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La ricerca da parte dei consumatori di versioni più convenienti di prodotti premium non è una novità. Tuttavia, l’ascesa di TikTok è stata segnata da un aumento di popolarità dei “dupes” – un termine abbreviato per duplicati inteso a denotare un’alternativa di prodotto meno costosa – incaricando gli esperti di marketing di raddoppiare il loro valore per paura di perdere vendite. Per Olaplex, uno dei marchi per la cura dei capelli più ingannati di TikTok, ciò significava affermare che l'unico marchio degno di essere ingannato è Olaplex stesso.

Il 25 settembre, Olaplex, con l'aiuto di oltre 100 influencer guadagnati e pagati, ha lanciato una campagna di unboxing attorno a un nuovo prodotto fittizio, Oladupe. Il prodotto, che in realtà era una bottiglia riconfezionata dell'Olaplex No. 3 del marchio, ha lo scopo di anticipare quanto spesso Olaplex viene ingannato su TikTok - con l'hashtag #Olaplexdupe che ha oltre 30 milioni di visualizzazioni da solo - educando anche gli utenti dell'app sulla qualità dei suoi prodotti. A pochi giorni dal lancio, l'hashtag legato alla campagna, #Oladupe, aveva già ottenuto oltre 5,5 milioni di visualizzazioni.

"L'imitazione è la più alta forma di adulazione, e penso che quello che volevamo fare fosse davvero usare questa imitazione, questa discussione sugli imbroglioni per divertirci davvero con il fatto che puoi imitarci, ma non puoi replicarci", ha detto Olaplex CMO Charlotte Watson.

Gli influencer selezionati per l'iniziativa avevano lo scopo di raggiungere le comunità globali di professionisti e consumatori della cura dei capelli, con individui scelti tra cui Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis e Audrey Boos, tra gli altri. Per consolidare ulteriormente il concetto di stupido, il marchio ha anche arruolato la celebrità "duper" Taylor Madison, una creatrice che condivide una forte somiglianza con Kylie Jenner.

Olaplex è un marchio premium per la cura dei capelli – con il suo prodotto n. 3 che costa $ 30 – ed è disponibile sia online che in negozi come Sephora e Ulta. Il marchio indipendente ha annunciato ad agosto gli utili del secondo trimestre, segnalando un calo delle vendite nette del 48%, guidato da un calo delle vendite per il suo canale professionale del 61%. Nell'annuncio degli utili dell'azienda, il CEO e presidente JuE Wong ha affermato che il marchio sta tentando di stabilizzare l'andamento della domanda nella seconda metà dell'anno, aumentando e ottimizzando al contempo gli investimenti di marketing.

Svelato attraverso un unboxing, i video dei creatori che promuovono Oladupe hanno rivelato il prodotto come la migliore alternativa alla realtà. La confezione sembra quasi identica al prodotto reale di Olaplex, anche se sulla sua etichetta si legge invece Oladupe No. 160, un numero selezionato in un cenno ai 160 brevetti dell'azienda. Gli spettatori venivano quindi indirizzati a un microsito dove i primi 160 visitatori potevano assicurarsi una bottiglia gratuita di Oladupe, in realtà una bottiglia di Olaplex No. 3, che veniva loro inviata insieme a una spiegazione dell'acrobazia. I consumatori hanno avuto una vasta gamma di risposte, ha detto Watson, e ogni bottiglia di Oladupe gratuita è stata reclamata entro due ore.

"Ovviamente ci sono state reazioni di ogni genere, la gente ha creduto a questo imbroglio perché ci sono così tanti altri imbrogli là fuori", ha detto Watson. "Stavamo vedendo le conversazioni che si svolgevano intorno a [it] e la gente che criticava Olaplex: è stato bello vedere molte persone anche saltare in nostra difesa e dire: 'Beh, non puoi ingannare Olaplex.'"

Pochi giorni dopo il debutto di Oladupe, Olaplex ha rivelato la verità dietro il falso prodotto attraverso ulteriori contenuti influencer insieme a un video condiviso sia su Instagram del marchio che su TikTok. Il post presentava in particolare una versione deepfake di Wong, che affermava che nessuno può copiare i "brevetti, gli ingredienti o la tecnologia di creazione di legami" dei marchi prima di apparire effettivamente come se stessa, una mossa intesa a trasmettere il messaggio di quanto sia facile ottenere ingannato. L'operazione di marketing è stata pianificata con l'agenzia Movers+Shakers e segna la prima collaborazione tra le due società.

La campagna Oladupe entro la fine della giornata di mercoledì 4 ottobre aveva ricevuto 20,1 milioni di impressioni e 24 milioni di visualizzazioni dell'hashtag #Oladupe. Lo sforzo è stato pianificato per gli Stati Uniti ed è stato replicato e condiviso anche nei mercati di Regno Unito, Canada, Australia e Francia, segnando una pietra miliare per il marchio, secondo Lisa Bobroff, vicepresidente delle comunicazioni globali e del coinvolgimento dei consumatori di Olaplex.

"Abbiamo lo stesso sostegno e amore per il marchio in tutti questi territori, quindi è stato fantastico vederlo anche come campagna globale coordinata, che penso sia probabilmente la prima volta per noi", ha affermato Bobroff.

La bellezza dell'ascolto sociale

Oltre ad affrontare direttamente la popolarità dei duplicati di Olaplex, l'ultima campagna dell'azienda si allinea bene anche alla sua etica di marchio socialmente nativo, ha affermato Watson, sottolineando che Olaplex, fondata nel 2014, ha trascorso i suoi primi giorni su Facebook comunicando con la sua comunità di stilisti tramite forum online. come un modo per contribuire a informare la sua strategia. Da allora, gran parte di quella community si è orientata naturalmente verso TikTok, dove il marchio conta attualmente oltre 334 milioni di follower.

“Il nostro panorama sociale è in un certo senso fondamentale per il modo in cui ci presentiamo al mercato… Siamo orgogliosi di restare davvero molto vicini alla comunità, di ascoltare socialmente, di comprendere in cosa è impegnata la comunità e le varie intuizioni e tendenze che si stanno verificando sul mercato. piattaforme diverse", ha detto Watson.

L'attenzione all'ascolto sociale ha anche aiutato il marchio ad attingere a conversazioni autentiche e tendenze organiche che vanno oltre la campagna #Oladupe. Ad esempio, all'inizio del 2022 il marchio ha notato un hashtag di tendenza su TikTok chiamato #Olaplexbun, un'etichetta utilizzata dai consumatori per condividere i loro panini supportati da Olaplex, e lo ha utilizzato come ispirazione per la propria sfida di hashtag e la prima campagna ufficiale di TikTok, #Olaflex, una mossa di marketing che incarica i consumatori di condividere contenuti prima e dopo l'utilizzo di Olaplex. Entro 72 ore dal lancio della campagna, l'hashtag ha raggiunto oltre 3 miliardi di visualizzazioni.

L’attenzione su TikTok sta diventando sempre più preziosa per Olaplex data la popolarità della piattaforma per la condivisione di contenuti sui capelli: solo l’hashtag #hairtok ha oltre 86 miliardi di visualizzazioni. A supportare ulteriormente tale valore è la capacità dell’app di aiutare il marchio a rafforzare una connessione più forte con una base di utenti più giovani il cui potere di spesa è in crescita, ha affermato Watson.

"Si tratta di un gruppo demografico sempre più importante per noi, e penso che TikTok ci permetta di parlare davvero a quel pubblico in un modo che sia in risonanza con loro", ha affermato Watson. “Sappiamo che il pubblico ha un’enorme influenza sulle tendenze della bellezza e sulle altre generazioni e sarà per noi il consumatore del futuro”.

Per continuare a interagire con la community, Olaplex amplierà la sua campagna di marketing Oladupe con ulteriori attivazioni di influencer e contenuti che riassumono lo sforzo sfacciato, sottolineando l'obiettivo di inserirsi nell'hype che circonda gli stupidi e allo stesso tempo sostenendo tutte le ragioni per cui il marchio è “Induplicabile”, ha detto Watson.

"Quello che stiamo facendo è identificare tendenze e conversazioni organiche sulla piattaforma su cui è presente il nostro marchio, perché abbiamo un'altissima notorietà sulla piattaforma al centro di essa, ma poi siamo in grado di costruire basandoci su queste tendenze, immagino, per modellare la narrazione e divertirci", ha detto Watson. “E se siamo noi al centro di questa conversazione, cerchiamo di avere una voce più forte nella conversazione”.