Il nuovo CMO di NYC & Company parla di dati, influencer e perché la città non si commercializza da sola

Ci sono poche città degli Stati Uniti con tanti monumenti fuori misura come New York, dalla Statua della Libertà e Times Square all'Empire State Building e Central Park. Ma solo perché la città pullula di destinazioni popolari non significa che commercializzarla ai consumatori sia facile, secondo Nancy Mammana, che è stata recentemente nominata capo marketing di NYC & Company, l'ente turistico ufficiale dei cinque distretti.

"La gente pensa che non promuovi necessariamente New York City, alcune persone direbbero che si vende da sola", ha detto Mammana a Marketing Dive in un'intervista telefonica. "In realtà, ci sono molti concorrenti là fuori e molte opzioni per viaggiare".

Ma Mammana, con una carriera che comprende circa un decennio nel settore delle agenzie, si sente ben in sintonia con ciò che i consumatori vogliono oggi e come i marketer possono raggiungerli. Ha rapidamente scalato le classifiche dopo essere entrata a far parte di NYC & Company come SVP del marketing lo scorso anno e, nel bel mezzo del Women's History Month, ha trovato la sua leadership un bel cambio di passo rispetto ad alcune delle sue precedenti aree di lavoro.

"Ora abbiamo un consigliere generale donna, una dirigenza femminile senior dalla nostra parte dei membri e il nostro dipartimento per gli affari di governo", ha detto Mammana. "Siamo piuttosto forti qui sul lato femminile delle cose, il che è davvero rinfrescante".

Di seguito, ha parlato ulteriormente di Marketing Dive sull'attingere a una base di consumatori sempre più globale e su ciò di cui è più entusiasta nel 2019, incluso il debutto di Hudson Yards e uno storico evento World Pride in arrivo quest'estate.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: in che modo l'interruzione digitale ha influenzato la tua organizzazione, soprattutto a causa della quantità di viaggi e turismo che ora viene effettuato tramite piattaforme mobili e digitali? Ciò è particolarmente vero per i segmenti che affermano di amare viaggiare, come i millennial.

NANCY MAMMANA: Ci stiamo concentrando molto sul digitale. Come ogni altro marchio, stiamo cercando di capire il percorso per l'acquisto. La maggior parte delle volte non controlliamo l'effettiva transazione di viaggio, come fa la maggior parte dei CMO. Stiamo cercando di convincere le persone a esplorare i quartieri ei distretti ea viaggiare come una persona del posto, cosa che vediamo in tutto il paese come una tendenza di viaggio. Questa è stata una nostra priorità concettualmente e il digitale ne è una parte enorme. Stiamo facendo molto di più in nome della personalizzazione web e dell'esperienza web.

Abbiamo anche un team di analisi interno, che è davvero un regalo. Abbiamo 17 uffici globali, quindi, insieme a quello che stanno facendo sul campo e ai dati che possiamo estrarre noi stessi, ci assicuriamo che i nostri media e i nostri contenuti siano rilevanti. Il digitale è il modo in cui ci assicuriamo di poterlo fare.

Il team di analisi è tutto interno?

MAMMANA: Sì, facciamo la maggior parte delle cose internamente. Abbiamo creatività, produzione video, ricerca e analisi interne. Usiamo le agenzie con parsimonia. Abbiamo un'agenzia di media che ci aiuta con tutti i nostri sforzi retribuiti. Ma per la maggior parte, tutto il resto internamente, il che è stato fantastico. Ci permette di essere molto più efficienti.

Hai anche menzionato 17 uffici globali. Potresti espandere il modo in cui stai facendo marketing a un pubblico emergente per i viaggi e il turismo, come in Cina.

MAMMANA: Abbiamo sviluppato i nostri canali in Weibo e WeChat, e in gran parte fino ad oggi abbiamo creato consapevolezza. Siamo il canale n. 1 nella categoria di destinazione su Weibo . Lavoriamo con un'agenzia in Cina chiamata Mailman Group, che ci è stata di grande aiuto in termini di comprensione del mercato con un approccio davvero mirato.

Hai bisogno di aiuto sul campo in Cina. Lavoriamo in collaborazione con loro per coniugare la nostra comprensione del mercato con ciò che possiamo fare da una prospettiva promozionale e di contenuto qui. Abbiamo un dipartimento di sviluppo turistico qui diviso in mercati consolidati e mercati emergenti. Quei team lavorano in tandem con il mio e le agenzie che abbiamo sul campo per determinare cosa ha senso.

Abbiamo trascorso l'ultimo anno o due sviluppando il framework e costruendo le basi in Cina, e ora siamo in un approccio di fase due nel lavorare per sviluppare più contenuti, più offerte e potenziali transazioni nell'app e nel canale che sono davvero rilevante.

Puoi parlare di alcune delle novità offerte da New York, in particolare di Hudson Yards. Come stai pianificando questi luoghi ed eventi tendonesi?

MAMMANA: Hudson Yards è un membro [della nostra organizzazione]. Dobbiamo assicurarci dal punto di vista delle comunicazioni che il nostro team di stampa sia concentrato e diffonda la voce. Per noi è uno sforzo combinato: siamo un'organizzazione di appartenenza. Vogliamo assicurarci che i nostri dipendenti sul mercato e presso i nostri uffici siano pienamente consapevoli degli aggiornamenti del prodotto e di ciò che sta accadendo.

Abbiamo anche un elenco di influencer dei social media e li coinvolgeremo anche per assicurarci che vedano le novità, le grandi e le differenze, incluso Hudson Yards.

Sembra che gli influencer possano essere uno strumento davvero potente per un'organizzazione come la tua. Potresti dire qualcosa in più su come li hai sfruttati in passato e per questo tipo di iniziative?

MAMMANA: Lavoriamo regolarmente con influencer per quasi tutti i nostri programmi. Li usiamo per quelli che chiamiamo i nostri programmi vivaci - Settimana del ristorante, Settimana di Broadway, Settimana da non perdere - progettati per aumentare la vivacità durante i periodi di necessità economica, quindi gennaio-febbraio, luglio-agosto.

Utilizzeremo, ad esempio, influencer culinari durante la Restaurant Week per spargere la voce in modo più organico e sui loro canali. Gli influencer sono costruiti e nati per questo tipo di cose. Avevamo un programma chiamato Winter Outing a gennaio, che era la prima volta che questi programmi si sovrapponevano, Must-see Week, Restaurant Week e Broadway Week. L'abbiamo promosso insieme e portato influencer per vivere tutti e tre gli eventi sotto l'ombrello.

Siamo fatti per gli influencer — non siamo altro che esperienze — è un ottimo strumento per noi. Lavoriamo con Jeremy Jauncey di [il WWF] e Beautiful Destinations. Abbiamo una partnership di lunga data con lui. Presenteremo i suoi contenuti sul nostro sito ed è stato fantastico con noi.

Passando dagli influencer alle piattaforme, potresti parlare di alcuni dei lavori che stai facendo lì, soprattutto per quanto riguarda Facebook?

MAMMANA: Siamo partner di Facebook da molto tempo. Abbiamo avuto un ottimo rapporto lì, abbiamo condotto uno studio sul marchio con loro e siamo rimasti molto contenti di quei risultati. Abbiamo anche collaborato con il loro team di contenuti per una campagna turistica globale che facciamo ogni anno. Lo lanciamo in autunno e percorre l'estate su base continuativa in 10 mercati in tutto il mondo. L'abbiamo lanciato nel Regno Unito a settembre dello scorso anno e continuerà fino a luglio di quest'anno. Lo slogan è "New York City ti dà il benvenuto, sempre" - ci stavamo assicurando di avere un messaggio di benvenuto, non importa da dove vieni.

Grazie a ciò, abbiamo realizzato una campagna di video social a pagamento in cui ci è stata assegnata l'opportunità di fare in modo che Facebook producesse alcuni contenuti per noi e li gestisse insieme alle nostre campagne pubblicitarie. È stato fantastico ottenere alcuni insegnamenti chiave nello spazio e osservare come si avvicinano ai video.

Ci sono altre cose di cui sei entusiasta per l'anno a venire e mentre continui ad ambientarti nel ruolo di CMO?

MAMMANA: World Pride è una grande iniziativa per noi. L'evento è gestito da Heritage of Pride, ma New York è la prima città ospitante degli Stati Uniti [per l'evento]. L'ultima volta è stato ospitato a Madrid. È una storia e un precedente che la città ospitante dia il benvenuto alle folle di persone che si recheranno in visita per festeggiare a giugno. In genere vedresti due milioni di persone venire per celebrare il World Pride, ma poiché è New York City, è probabile che sia più vicino a quattro milioni. È un sacco di gitanti di un giorno.

Stiamo aiutando Heritage of Pride a sostenere e promuovere l'evento. Utilizziamo i nostri canali e coinvolgiamo influencer. Stiamo lavorando con Virgin Atlantic sul loro primo volo Pride in assoluto, e stanno volando in 50 media e influencer su un volo che sarà pieno di intrattenimento: bombe scintillanti, assistenti di volo travestiti, spettacoli musicali.

Ospiteremo tutta quella gente a New York per il fine settimana. È un altro modo per sostenere il Pride e far luce su quanto sia accogliente e inclusiva la città.