Vibrazioni vintage: sfrutta il marketing nostalgico per entrare in contatto con la generazione Z

Riesci a pensare a una canzone che ti faccia ricordare i bei vecchi tempi? C'è un'alta probabilità che tu abbia ascoltato la stessa canzone in un annuncio. L'annuncio ha attirato la tua attenzione quando hai sentito quella melodia familiare? Ti sei sentito subito positivo riguardo al prodotto/servizio, che ne avessi bisogno o meno? Questo è il marketing nostalgico al lavoro.

Il marketing sta davvero abbracciando l'idea che "tutto ciò che è vecchio è di nuovo nuovo" in questo momento. Anche se il marketing della nostalgia in sé non è nuovo, le persone hanno notato che sembra essere ovunque in questi giorni. Ma perché?

Ci sono una serie di fattori che hanno reso le campagne dal sapore nostalgico una scommessa intelligente per i marchi, dai persistenti postumi della pandemia, quando le persone desideravano ardentemente fonti di conforto attraverso enormi interruzioni, all'ascesa della generazione millenaria, che sta arrivando in tutto il loro potere non solo come consumatori ma anche come operatori di marketing responsabili di varie campagne.

Ma c'è un altro fattore che può sorprendere le persone: gli alti livelli di stress che devono affrontare la Gen Z. Secondo l'American Psychological Association, il 90% della Gen Z ha sperimentato sintomi psicologici o fisici a causa dello stress nell'ultimo anno.

Per mitigare questo stress, la Generazione Z cerca conforto ovunque possa trovarlo. In uno strano giro di eventi, la famosa generazione dei "nativi digitali" ha sviluppato un appetito insaziabile per i media legati all'era pre-social media degli anni '90 e dei primi anni '90.

Quindi, come possono i professionisti del marketing che cercano di entrare in contatto con il pubblico più giovane sfruttare la nostalgia nelle campagne in un modo autentico che risuoni con la Gen Z? Devi iniziare capendo perché è così attraente.

Perché la Gen Z cerca la nostalgia per un tempo prima ancora di nascere?

In uno studio di GWI, il 70% della Gen Z ha affermato di amare ascoltare e guardare i media dei decenni precedenti perché ricorda loro un tempo "semplice". La pandemia ha superato molte pietre miliari importanti per i Gen Zer appena entrati nell'età adulta, dalle lauree e balli alle esperienze universitarie nel campus o al loro primo giorno di lavoro vero. Stanno guardando ai giorni passati che sembrano offrire una pausa tanto necessaria dalla vita quotidiana che sembra fuori controllo.

Lo stesso studio ha anche rilevato che il 14% della Gen Z statunitense preferisce pensare al passato piuttosto che al proprio futuro, ed è facile capire perché. Il mondo in questo momento è pieno di incertezze: disordini economici, conflitti politici e temperature in aumento... per la Gen Z, il futuro sembra cupo.

L'insaziabile appetito per questo tipo di nostalgia è evidenziato dal continuo successo di pubblicazioni come BuzzFeed che trafficano ampiamente nella nostalgia e dalla duratura popolarità di film e programmi TV di quell'epoca. Ma va più in profondità di un desiderio rilassato di consumare i media. In effetti, sono le piattaforme dominate dalla Gen Z come TikTok che stanno portando la tendenza a nuovi livelli.

Il pubblico sulla piattaforma si impegna in massa con account dedicati alla moda dei primi anni 2000 e negozi Depop che promuovono articoli Y2K vintage che sembrano offrire ai giovani la possibilità di avvicinarsi a vivere effettivamente quel periodo di tempo.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millenario ♬ California (da “The OC”) – Geek Music

Mentre la superstar della Gen Z Billie Eilish ha campionato l'audio di The Office e le canzoni dei Nirvana hanno fatto tendenza su TikTok, questa nostalgia spostata dal tempo non riguarda solo il consumo dei media. Spotify ha scoperto che l'80% della Gen Z americana ama quando i marchi riportano vecchi stili estetici e il 74% ama quando i marchi producono prodotti o contenuti retrò.

I brand hanno l'opportunità di sfruttare la nostalgia per dare vita a queste brevi fughe dal rumore del mondo reale per la Gen Z. Potrebbero non aver mai vissuto in un mondo in cui gli schermi non erano onnipresenti e l'economia era una fonte di opportunità apparentemente illimitate , ma desiderano una versione autentica di quell'esperienza.

Ma ci vuole il giusto approccio al marketing della nostalgia per raggiungere quei massimi riparatori e generare il massimo livello di connessione e buona volontà con i consumatori della Gen Z. Non puoi semplicemente gettare un artefatto culturale casuale della fine degli anni '90 in una campagna e aspettarti che funzioni.

Qual è la differenza tra marketing nostalgico buono e cattivo?

Ciò che distingue la Gen Z dalle generazioni che l'hanno preceduta è, ovviamente, Internet. E non solo Internet come esiste in un sistema informatico; il mondo digitale è stato dominante per l'intera vita della Gen Z. L'unico quadro di riferimento che hanno per com'era la vita prima degli smartphone e dei social media è quello che vedono in TV o sentono da amici e parenti più grandi.

Non guardare oltre il Super Bowl di quest'anno per vedere il marketing del ritorno al passato in azione. Il costoso tempo di trasmissione commerciale del grande gioco era saturo di pubblicità appariscenti che mettevano la nostalgia al centro e al centro. Per le generazioni più anziane, c'erano gli anni '70 e '80: la versione di Michelob Ultra di Caddyshack , John Travolta che diventava Grease completo per T-Mobile e Intuit TurboTax che distribuiva il famigerato orecchio di Men Without Hats "Safety Dance".

Ma per i millennial e la Gen Z, ci sono stati gli anni '90 e '00: Rakuten ha contattato la stessa Alicia Silverstone per un annuncio che fondamentalmente è servito come una lettera d'amore alla sua icona dello shopping Clueless Cher, mentre T-Mobile ha continuato a mostrare i migliori amici di Scrubs Zach Braff e Donald Faison come parte di una campagna in corso.

Questi sono tutti esempi di nostalgia fatti bene: annunci che colpiscono tutte le note familiari che portano quel senso di conforto, ma portano anche una versione più moderna di un classico attraverso l'umorismo ironico. Dimostrano che il marchio è allo scherzo e al passo con i tempi, pur manifestando un chiaro amore per il materiale e il tempo originali.

I marchi che non hanno il budget o l'appetito per catturare una vera star degli anni '90 (o investire in uno spot del Super Bowl) dovrebbero prendere in considerazione l'idea di applicare le stesse lezioni alle campagne sulle piattaforme social. Puoi vedere quanto possa essere efficace l'audio nostalgico immediatamente riconoscibile in una campagna di Google e Samsung con il superinfluencer della Gen Z Addison Rae insieme ai Backstreet Boys.

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Ma la nostalgia può anche essere controproducente per i tuoi obiettivi generali per il tuo marchio se usata nel modo sbagliato. Nel 2014, RadioShack ha pubblicato un annuncio del Super Bowl ampiamente lodato pieno di icone degli anni '80. Sebbene l'annuncio cercasse di usare la nostalgia per mostrare che il marchio non era lo stesso RadioShack che tutti ricordavano, l'annuncio in realtà rafforzava l'idea che il negozio fosse obsoleto e irrilevante.

Devi anche stare attento con il tuo pubblico, perché gli stessi punti di contatto culturali possono funzionare in modo molto diverso. I millennial e le generazioni più anziane, ad esempio, sanno in prima persona com'era la vita prima che la tecnologia prendesse completamente il sopravvento e tendono ad avere una serie di aspettative molto più elevate riguardo agli annunci che evocano nostalgia.

Dovresti fare le tue ricerche e assicurarti di capire in che modo comunità specifiche e culture di nicchia potrebbero interpretare o utilizzare una serie specifica di indicatori nostalgici e se stanno evocando il messaggio giusto per il tuo marchio. Ricorda che le proprietà più vecchie come Friends o The Office potrebbero includere elementi che sono considerati rabbrividire (sussulto!) O addirittura problematici dal pubblico di oggi.

Sfrutta appieno le vibrazioni vintage con il marketing nostalgico

Non saltare sul carro della nostalgia solo perché lo fanno tutti gli altri. La chiave per massimizzare l'effetto della nostalgia è trovare la corrispondenza perfetta tra il tuo marchio e il pezzo di cultura che stai usando o a cui fai riferimento. Invece di limitarti a forzare un riferimento nostalgico nei tuoi annunci, prova a trovare una nuova versione che sia rilevante per la tua attività e che sia entusiasmante per il tuo pubblico.

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Alla fine, la tua campagna, dalla creatività alla messaggistica ai riferimenti culturali, deve allinearsi non solo con gli interessi del tuo pubblico di destinazione, ma anche con la sua sensibilità. Ciò è particolarmente vero con la Generazione Z, che è fondamentalmente veterana di un flusso quasi costante di marketing sin dalla nascita. Hanno bisogno di sentirsi visti e interpellati dalle tue campagne e la nostalgia offre un ottimo modo per creare quel legame se è fatto bene.

Soprattutto, non prendere troppo sul serio la nostalgia; diventa un po 'sfacciato e divertiti quando distribuisci una campagna di marketing incentrata sulla nostalgia. In effetti, non devi nemmeno rimanere digitale: dopotutto, la Gen Z lo sta portando offline acquistando telefoni "stupidi" e altra tecnologia analogica per sperimentare come potrebbe essere davvero una vita scollegata. Cartelloni pubblicitari, chiunque?

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