro vita quotidiana e nei comportamenti di acquisto. Secondo Murphy di Beaconfire RED, le organizzazioni non profit possono adattare video interattivi, social media e contenuti umoristici alle abitudini digitali della fascia demografica per coltivare relazioni profonde e sviluppare donatori per tutta la vita.

"Marketing, comunicazione e raccolta fondi devono lavorare di pari passo. Hai bisogno di persone che si occupano di contenuti, hai bisogno di esperti di partnership aziendali e dovrai davvero pensare all'aspetto esperienziale degli eventi", ha affermato. "Ci vuole un villaggio - un villaggio multicanale - per fare tutto questo".